爱华网致我的老朋友
蔡丹红
1999年，我在经历跨国公司、国内大型企业集团的公关文员——销售部经理——营销公司总经理——集团公司经营副总裁的职业生涯后，开始踏入企业咨询顾问的工作。当时担任了浙江省几个著名的民营企业的顾问。每次接到课程，我就希望我的学员能够得到与众不同的学习效果,用什么样的形式能够让学员获得更大的收获呢？当时国内市场上已有大量的国外营销的翻译书籍，但书中所介绍的大多是国外的案例。营销是门应用学科，离开实践，理解就很难到位。我认为当今企业人员学习营销学，不能仅告诉他们一些新潮的观点，更应该告诉他们这些新思想适用的背景条件，帮助他们学会在错综复杂的实际环境中理清楚工作的思路。而要达到这样的目的，必须给他们创设一个他们熟悉的营销环境，使他们在学习中能溶入其中，体会角色的感受，从中领悟营销的真谛。
正是本着这样一种愿望，我在国内率先用章回小说型案例法与理论阐述法相结合写出了《织网——实效营销整合训练》。把书名定为《织网》，许多朋友读者开始也不能理解：为什么叫织网呢？听起来好像不是一本营销专著，倒像是一本小说似的。其实，这也反映了我对营销的理解。我的观点是中国营销的关键就是编织分销网络。如何使你的区域网络能够扎实，这是一个企业营销必须关注的中心大事。（但当时大家都在关心整合传播，并不过多地认识到网络的意义。）因此整本书就是围绕着一个大区经理到浙江区域后如何开展以建设分销网络为核心的工作而展开。由于实际工作中，一个大区经理的工作是全方位的，他并不仅仅局限在营销上，他还涉及到对区域财务、人事等各方面的管理，因此整本书并不仅限于营销，所以叫整合训练。
该书出版后没有进行任何炒作，处于一种悄然萌发的状态，许多是随着我在全国各地的讲课被读者认识的。但企业人看到，都视为珍品，许多企业都是几百本的购买，即他们的营销人员人手一册。更多的读者告诉我他就是书中的主人公王蜻蜓：说这话的有小天鹅浙江公司的总经理、桓仁药业的营销总经理、椰树集团的营销经理等等。常常有读者在书店里站着读几个小时，或者一晚上通读后打电话给我，非常兴奋表示赞赏。最令我感动地是，有一次在河南佐金明药业讲课，看到学员手中捧着我的书都已经烂了。这些都大大地鼓励着我。
经历：对于营销的新的认识
一晃又是五年过去了，早该到了我重新整理，奉献给大家我的新作品的时候了。曾经有许多读者打电话来询问我的第二本作品。可惜我一直忙于工作无暇顾及这些“未来”的事。但读者的热望，编辑的鼓励常常使我萌发创作的冲动。毕竟这五年我一直在中国最优秀的企业中奔走，为他们做咨询项目，做培训。在我们的协助下，杭萧钢构、新光饰品都只用了短短的两三年时间迅速成为行业的老大；红蜻蜓集团的组织体制顺应新的形势得到了更有效的提升，业务流程重新梳理，组织效能大大提升；新疆八钢的网络得到了梳理；山西邦奥被兼并的国有企业的员工安抚下来，新的营销策略得以实施——十几个行业、几十个咨询项目，近百家企业的内训，数十个地区的公开课程，每个课程我全部是根据学员对象的不同进行教案的重新整理设计。因此每次课程对我来说都是新课。我更喜欢在一个案例背景下与学员的深刻互动，抛开PPT直接与学员进行研讨。重要咨询项目我都是亲任课题组长，带领专家与委托公司的营销管理人员（常常是总裁亲自陪同）深入市场一线，与经销商、同行营销人员做零距离的访谈。因此五年下来，又积累了许多新的认识。多行业的学习和探索促使我得到更有效的提升，并在这多年的研究中形成了我自己的一套分销网络战略设计和管理的思想体系，我把它命名为“结构分销”。这几年来我一直在各地传播我的结构分销的思想。结构分销的核心思想是系统全面辩证地考虑企业分销网络的策略和发展，反对网络建设中的流行风。因此她是在《织网》基础上的发展。它以一个完成第一次创业后准备进军新的领域为新品牌编织新网络的一个民营企业的行为历程为背景，表现她在过程中的迷惑，提示他们解决问题的办法。对准备自己搞一个项目的营销工作的老板或职业营销经理特别有帮助。而文章的体例继承了第一本《织网》的手法，仍然以章回小说式案例来表现，内容更加深入。
我也希望这本书能够成为《营销学苑》读者中最受喜欢的作品。从这个角度来看，我要感谢《营销学苑》，给了我一个持续互动的机会，也逼使我必须按期完成我的写作，为此我不得不先把那些马上产生经济效益的事情放一放，把自己的过去总结一下。我想这样做不仅对社会是一种贡献，对我自己也是一种提升。希望我的新作品能得到大家的喜欢。
缘起： 结构分销的哲学基础
任何思想的变化首先都是一种哲学思想的变化。先哲王阳明先生曾云：知先行后。说的正是这个意思。没有思想的指导，行动就会迷失方向。但这里所说的思想不是简单意义上的一个思想的浪花、一个感想、顿悟，而是指一种思维方式，它对行动的指导意义绝不是简单的、表面的，而是深刻的、内在的，它给你带来的往往是一片新的天地。
80年代，人们对哲学还存有许多的偏见，人们看我这个女性居然是名哲学硕士，又是一个蛮伶俐的女孩，与人们脑海中的哲人有太大的距离，因此，常常会出个难题考考我。“先有鸡还是先有蛋”的问题就是他们经常给我出的考题。每次看到他们眼中那略显得意又带有狡黠的神情，我总是不慌不忙地给他一个回敬：“嗨！你这个问题太老土了。什么先有鸡还是先有蛋，对这个问题纠缠不清又有什么意义呢？！这就好比唯物主义与唯心主义一样，各有道理。无非是从不同的角度来表达对问题的认识而已。其实最后谁都说服不了谁。原因是这种思维方式本身就有问题。它是线性的思维方式下的产物。”人们不解地问：“什么是线性思维？”哈，这就给了我一个谈话的契机。于是我滔滔不绝地开始陈述什么是线性思维：这是一种总是从某一点上寻求事物的原因的思维方式。它总是非此即彼，非彼即此，要么就是先有鸡，要么就是先有蛋。就像你在家里对你的太太说：“对面的小王对老公可好了，大清早就起床给老公买早点，老公是饭来张口，衣来伸手。”你太太会做何反应？大多情况下，她会把眼睛一翻：“什么意思，难道说我对你不够好？那你去找她啊。”你看这种线性的思维方式。在现实生活中它还蛮害人的。
那么，正确的、现代的思维方式应该是怎样的呢？朋友显然是好奇了。正确的思维方式就是一种系统的、结构的思维方法。譬如在鸡与蛋的问题上，我所关注的是：鸡如何生出蛋？蛋又如何孵化出鸡？这里的影响因素绝对不是一种，而是很多很多种。随着人们对外部联系的加强，人们越来越多地发现，任何事物都处于一个普遍联系之中。通常，一个非常微小的因素就有可能影响全局，改变整个事物发展的命运。这就是现代哲学所倡导的一种系统方法论，结构方法论。管理学上为此还衍生出一个新的名词，叫混沌管理、模糊管理。她告诉我们要重视这样一个问题：“蝴蝶效应”的现实性。按照传统的封闭的眼光看这个问题，这是不可能的事。但事实就是如此。
所以，我常常非常敬佩佛祖，我觉得他说的“缘”字太美妙了。仅用这么一个简单的字，就把世界万事万物普遍联系的法则表述清楚。而生活在当今信息爆炸世界，人们就更加体会到这个真理。每天，只要你留意，你就会在报章上读到这样的消息：说美国一码头工人闹罢工，害的我们中国浙江省的某公司生意全线下降，因为货运不出去。而浙江海宁由于找不到足量的熟练缝纫女工，则导致美国许多公司当年市场业绩的下降。当信息的传递变得如此之快速方便时，我们确实发现我们的世界变小了，我们发现与别人的联系原来是如此的复杂多样，我们便改变了原来的简单的线性思维方式，开始用系统的、结构的思维去理解事物。而结构分销也正是在这个背景下产生的。
结构分销所依据的哲学思维恰恰是一种系统的思想，并且它与哲学观中事物变化的两种方式（量变引起质变，与事物通过结构要素的变化引起质变）中的后一种是相统一的。
学过哲学的朋友都知道，哲学观点中说事物的变化往往有两种情况：一是量变引起质变，一是通过事物的排列组合因素的变化引起质变。譬如石墨与金刚石，两者的物理性质迥然不同，但分子式是相同的，不同的是分子的组成结构方式不一样。运用到对企业的经营上，我们不仅要追求点点滴滴的进步，通过微小的局部的改良推动事物的发展，同时更要关注通过对你所掌握的内外部资源要素的整合变化来改变企业发展的性质，这种变化常常可能是根本性的。结构分销所根据的正是这个所谓方式。
结构分销所依据的哲学思维不仅是通过事物要素的排列组合引起质变，同时它也要求我们辩证地看待分销网络中生产方与经销方（厂方与经销商、批发商或零售商）的关系。要抛弃传统的控制论的思想，正确地看待渠道中双方关系的辩证性。
辩证法在分析一个事物时，总是看到它内在的两个方面，正是由于这两个方面的既对立又统一推动着事物向前发展。矛盾的这两个方面既然是不同的，必然就有冲突产生，有相互排斥的一面。但是这些排斥与斗争都是在一种相互联系相互依存的关系中展开的，其实它们彼此谁也离不了谁，离开了其中一方，它们共同存在的统一体就瓦解了，这个事物也就消亡了。也就是说正是因为相互联系相互依存才会有相互作用、相互对立。这就好比夫妻之间的关系。小王与小玲结婚，建立了一个新的家庭。这个家庭就是他们组成的事物。两人可能会天天吵架，这恰恰是因为他们是夫妻，假如解决得好，这个吵架不仅不会破坏他们的家庭统一体，而且还会推动着感情往深里发展。但如果处理得不好，矛盾升级，最后两人离婚，统一体也就瓦解。小王也许会组织一个新的统一体（家庭），但是组成的一方改变了。因此，如果你想保持渠道的稳定，你最好是让双方的对立排斥关系控制在适度的范围内，更要维护双方的共同利益、相互依存的一面。如果你想打破渠道的格局，使统一体瓦解，进行新的组合，你就可以故意发动战争，让矛盾升级。结构分销追求的就是在不同的条件下不同的渠道关系的处理方式，当打江山时，在渠道中厂方运用的更多是斗争论、一分为二，强调渠道中厂方与经销商之间的控制与反控制；但坐江山时，则要求更多地运用依存论、培养论、合二为一论，共同发展，建立坚固的防线抵御外部竞争者的侵袭。
