爱华网杨清山
奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品的潜在含义应是闪光的，明亮的，吸引人的，让人享受的物品。
奢侈品在经济学上，指的是价值 / 品质关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从3美元一瓶到300英镑一瓶的香水之间的差别，你可以惊叹奢侈品牌的神圣和迷人。从营销学的角度上看，奢侈品又是指无形价值 / 有形价值关系比值最高的产品。一条“登喜路”牛皮腰带可以卖到3000元人民币。一头黄牛，连皮带肉也仅卖到3000元。当你在王府大酒店里束上“登喜路”皮带就很骄傲，让你披上一张牛皮就实在是吓死人了。
可见，奢侈品及其品牌确有独到之处。对奢侈品牌而言，其无形价值已经远远大于其使用价值了。
■中国已经成为奢侈品牌的最大买家
一个中国人在英国的约克郡购买了一座中世纪城堡。一时间，关于中国人在欧洲各地消费的故事已经成为了当地人心目中继富裕的日本人之后的又一个神话。
走在巴黎最繁华的香榭丽舍大街上，中国人的面孔不时地映入眼帘。当中国内地的旅游团在巴黎的奢侈品商店已经可以享受最高级别的“关门服务”（拒绝其他客人）的时候，也让日本人生气。在2000年以前，在巴黎的奢侈品牌店，时常会问：“你是日本人吗？”当告诉他你是中国人后，店主就不再理会你了。但是，2000年以后，当你走进香榭丽舍大街上的一个奢侈品牌店的时候，老板会亲切地问：“你是中国人吗？”
一位叫皮埃尔·拉法兰的奢侈品牌店老板感叹：“改革开放后，中国人太富裕了。”他回忆起2003年一个中国内地旅游团时说：“当时大约有30个中国人到我店里来买东西。我这里主要卖一些西方的经典家庭用品，做工都非常好。我一看人比较多，就把门关上让他们专心挑选。当时，我没有想到他们能购买那么多的东西，从他们的穿着上看也不太像富人。结果你猜他们一个小时内共买走了多少钱的东西？50万美元！太令我惊奇了。”皮埃尔说：“好多做生意的法国人现在都非常希望接待来自中国的顾客，因为他们有很强的消费能力。”
根据法国旅游局提供的数据，据不完全统计显示，每个中国内地游客到法国的消费额在3000美元左右，而一般的欧美游客到法国的消费额仅仅是1000多美元。
据宝马公司统计，今天购买最高档宝马车的人群已不是在德国、美国，也不是在日本，而在中国。在中国它的销量每年接近1000辆，比以往增加了3倍。
瑞士著名的SWATCH集团是全球最大的钟表制造商，最近20年来它共出售了2亿多只豪华手表，但是唯一一只开价600万元人民币的“BLANCPAIN手表”是在北京开展会时被中国人买走了。
中国顾客的购买力也曾让“劳斯莱斯”惊讶无比。在上海的专卖店里，并排摆着两辆“劳斯莱斯”样车，一款标价588万元，另一款标价550万元。开业不久，588万元的车被人订购了6辆，而价格低一点的却无人问津。
从今年5月开始，国际钻石巨头多乐美公司来到北京，两个月的时间卖了近80粒钻石，每一克拉钻石的起价都在29000元以上。以至于让多乐美公司的货源都有些吃紧。
这些事例表明，目前中国虽然说不上是奢侈品牌的生产大国，却已经成为奢侈品牌的消费大国了。
■谁是中国奢侈品牌的消费主力
虽然“奢侈品牌”是一种顶级品牌的代表，但由于它高不可攀的价格因素也很容易受到经济形势的干扰。“奢侈品牌GDP增长规律”可以更好地证明这一点。全球奢侈品行业在20世纪90年代之前一直以10％－20％的超常规速度发展，创造了1500亿美元的全球市场。但在20世纪末期以来全球经济增长缓慢的形势下，全球奢侈品的销售已经发生了不小的滑坡，《商业周刊》认为到2002年世界奢侈品市场总值约为800亿美元。
人们发现，在2000年之前的西方，时尚空气散发着穷奢极欲的浮华气息，蟒蛇皮、鸵鸟毛、宝石、黄金、珍珠、巨大商标在时装展台上制造着高潮迭起的效果，但现在突然间它们全消失了。
在2003年7月中业绩公布时，古奇集团（Gucci）全球业绩下滑20%，利润骤降97％；奢侈品行业的龙头企业LVMH集团（旗下拥有迪奥、路易威登、轩尼诗、纪梵希和酩轩香槟等品牌）于2003年第一季度销售额就下滑5.1％；而凡赛斯（Versace）也宣布了亏损。
中国品牌战略学会研究认为，目前全球奢侈品牌的容量在600亿美元，其中中国有28亿美元的市场。
■为什么中国会有这么大的奢侈品市场
这主要得益于中国近年来GDP的高速增长。
笔者在品牌研究中发现了一个“奢侈品牌GDP增长规律”，这就是“奢侈品牌的消费增长与GDP呈正比例发展，并且至少是GDP的两倍。”根据这一规律，也就是说，中国奢侈品牌的市场增长这几年都在20％左右。这在全球目前是最高的。
奢侈品牌在市场上的盛衰，是该市场是否繁荣的一个重要标志。
那么，在中国谁又是奢侈品牌的消费主力呢？
我们不妨用品牌定位和市场细分原理来描绘一下。首先我们要界定出奢侈品是为谁所拥有和为谁服务的？答案当然是“成功人士”。
这个“成功人士”有如下特征：
第一、 有稳定的事业和工作，或本身就是公司的主人；
第二、 有极强或很强的支付能力；
第三、 需要一切来证明自己已经成功，是个了不起的成功者；
第四、 有骄傲感、自豪感；
第五、 需要和上流社会打交道，对自己有更高的期待；
第六、 乐于享受高质量的生活；
第七、 学历比较高；
第八、 是个男性，但旁边总有漂亮的女人；
第九、 四十岁左右。
好了，这个人就是奢侈品牌的购买者。
奥迪汽车有一个销售统计，在中国购买奥迪车的人大多是35岁－40岁的成功男性。这不是数字的巧合，而是奢侈品牌的消费现状。
也许，许多人以为中国的“资产阶层”是奢侈品牌的最大买主，这些人处在金字塔尖，拥有极强的购买力，会对奢侈品牌一掷千金。但事实的研究结论是：对大多数奢侈品牌而言，“资产阶层”并不是主要客户力量，真正的奢侈品买主应当是正在成长中的“资产阶层”，也就是“中产阶层”，他们才是奢侈品牌购买的中坚力量。
“中产阶层”处于财富的成长暴发期，他们思想活跃而超前，他们刚刚获得一定的积累，他们有迫切的欲求来表明自己的发达程度，“奢侈品牌”将满足他们的这种心理。
图 中产阶层奢侈品牌心理欲求
我们可以认为，“中产阶层”是一个高速成长的阶层。中国每年的GDP增长达10％左右，将催化这一阶层的壮大。
在21世纪初的几年中，中国“中产阶层”的人数占全国总人口的13.50％，也就是有1.755亿人，合计有5000万个家庭属于这一阶层。这是一个巨大的市场。
从购买者性别来区分，奢侈品牌的性别购买比例是“8∶2”，即80％是男性，20％是女性。奢侈品牌服务的女性用品基本是珠宝、化妆品、服装服饰、手表这四类。但实际的使用者比例是“6∶4”，即60％是男性，40％是女性，因为至少有20％的奢侈品牌在消费时是由男人为女人埋单的。
■奢侈品牌所服务的产品是什么
关于奢侈品牌有三点要注意：
第一、即便是全球最有价值的品牌，也不一定是奢侈品牌。“可口可乐”品牌价值760亿美元，虽然世界第一，但仅是一个大众品牌。《财富》杂志评选出的2005“中国最有价值的品牌”里边也是如此，如“海尔”、“联想”、“同仁堂”等也是为大众服务的品牌。
第二、即便是产品价格最高的品牌，也未必是奢侈品牌。我们都不否认“波音”、“空中客车”的价格惊人，但由于其私人化程度不高，还不足以作为奢侈品牌。
第三、即便是科技含量最高的品牌，也不见得就是奢侈品牌。对“微软”、“英特尔”，还有“通用电器”，它们是顶级科技的代表，但它们还戴不上奢侈品牌的光环。
所以，奢侈品牌所服务的产品的一个重要特征是：属于个人享用的顶级消费品和顶级服务。
这就是为什么中国品牌战略学会已经把那些五星级酒店列入奢侈品牌行列里边去了。当一些人进入香格里拉酒店和星巴克咖啡店时，这当然可以看作是奢侈消费。
从全球的奢侈品牌类别来看，奢侈品牌主要使用于以下产品：
汽车、珠宝、钟表、服装、服饰、化妆品、香水、皮具、眼镜、酒类、笔类。
比如：凯迪拉克汽车、蒂夫尼珠宝、劳力士手表、范思哲服装、杰尼亚服饰、兰蔻化妆品、古奇香水、登喜路皮具、普拉达眼镜、轩尼诗XO酒、派克笔等。
以上这些都是一些生活消费用品，不过对更多的人来说，这些并不是生活必需品，而是一生的“梦想产品”。
■创建奢侈品牌的密码在哪儿
目前，世界奢侈品牌企业都在盯着中国奢侈品市场。那么，中国本土企业有没有成为奢侈品牌的可能呢？
单从品牌建设讲，空中客车中国公司总裁博龙提出三点经验：“一、品牌建设需要长期战略，要有一个计划；二、必须保持一致，你所诉求的定位和信息必须要有一致性；三、有了以上两条，你还必须坚持到底。”换而言之，只有这样，才是对品牌做“加法”，形成品牌核心价值的有效积累。
那么，你的品牌是不是要定位在奢侈品牌上呢？如果决心已下，在这里有如下建议：
1.精心打造成功形象
毋庸置疑，奢侈品牌是为高端的成功人士服务的。他们拥有优越的社会地位。他们可能正在往上爬。我们可以看到，使用奢侈品牌的人，都是那些具有优越感的人。因此，“优越心态”是奢侈品牌的消费基础。所以说，只有品牌中饱含成功形象和气息，才能体现出物品的优越性。在这一点上，“尊尼获加”威士忌的广告总是让一个休闲男士在海边喝酒。而“绝对伏特加”(ABSOLUT VODKA)不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单、完美。至今全世界已有500多位画家都为“绝对伏特加”的广告创作了自己的作品。“绝对伏特加”已渗入了多种视觉艺术领域，例如时装、音乐与美术。它能凭借自己品牌的魅力吸引着众多年轻富裕而忠实的追随者。
2.设计奢华包装和精美外观
如何让你的东西看上去很美，这是奢侈品牌成功与否的一个关键。
奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级”的。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”。那些购买奢侈品的人完全不是在追求产品的实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此，“夏奈尔”时装也如此。所以，奢侈品牌对产品包装和外观的要求是最高的。我们从各种要素上来衡量“茅台”和“五粮液”酒，它们都应当是奢侈品，但为什么许多人又不认为它们是奢侈品呢？其关键原因是它们的包装和外观不奢华。你只要看一看“人头马”、“马爹利”和“轩尼诗”的包装，就可以找到对奢侈品的感觉了。你再看一看2005版“迪奥”时装的华丽，就不难理解奢侈品牌是多么的迷人了。
3.强烈追求个性化
一定是自己的，而不是模仿别人的。这对奢侈品牌十分重要。
奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“劳力士”推崇至高的机械性能；而“雷达”一直宣扬它的永不磨损；“梵克雅宝”胸针内镶嵌着蓝宝石；“卡地亚”戒指则是由三色黄金制成。在汽车品牌中，“奔驰”追求着顶级质量，“劳斯莱斯”追求着手工打造，“宝马”追求着驾驶乐趣，“法拉利”追求着运动速度，而“凯迪拉克”追求着豪华舒适。尽管“奥迪”汽车也很安全，但它不能和“沃尔沃”追求的“汽车中的坦克”称呼相媲美。以上这些汽车独具匠心，各显其能。正是因为这些商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品，才更显示出其尊贵的价值。
4.渲染富贵的文化价值
创建品牌必须挖掘和培育该品牌的核心价值。可以说每一类品牌和每一个品牌的“价值观”都是不尽相同的。但对奢侈品牌来说，它的核心价值就要较多地集中到一点——“富贵”。然而，奢侈品牌不需要那种浮浅的富贵表露，而是需要酿造底蕴深厚的富贵文化。可以说，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。“茅台”和“五粮液”拥有300年以上的历史。“剑南春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼”（Tiffany）珠宝源自1837年，这个当时还是纽约的小店开业第一天只卖了4.98美元，但今天的营业额达到了10亿美元。它的钻石和金银首饰都已成为世界的珍品。通过消费体验方法你就可以感觉到，国外的奢侈品牌总是联系着富贵情结，而国内品牌缺乏的正是这些。
5.打造超一流的品质
没有顶级的品质，就没有顶级的品牌。
虽然奢侈品牌的无形价值要大大高于它的使用价值，但毕竟产品的使用价值是产品生命基础。打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌的长期使命。如果我们想进一步了解奢侈品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡利”（Patek Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证，在今天，最新的技术与最高的科技总是首先使用在奢侈品上。这不仅因为奢侈品需要完美和领先，也在于只有奢侈品才能够承受得起高成本。“宝马”7系列汽车皆使用了全球最先进的电子技术。“法拉利”跑车已经运用了宇航材料。法国的豪华服装正在考虑使用“纳米”技术。可见，奢侈品已不仅仅是优秀传统工艺的代名词，奢侈品已经发展成为传统与科技的最佳组合。
6.采用撑杆跳跃定价法
把价格定得高高的，就像撑杆跳跃一样最大限度地往高处去，这是奢侈品牌的定价法则。
有价值没价钱就等于没价值。好看而廉价的东西就不算是好看的东西。如果一颗钻戒100万美元，就不用看了，听起来就美。
作为奢侈品牌必须给人制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望而不可及的感觉是奢侈品牌营销的策略。维护目标顾客的优越感，就是使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。一辆9米长的“凯迪拉克”车要花60万美元，约合500万元人民币，绝大多数人一辈子也别想得到它。所以可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。
7.只为有钱人服务
品牌运营者必须明白，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的，这不能和大众品牌混为一谈。因为只有有钱人才会购买奢侈品牌，其他人只有羡慕的份儿。这样，一切为有钱人着想，为他们服务，这是对奢侈品牌经营的起码要求。根据意大利统计学家巴瑞多的“二八原理”，20％的人将为你创造80％的财富。锁定目标群体，这一小部分人就可以满足奢侈品牌拥有者的大部分需要。“劳斯莱斯”只为有身份的人量身定做。花旗银行不再受理小客户的储蓄。这是因为有这样一条经营规律：为有钱人服务就会有钱。所以，奢侈品牌只为有钱人服务是没有错的。
8.信奉知名度高于一切的法则
品牌最重要的是知名度。在没有知名度的情况下就谈不上美誉度。
所以，信奉知名度高于一切是做任何品牌的永恒法则。
我们研究认为，在品牌的基本核心能力当中，品牌知名度是第一位的，与之相辅相成的才是品牌美誉度。为什么一些品牌会成功，最简单的道理就是它建立了高知名度。极高的品牌知名度可以掩盖其美誉度的不足，品牌美誉度的增加只能进一步提升其知名度。我们说，人们太喜爱“知名度”了。凡是知名的东西和事情人们都会关注。谎言在知名度下也会变成真理。所以，当我们面对强势的“奢侈品牌”的时候，它就是“大人物”。目前中国奢侈品市场上所面临的一个比较突出的问题是，一些国际奢侈品牌并没有满足对知名度的要求。它们没有什么名声却高喊自己是一个“大人物”，这不免会让人感到可笑。你可能从来没有听说过“宝格丽”珠宝、“芬迪”皮具、还有“米索尼”时装，你怎么可能认为它们是奢侈品呢？只有“宝马”、“奔驰”、“圣罗兰”、“路易·威登”、“花花公子”、“梦特娇”、“阿玛尼”、“保时捷”等这些让人耳熟能详的品牌，才可以得到多数人的承认。这并非人们孤陋寡闻，而是一些奢侈品牌的运营商还没明白“诺贝尔奖”获得者的“信息不对称”理论。中国人一开始就不太了解国外的奢侈品牌。对一个缺少名气的品牌，它怎么可能为使用者带来荣誉感呢？我们完全可以这么说，不能为顾客带来成功感和荣誉感的品牌，就不是奢侈品牌。
