爱华网汤姆·布莱科特和尼克·罗斯尔
同一行业的人很少聚在一起，即使是为了休闲和娱乐也是这样，但是他们的谈话会产生对抗公众的密谋，或者抬高物价的手段。
——亚当·史密斯
在过去的20年间我们已经见证了世界贸易的巨大增长。这些增长有很多是因为中欧、东欧、亚洲和拉丁美洲国家的发展。在这些地区迅速兴起的经济繁荣创造了消费商品和服务的巨大市场，西方公司早已从中获利。在更加成熟的市场中，贸易随着科技的发展也有稳定的增长，这在几年前是不可想象的。这些因素，加上史无前例的稳定的地缘政治支持，造就了世界历史上任何时期都无以伦比的商业机会的良好气候。
很多公司匆忙地与具有相似意向的伙伴形成联盟或建立合资企业，来为他们铺设前方的道路。品牌联合就是这些公司的一个普遍表现。但是“品牌联合”这个名词是商业词汇中相对比较新的，它被用来涵盖涉及使用两个（有时候更多个）品牌的大范围的营销活动。这样就可以认为品牌联合包含了赞助，例如万宝路把他的名字借给了法拉利，或者安永国际会计公司支持莫奈的展览；包含了零售促销，例如BP石油公司和迪斯尼合作；包括了零售本身，例如BP石油公司的加油站开办安道小型超市；包括了生产联合，例如奔驰—斯沃琪汽车；或者还有电影制片，例如米拉麦克斯公司（Miramax）生产，博伟影业公司（Buena Vista）发行。这些可能性数不胜数。
但是确切地说什么是品牌联合？为什么它会在这么多不同类别的商业领域之间变得如此普及？它对品牌制造和市场营销领域的未来有什么重大意义？为了回答这些问题我们首先要仔细检查一下取得品牌所有权的动机是什么。
品牌的重要性
品牌这个词来自于古挪威语，意思是“烧”。通过给他们的家畜烧上烙印，早期的人们可以标识他们对牲畜的所有权，并把他们的牛和邻居的牛区分开来。这样，品牌的最初作用就建立了：来识别所有权或者出处。
随着贸易的发展，商品的制造者很快就意识到了他们的品牌能够给予他们什么。早期大批量生产的商品之一就是陶罐，现在，在地中海国家还可以找到大量遗迹，有相当可观的证据证明当时人们已经使用了品牌。最早的形式是陶工的标记，后来逐渐演变得更加复杂，把名字或设计排列成十字型或星型。古罗马制定了商业法则，承认陶工标记的出处和权利，但是这并未起到震慑作用，也没有制止次等陶罐的生产者模仿有名生产者的标记来欺骗公众。在英国博物馆甚至还有模仿罗马标记的罗马陶罐的仿造品。这些陶罐大概是公元前一世纪在比利时生产，用来愚弄无知的英国人的。贸易飞速发展的同时，这些阴险的非法仿造的行为也在鬼鬼祟祟地进行。即使是在我们现代高度发展的司法体制的严格约束下，这种行为还是很普遍。
然而，从早期开始，人们就已经认识到了优良品牌的价值：消费者认识到了他的价值，所以他们会以经常光顾，积累消费来回报供货商高质量的产品或者商品；供货商自己认识到了他的价值，他们知道他们的品牌象征着他们的真诚；仿造者认识到了他的价值，因此想方设法获取不公平的商业利益；法律也同样认识到了他的价值。
今天的品牌也是一样。品牌对于他们的所有者来说具有战略重要性，因此越来越被看作是他们自己有权支配的财产，可以像其他的商业财产一样进行投资和估价。就像其他商业财产可以进行买卖一样，在20世纪末期，品牌在一些最大的公开交易中占有中心地位。例如，科尔伯格·克拉维斯·罗伯茨（Kohlberg Kravis Roberts），纽约杠杆收购巨头，在1989年花了310亿美元购买雷诺·纳比斯克公司（RJR Nabisco）。雷诺·纳比斯克公司拥有世界知名的品牌，如云斯顿(Winston)香烟，奥利奥(Oreos)曲奇饼，和纳贝斯克(Nabisco)薄脆饼干。KKR的兴趣并不在于雷诺·纳比斯克公司的有形资产——他的生产厂房、设备和投资等，而是在于这些知名品牌的潜在价值。与其类似的是，雀巢在1988年花了50亿英镑购买罗温树公司(Rowntree)，这个价格相当于该公司公开净资产的5倍，是他先前的市场资本总额的2倍。这种高额费用的原因何在呢？这些著名品牌的所有权，像Aero，聪明豆(Smarties)和奇巧(Kit-Kat)，罗温树公司自己没有充分财力加以适当利用。现在很多公司在他们的财务帐目中认识到了他们的品牌价值。英国会计标准委员会在他们最近的行业标准FRS10号文件中对进行公司收购时对品牌和其他无形资产的处理方法进行了说明。
取得品牌所有权的动机已经很明显了：因为优秀的品牌有能力带来非常可靠的收入流，他们可以在本质上增加企业价值的经济利益。这一点已经被证实是毫无疑问的。英国Interbrand最近对知名品牌公司和富时（FTSE）指数前350家公司的平均股价表现进行了比较，比较的结果（图1.1）也显示了这一点。在一些咨询公司做出的详尽研究中（例如营销策略对盈利的影响）也再次确认了这一点，一份最近的报告《知名品牌消费品企业对经济增长的贡献》中总结道：
有品牌的消费品企业需要与大量的最终用户（购买者）沟通，稳固的市场地位加上明显的客户取向可以给他们带来丰厚的回报。占有较多市场份额的消费品企业比占有较少市场份额的企业更容易把质量优势转变为利润回报。对于……“无品牌”消费品企业，其中也包括商店品牌提供商来说……对规模和质量的回报都更小，更不好预测。
图表1.1 “知名品牌”企业的股价表现和富时指数前350家的平均股价表现|!---page split---|
“稀有珍贵的资产”
越来越多的现代企业把他们的品牌视为珍贵的资产，这些资产需要通过细心的管理和开发来不断培养和保持。最好的品牌具有独一无二的区别于其他品牌的特征，追求这些品质则需要品牌经理、广告商、绘图设计师和品牌打造顾问的通力合作，再加上律师和会计师的支持。每个人都以他们自己的方式寻求对他们的品牌运作方式的解释；如果可以做到这些，理性上讲，有可能找到管理品牌的方法来使利润最大化和风险最小化。然而和欧几里得几何学不一样，品牌管理的艺术没有这样的确定性，我们会在本书中对此加以解释。
很多不同类型人的财富都和品牌有关，在他们当中，律师是最有可能将品牌形成文化的。律师会将品牌定义为商标——一种独特的知识产权。律师还会把商标定义为“任何能够以图形形式表现的把一个企业的商品或者服务区别于其他企业的标记”，这是1994年英国商标法的措辞。当然，在实践中品牌远远不止这些。可能另外一个更加方便的定义是“在商标中象征的有形和无形价值的混合体，如果管理得当，可以创造价值和确保在市场上造成影响”。这个定义会和上面提到的各类完全不同的利益人群产生更多的共鸣。
因此，品牌是一套价值的多角度表达；这些价值建立在对相关产品或服务的印象上，能够帮助人们以理想的方式区别产品或服务，并激发购买欲。这些价值可以划分为以下三个标题：
1. “功能”价值——“品牌为我做了什么”；
2. “表达”价值——“品牌说了我什么”；
3. “中心”价值——“品牌和我在基本水平上共同享有什么”。
品牌引力
品牌的价值可以在四个方面中的一个或多个方面具有号召力。这些号召力通过分析人类注意力的本性可以得到最好的说明。从柏拉图时代起，人们就相信人可以从四个方面感知事物，而且这个理论被瑞士心理学家卡尔·靖应用到人类心理学的教学中。他给头脑的四个功能起了具体的名字：
1. 思考——处理逻辑和原理；
2. 感觉——对现象的直接感受；
3. 感情——和情绪有关；
4. 直觉——在一些情况下感觉无形事物的能力。
图1.2 品牌价值阶梯
资料来源：Interbrand
我们可以从这四个方面来感知事物；我们可以接受四种吸引方式，这就意味着品牌可以从几个方面来吸引人。多年以来，像宝洁这样的公司基于强烈的理性和感性吸引力建立了自己的品牌：佳洁士防止蛀牙；汰渍洗的更白；象牙香皂有极其特殊的香味；品客薯片有独特的味道和口感。然而，找到这些功能上的价值并对其加以利用却变得越来越难，因此，具有强大的情感和直觉吸引力的品牌才可以变成巨大的资产。
能够引起共鸣的以情感为导向的品牌可以在最基本的层面上产生影响。这个事实并没有被许多世界领头的保险公司所遗忘，多年来他们一直喜欢在价值上做文章——家庭，孩子，将来的经济保障。以情感为导向的品牌是内向的，而直觉型品牌是外向的。万宝路的广告宣传就传达了一个直觉导向品牌的要点——牛仔，西部，好莱坞电影情节中一百年以来仔细刻画的神话。消费者认同直觉型品牌是因为这样的品牌可以使他们陈述自己的感受；而这种吸引力对于品牌来说则是巨大的资产。
然而，品牌经常是高度复杂和不易理解的。除此之外，人们还经常引用这样一句真理：“品牌属于智慧范畴”，这就意味着品牌的管理工作可能会面临独特的挑战，而这就是任务的本质。因此，今天的品牌经理除了要具备很高的营销和战略技能之外，还需要牢牢掌握行为心理学。
基于这个问题的复杂性、成本和所需要付出的艰苦努力，除了疯子，谁会冒险拿自己宝贵的品牌和一个完全陌生的人合伙呢？|!---page split---|
品牌联合的兴起
有几百家完全理性的公司把品牌联合看成是扩大他们品牌的规模和影响、打入新的市场、结合新科技、通过扩大经营规模降低成本和刷新企业形象的一种方式。品牌联合已经在餐饮、零售、航空和金融服务等行业成为广泛使用的商业战略。在1994年，根据麦肯锡咨询公司的统计，世界范围内的企业联合的数量——包括品牌联合公司，正以每年百分之四十的速度增长，涉及数百万美元的资产。公司之间不仅仅是有了更多的合作伙伴关系，而且这些合作的资产数目越来越大，并成为营销者整体战略的核心部分。在有些情况下这种做法对整个行业进行了重新定义，例如在信用卡行业，麦肯锡估计，品牌联合大概占了信用卡账户（4730亿美元）的三分之一，比前两年增长了百分之二十。当然，可能有人会反驳说，品牌制造在金融服务领域还处于婴儿阶段，品牌所有者如果联合不当也不会有什么太大的损失。但是，我们必须看到，在品牌联合交易中的领军人物正是这些金融服务行业的老将，像万事达卡、维萨卡、美国运通卡和大来卡。不论用何种标准衡量，这些都是著名品牌，都有能力使公司保持在最佳的运营状态。
品牌联合—Interbrand的定义
为了给那些正在寻求如何进行成功品牌联合的公司提供有用的建议，我们需要清楚地了解什么是品牌联合，什么不是品牌联合，联合的双方能给新的企业带来什么典型东西以及他们可能从自身的参与中得到什么利益。
毋庸置疑，任何商业合作的基础都是期望企业合并后的协力优势为双方创造价值并超过他们自己能够创造的价值。然而这个原则并不能使我们区分品牌联合、联合促销、商业联盟和合资企业，因为这个原则对它们都适用。
在Interbrand，经过研究，我们能够总结出两条标准来决定一个特定企业所属的合作种类以及他所要求的实施方案的本质。其一是合作关系预期的持续时间，其二是通过共有或合作可能创造的潜在价值的性质和数量。
图1.3展示了这两条标准被设为一个典型咨询矩阵的坐标轴。把这两条标准用这种方式联系起来并在矩阵中放置生活中的实例可以清楚地说明不同种类的合作都有哪些区别，同时还可以展示哪个区域通常被称为品牌联合。
图1.3 品牌联合区别于其他合作经营企业的形式
资料来源：Interbrand
尽管通过审视在著述中被讨论的实例或者被其参与者称为是品牌联合的实例，导致我们不断地阐述什么不是品牌联合，而不是无遗漏地逐一描述什么是品牌联合，我们还是在这本书中给品牌联合作了定义。品牌联合是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名字都被保留。它的合作期限通常是中期到远期，而且它创造纯粹价值的潜力太小，从而不值得建立一个新的品牌和/或法定的合资企业。
从逻辑和经验上进一步确认，不论合作的程度如何，组成品牌联合的品牌越优秀，他们的特性就越有可能被保留下来。如果合作方想要通过放弃非常强大的品牌而投资建立一个新的品牌来摧毁巨大价值的话，创造纯粹价值的潜力就会严重降低。
在不同种类商业合作中的期限因素
合作关系的周期可以从三个月到十年不等，这取决于产品的生命周期和/或它所涉及的市场特点。因此，麦当劳和迪斯尼可以通过使用近期迪斯尼电影中的主题或者人物，例如《狮子王》或者《风中奇缘》，合作推销或者促销麦当劳的系列产品。这种合作通常会持续三到四个月，它的最佳定义是“联合促销”。
另外的一种极端，奔驰公司和斯沃琪在开发、生产和推广上市一个新款的城市汽车，这个过程至少需要五年时间，我们最好称它为“合资企业”。与其类似，一些航空公司在航线、航班和客户营销上合作，发起一个或两个主要的全球计划，比如寰宇一家(Oneworld)或明星联盟(Star Alliance)。这些发起计划根本看不出什么时候结束，所以给他们起了新的品牌名字，而这通常被称为“商业联盟”。
在这些极端事物之间存在一些被称为是“品牌联合”的约定，例如可口可乐和纽特健康糖(NutraSweet)联合生产和推广健怡可乐，或者英特尔和不同的个人计算机制造商对其产品进行品牌联合，标注“内置英特尔”的图标以及制造商的品牌。但是这些约定也没有固定的截止日期。
看起来预想的期限很大程度上影响了很多合作方式的分类，但这并不是惟一的区别因素。长期的合作通常暗示着更广泛的资产和技术的共享，也存在产生更多共有价值的潜力。第二个轴式图告诉我们什么样的资产和技术是共享的，以及它们在合作中怎样提高一起创造纯粹价值的潜力。
合作中共有价值的创造因素
调查各类成功和不成功的合作性质会引导我们得出这样的结论：创造共有价值的机会种类有一个等级，而且它们似乎与合作的性质和用来描述它的名词相关。图1.4说明了这个等级，接下来我们将对四种类型进行详细讨论。
接触/认知型品牌联合
通过广泛在合作伙伴的客户群中进行宣传，商业合作可以使双方迅速地提高公众对他们品牌的认知，这是共同参与和价值创造的最低水平。在这个基础上，很多基于直接市场推广的商业合作是合理的。信用卡供应商和其他企业的品牌联合关系就很好地说明了这个原则。
例如，美国运通公司对三角航空公司(Delta Airlines)的飞行里程计划发出呼应，发行了一个被称作Optima的新型信用卡（美国运通和三角航空联合品牌的版本），并邀请飞行里程俱乐部的会员签约。会员使用这种信用卡消费的金额可以获得飞行里程积分（可换取免费机票）。运通公司为他的Optima信用卡赢得了客户和交易，三角航空公司则丰富了他能够为飞行里程俱乐部的会员提供的好处，这种联合提高了会员对这个计划的忠诚度和乘坐三角航空公司航班的可能性。
图1.4 在合作关系中价值创造共享类型的等级
资料来源：Interbrand
在这个关系中，两家公司合作进行市场和促销活动，而且，为了根据飞行里程俱乐部会员的消费水平给他们累积积分，两家公司将保持长久合作。在Optima信用卡和三角飞行里程的品牌之间没有内在或本质联系，因此他们在品牌价值上不需要紧密互补。同样，Optima也可以和其他会员计划达成类似约定，而且运通公司以前也确实参与过类似约定，这说明品牌联合的伙伴关系不总是独一无二的。
在操作上，相对低水平的联合投资和联合行动就可以使联合的品牌运行。飞行里程俱乐部可以自己处理信件邮递，Optima可以通过自己的组织机构登记交易状况。记录每一个客户赢取的里程积分是简单直接的，可以通过定期的大宗数据传输把信息传递给飞行里程俱乐部。
许多其他的客户销售公司都和银行建立了类似的品牌联合关系，这些银行和主要的信用卡处理公司（维萨，万事达，大来）紧密联系，或者直接和信用卡处理公司建立品牌联合关系。信用卡公司得到的利益是持续不断或更多的用户交易额，客户销售公司得到的利益却有所不同。例如，飞行里程俱乐部主要的兴趣在于扩大给现存会员提供的利益范畴，通用汽车和维萨卡在英国发行一个新的品牌联合信用卡时，使通用汽车能够提高英国公众对通用品牌以及他们已经熟悉的通用汽车在英国的子公司伏克斯豪尔(Vauxhall)品牌的认识。他也使通用汽车显著扩大了潜在的英国购买者数据库。
总体说来，在这个联合价值创造的最低层次上，品牌联合的合作伙伴们都可以从品牌联合关系中获得利益和收入机会——其中包括但并不局限于在更广泛的观众群中提高对他们的品牌认识。对于消费者来说也需要有可以确认的增加利益，这样会激发他们和品牌联合的积极联系。在这些限制下，对合作伙伴的选择可以是非常广泛的，而且没有太多共同品牌特点（战略，价值，定位）的不相关公司之间的联系也是完全可行的。|!---page split---|
价值认可型品牌联合
价值创造的第二个层次和第一个层次的主要区别是：它是特别为认可型品牌价值或品牌布局或两者都认可的合作设计的。事实上，这通常是发生这种关系的一个主要原因。信用卡同样为说明这个概念提供了良好的实例。最近几年，许多慈善机构和银行或者交易处理公司共同发行品牌联合的“亲和力”信用卡。虽然这样的卡发行太多而导致他的概念有些贬值，但是并不违背他一如既往的原则。
最初的根本概念是银行或者交易处理商把他们交易收入的一小部分返还给慈善机构，作为介绍持卡人的佣金。所以慈善机构从额外的交易收入中受益，银行和交易处理商也得到额外的交易额，客户因为感到他/她为自己喜爱的事业做出了更多贡献而得到温暖和喜悦，而且不用花一分钱！另外，银行和交易处理商为他们的品牌赢得了赞誉和积极联系，为此，他们“牺牲”了一些收入献给了客户“珍视的事业”。
这对银行和交易处理商来说可不是一个小数目，因为他们所贡献的是他们为争取新用户要付出的营销费用，但是到了这个程度他们已经超前花了这笔钱来为他们的品牌开拓积极的价值。
这样的行为和传统的企业赞助有许多类似之处，公司捐助一个可敬的公共事业而得到品牌宣传作回报。在公众的头脑中公司的品牌和可敬的事业联系在一起，和积极的“好市民”品牌价值联系在一起。经典实例有德士古(Texaco)能源公司长期赞助纽约的大都市歌剧院(Metropolitan Opera)，还有皇家保险(Royal Insurance)公司赞助在英国的皇家莎士比亚(Royal Shakespeare)公司。
因此价值认可型品牌联合的精髓是两个参与的公司进行合作的原因是他们具备或者想取得在客户心目中品牌价值的一致性。和第一个层次上品牌联合中品牌认识的目标相比，这一点在很大程度上减少了任何计划品牌联合项目的潜在伙伴，并提高了价值的创造潜力。
法国蓝带烹饪学院(Le Cordon Bleu)和特福(Tefal)的品牌联合是更为传统的价值认可型的品牌联合实例。法国蓝带是一家法国烹饪学院，他的品牌已成为最高水平烹饪的代名词。特福是法国一家领军的烹饪用具制造商，正在推出新的“整体”牌系列高质量炊具，得到蓝带的认可后与蓝带一起进行市场营销活动。
人们熟悉的蓝带品牌加深了人们对这个新产品的记忆，从而帮助特福建立人们对“整体”炊具品牌的认识，这满足了第一个层次品牌联合的价值创造标准。这也使特福“整体”品牌和烹饪质量紧密地联系起来，尤其是当蓝带学院的大厨们展示使用“整体”牌炊具并认可他的质量时，就满足了第二个层次的价值创造标准。像鲍勃·博德在后面的章节中指出的那样，蓝带学院的首席执行官着重强调他不认为这是一个纯粹的金融交易，并且知道他是在拿自己的品牌价值和声誉来担保这个联合品牌的产品。
这个例子强调了在价值创造图谱的更高层次上选择适当的合作伙伴的重要性。特福已经是一个很强大并有着良好声誉的炊具品牌，是蓝带的理想合作伙伴，品牌间有着紧密的核心特性和价值上的联系。合作双方能够通过这种联系提高他们具有互补性的品牌声誉，刺激品牌联合的产品销售收入，创造比特福和其他公司合作所能创造的更多价值。比如说和罗斯柴尔德木桐堡§(Chateau Rothschild)在质量上合作，或和雪铁龙在接触客户上合作。
元素组成型品牌联合
在市场营销著作中惟一被加以定义的品牌联合类别就是第三个层次的价值创造：元素组合型品牌，是马克·斯密特在第五章中详细分析的主题，其典型是内置英特尔芯片的个人电脑制造商和带有纽特健康糖的健怡可乐。其基本原理都是一个以市场领先的产品质量而闻名的品牌把他提供给另外一个知名产品，作为他的组成元素之一。
这两个例子都表明了价值创造的第二个层次，而价值认可则包含在第三个层次中。IBM、惠普或其他个人电脑制造商和英特尔进行品牌联合的重要价值是英特尔的奔腾微处理器的生产质量和功能、性能在个人电脑市场上享有很高的声誉。质量和性能是英特尔奔腾品牌的核心价值，而且它被移植到了个人电脑产品上去。
元素组成型品牌打造被列为价值创造的第三个层次是有道理的，这是因为这里面有一个可认知的“物质”元素——英特尔芯片、纽特健康糖成分或者维萨卡网络，都包含在销售给客户的“产品”中。没有这个“物质”元素，产品的价值就会大幅度降低。
汽车很好地解释了元素组成型品牌联合的好处。汽车是大多数消费者购买的最昂贵的商品，所以制造商们想要在汽车的理性利益和价值上附加强烈的情感和直觉价值。很多汽车公司，特别是全球产量生产者，已经发现品牌联合的交易可以使他们很划算地加强品牌形象并改装他们的产品。
在美国，福特公司使用Coach牌皮革§做林肯轿车的内饰，还有很多制造商，例如凌志，使用美国Bose音响产品。在这两个情况中，汽车制造商使用了在消费者心目中有着高质量信誉的著名品牌作部件，就在汽车广告中极度强调了汽车的特优级定位。与此类似，捷豹(Jaguar)在英国使用康纳利(Connolly)皮革§作汽车内饰，也是因为他高质量的品牌形象。
在汽车市场，并不只有极品/豪华产品才使用品牌联合来提高特殊价值。在运动汽车领域，几家制造商使用Recaro可调式赛车座椅，一部分原因是Recaro的座椅外形合适，感觉上与他们想要树立的形象一致，另一部分原因是Rocaro的品牌形象有效地证实了汽车的品牌定位。与其相似，标致(Peugeot)和阿尔法·罗米欧(Alfa-Romeo)在他们的跑车上使用了平宁法(Pininfarina)§的标志，因为Pininfarina在前缘车体设计上一直享有很高的声誉。
正如你期望的那样，人们认为，只有车的特性是对驾驶员——车主有着特殊重要性的东西。这一点造就了专业的高质量生产商，提供了元素组成型品牌联合的机会。没有人在汽车底盘的钢铁制造上进行品牌联合，或者在上千件默默无闻地为汽车性能做贡献的其他部件上进行品牌联合，因为这样做并不能创造销售或价值利益。
总体来说，元素组合型品牌联合的精髓是制造商和供应商希望传递关于他们产品性能和品质的特定信息，因而使用并推进了著名品牌的元件，这些元件本身的品牌形象提高了汽车制造商想要达到的性能和品质。元件提供商在保证销售额的同时也提高了产品的品牌品质，因此从中受益。组装商，即制造商的益处在于确保他们产品的品质和形象的同时，元件提供商分摊了市场宣传的部分费用。
顺便值得一提的是，孟山都(Monsanto)公司§和英特尔公司在他们分别和可口可乐和个人计算机制造商的交易中重新阐释了这个逻辑。他们的产品质量已是众所周知，但是，如何让自己的产品区别于其他同类制造商的产品却还存在着困难。他们应用了全力打造品牌的战略，并和客户签订品牌联合的约定，约定包括共同促销和大力支持产品广告等。这种做法使英特尔公司和孟山都公司都建立了产品品牌，不但产品可以卖出极高价格，而且提高了产品的市场份额，有效抑制了来自行业中其他厂商的竞争。
除了产品行业，元素组合型品牌打造的定义可以适用于服务行业吗？在商业著作中没有普遍引用的案例，如果一家豪华酒店把来自丹麦的顶级家电品牌 Bang & Olufsen电视机、HBO电影频道§和瑰柏翠(Crabtree & Evelyn)化妆用具配置在每一个房间，他就一定建立了同样类型的品牌联合关系了吗？与其类似的还有当艾维士(Avis)跨国汽车租赁公司说他使用的是通用汽车时，就是品牌联合吗？汽车是一个整体服务企业的组成元素吗？在服务行业中，价值认可型和元素组合型品牌联合之间的界限总是有些模糊不清，因为整体服务是有形和无形元素的复杂混合体，在商品交付过程中包含了其他利益和价值。
毫不奇怪，在大多数市场中，元素组合型品牌联合企业的潜在合作伙伴的范围非常小。产品或者服务必须屈从于一个高级和初级的结合，而且必须是两个已经存在并具有知名度的品牌才能同意进行品牌联合。另外，还必须有一个像英特尔或者纽特健康糖这样的初级合作伙伴，在完成的产品或服务中成为主要元素，具有独特的产品特征来保持他们的品牌并愿意为加强品牌力量进行投资。在有些情况下，例如英特尔，作为组合元素的品牌可能发展成为比最终产品的主导品牌更有价值，更强大的品牌。在这种情况下，作为组合元素的品牌可能是刺激客户决定购买的更主要因素。|!---page split---|
能力互补型品牌联合
在品牌联合的第四个也是最高层次上，两个强大的互补品牌结合在一起来生产一个产品，不仅仅是零部件的相加，而且是依赖于每个合作伙伴都不断地选择他的核心技术和竞争力来投入到这个产品上。元素组合的品牌联合要求初级合作伙伴为高级合作伙伴的产品贡献一个特定的可分离元件，能力互补型品牌联合涉及了一系列的元素，可能是有形的，也可能是无形的。
如果这种类型的品牌联合看起来不同寻常，并不是因为公司没有达到这种商业约定的程度，而是因为他们经常建立一个新的品牌、一个正式的商业联盟或者合资企业来完成这么广泛的责任和义务。零售商的品牌联合是非常好的例子，在第四章中将会有详尽的阐述。
最近，一个英国的能力互补型品牌联合案例看来是满足了这些条件，这就是埃索(Esso)石油公司和特易购(Tesco Express)便利店联合在加油站建立了24小时营业的迷你超市。他套用了7-11公司§率先实践的在美国与美孚(Mobil)石油和在澳大利亚与壳牌(Shell)石油之间的合作公式，并通过使用英国第一超市连锁品牌而对这个公式进行了拓展。
埃索公司为这个联合行为带来了作为全国三大石油零售商之一的品牌力量、一系列优越的地理位置以及具有竞争力的加油站经营管理专长。合作的预期利益在不断地增长，和埃索自己经营加油站和超市相比，与特易购合作的迷你超市销售额在不断地上升，再加上加油站增加了它能够提供的服务，因此换来了客户重复光顾的品牌忠诚度。
特易购便利店则带来了特易购超市集团的品牌力量、对顾客购买模式和生活方式的了解、采购专长和市场力量、分销组织系统以及在经营超市方面的管理专长。
特易购超市集团认准了在城市中心地点开设小型便利店是提高其市场覆盖率和提高对客户整体服务的一个机会。它发展了特易购便利店的子品牌。特易购便利店的地点设立在交通方便和繁忙的地区，营业时间长，主要储存人们最常用的日用品。他们的直接竞争对象有小型的独立街角商店，这些商店比超市更方便，但是价钱稍贵一些，还有不少加油站的24小时营业商店。
对于特易购便利店来说，他和埃索的联合使他能够快速地、大张旗鼓地扩大在黄金地段的经营地点，提高客户对特易购便利店的理念和价值认识。这还使特易购能够比在单一的地点开店更迅速地争取到挑剔的大众，因此可以充分利用它的分销、采购和售货专长以及成本优势。例如，通常认为典型的消费者购买中百分之四十是冲动购买，并非事先计划好的。像特易购这样的主要连锁商店专门擅长通过位置选择、降价促销和商店布局使这种冲动购买最大化，这是街角商店和其他加油站商店所不擅长的。
埃索和特易购便利店品牌联合的成功依赖于双方都持续地贡献了他们大部分的核心竞争力和经营优势，并不只是局限于在设计和推出这个计划的时候。当他们的联合服务可以通过埃索的黄金位置占据极大的市场份额，而且通过特易购的零售效率达到极具竞争力的经营成本时，价值创造的潜力就非常高。
在这个合作项目中，两个品牌都是重要因素。埃索和特易购都向英国的购买人群传递了关于他们的核心产品（石油，超市）的强烈信号，如果他们为一个和他们的核心业务如此接近的企业建立一个新品牌的话，就会毁坏价值。在市场上具备这样的品牌力量的公司并不是很多，所以在他们的品牌基础上加速新的服务增长会有更多困难，他们也许会选择建立一个具有新的品牌身份的正式商业联盟。
基于这个原因，确定能力互补型品牌联合的合作伙伴包含了更广泛的合作义务，是商业联盟，合资企业还是品牌联合。最终会选择哪种交易方式将取决于对市场特点的详细分析以及与目标市场沟通的最佳方式的共同决策。（详见第七章）。
其他类型商业合作的定义
联合促销
联合促销的意思可能是在两个名气很好的消费品品牌之间的短期安排，例如麦当劳和迪斯尼为了产生额外的宣传和销售额，把两个品牌的吸引力合二为一。在麦当劳和迪斯尼的例子中，有很多时候让人想到当前迪斯尼电影的商品和肖像，例如《阿拉丁》或《风中奇缘》被用在麦当劳食品和饮料的标准套餐中。对迪斯尼来说，这种促销为他提供了对目标人群宣传他们最新电影的新的场地和形式；对麦当劳来说，这更新了孩子们的菜单并提供了悬挂主题推广广告所需的钩子。
在食品和整装商品中还有很多这样联合促销的例子。它的典型特征是这些活动是短期的，不超过六个月，而且把不同行业的品牌结合起来。像以上例子那样，两个品牌面向的群体经常是相同的，而且没有相互竞争的产品，所以它的商业动机是利用品牌之间的协力作用，以更低的成本取得更大的群体影响。
赞助
赞助的行为通常和一个组织（一般是慈善团体）有关，这个组织具有美好的焦点形象并和一个特定的群体有关，公司给这个组织捐钱是想要和这个群体建立关系。为了回报这份捐助，被赞助的组织允许赞助商公开声明支持他们的活动并因此达到宣传效果，其目标是把正面的形象以及价值转移到赞助商身上。
赞助关系的例子很多，范围很广，有为了表达“好市民”和大众精神而设计的企业品牌赞助，还有为了向特定目标群体表达焦点形象联想的产品品牌赞助。前一种赞助的成功例子有圣巴莱(Sainsbury’s)连锁超市对英国快乐慈善基金会(Comic Relief)的赞助和玛尔斯公司(Mars)对伦敦马拉松赛(London Marathon)的赞助。
合资企业
合资企业通常被定义为长期的合作安排，其中品牌的地位次于经营机会。在很多情况下，合资企业的建立是为了使两家公司能够进入新的市场，或者推出两个公司合作生产的新产品。
合资企业的典型实例是Symbian公司，是爱立信、诺基亚、摩托罗拉和Psion合作为移动电话设立的新的数据传输标准。值得一提的是这个集团为合资企业起了一个新的名字/品牌，但是许多其他的公司，例如通用电气公司和斯奈克玛(Snecma)发动机公司（喷气式飞机发动机制造商），在合作中使用合资企业投资自己的品牌。尽管品牌变得越来越有影响力，合资企业还是在企业级市场中较为普遍。
这些例子说明了成功的合资企业的基础是互补的技术或市场通道，使得参与方在推出新的产品或服务时能够减少自己的投资和面临的竞争。在Symbian的例子中，爱立信、摩托罗拉和诺基亚贡献了他们在移动电话设计和生产上的技术专长，还有他们在这个地区的声誉。Psion公司贡献了他在笔记本电脑设计、软件开发和生产方面的专长。他们在一起共同协作可以开发集移动电话、数据沟通和个人笔记本电脑功能于一体的新产品，并使他的参与者可以和潜在的竞争者，例如微软公司，可能开发的任何产品竞争。
合资企业通常设立一个管理小组，人员从双方公司或全部参与的公司中调派，资金由双方投入。合资企业通常不包括母公司的股份交换，但是经常包括建立一个新公司，双方共有（所有股份比例为50:50或51:49的较为典型）。合资企业可以持续很多年，像前面提到的飞机发动机合资企业示范的那样。
商业联盟
在管理方面的著作中商业联盟和合资企业这两个名次经常互换使用，是由于它们定义不同的缘故，它们的区别是营销相对于经营的关系。合资企业通常采取长期的、资本巨大的发展计划，而建立商业联盟主要是因为营销的原因。
例如世界很多顶尖的航空公司或签约加入明星联盟［加拿大航空公司，德国汉莎航空公司(Lufthansa), 北欧航空公司(SAS), 泰国航空公司(Thai)，美国联合航空公司(United)，巴西航空公司(Varig)］，或者加入了寰宇一家联盟［美国航空公司，英国航空公司，加拿大航空公司, 国泰航空公司(Cathay), 日本航空公司(JAL), 快达航空公司(Qantas) ］。在他们的伙伴关系中，航空公司在地域上可以互相替换，而不是像合资企业那样成为互补服务的提供商。对于联盟来说有一些经营的因素，例如他们合并了预订和出票的系统，在需要时可以互借飞机。不过，联盟的大多数努力看起来都是为了达到市场协力的作用。
这些全球性航空公司的联盟使各家航空公司的客户可以在联盟内部的航班之间签转，潜在地提高了他们的客户忠诚度，航空公司给予乘客的回报是在他们喜欢的航空公司不飞他们需要的航线时仍然能够搭乘联盟内部的飞机。他们这样做的目的是提高上座率和利润，因此很多努力都是为了品牌建设，为了联盟的品牌和各个航空公司的品牌。这些联盟是长期的商业安排，所以它们在这一点上有别于联合促销。
为什么商业联盟不同于品牌联合？明显的区别是它们经常创建一个新的“主导”品牌［其他的例子还有冠博(Global One)，美国电话电报公司(AT&T)和现在不存在的康斯特(Concert) 国际电信公司］，对参与者的原有品牌认可支持了这些新品牌。他们的合作关系也是长期的，也存在大量的经营或技术因素，还有营销因素。像品牌联合和合资企业一样，他们没有资产的交互所有权。|!---page split---|
品牌联合的精髓
品牌联合以最纯粹的方式从事了一个合作的事业，其目的是以考虑周全的战略方式提高双方（或更多方）的利益。从法律上讲它所涉及的方面是独立的实体，他们的目的是建立新的东西——一个产品、服务或者企业，范围超出他们自己的能力或专业领域。
建立“新东西”可能是一个定义关键，因此我们也许可以把IBM和英特尔，健怡可乐和纽特健康糖，BP石油和美孚石油划分为最纯粹形式的品牌联合。相互依赖也是一个定义关键，这些联合的品牌都要求有一个建立独特性的方法，这通常是合作伙伴品牌个性的产物，而不仅仅是各个部件的集合。如果合作伙伴中一方退出，很难看出这个独特性如何能够再生。
我们感到这个定义最贴切地反映了品牌联合的“精神”，这毕竟是和革新及独特性休戚相关的；当我们不能无端地排除银行和信用卡，航空公司和信用卡，商店和签账卡的“联合品牌”时，我们觉得这些可能是这个“流派”一些弱化后的例子。
虽然这似乎是一个学术辩论，但是这样定义品牌联合对它的参与方有着非常重要的暗示。我们建议，一个联合的品牌在特点上越接近一个单一品牌，对于它的所有者来说就越有必要把它看作是一个单一品牌那样来管理他的“财产”。这除了暗示一个战略方法外，还有着重要的法律、金融和管理方面的暗示。
消费者会怎样？
如果我们现在从最重要的一个视角来审视品牌联合的问题，毫无疑问会对大家有所帮助：那就是从消费者的角度。顺理成章地，我们要问：当消费者面临两个熟悉的品牌名字同时出现在一个不熟悉的背景——伙伴关系中，他们会怎样反应呢？如果人们能够克服困难接受一直是竞争对手的敌人现在是“一家”了，那么BP石油和美孚石油的合并倒是具备很强的逻辑，因为他们一直是在同一个市场上运作。三角航空公司(Delta SkyMiles)飞行里程计划和Optima信用卡的品牌联合要求消费者使历史上两个在不同市场上运作的品牌协调起来，而必然结果是飞行里程计划占上风。
与其相关的还有：当消费者面临两个熟悉的品牌结合在一个它们都没有密切联系的产品或服务上的时候，他们的反应会怎样。这种现象的例子很少（逻辑上讲这样的联盟极不可能发生），但是美国营销学会最近所做的一项研究得出了一个有趣的结果。在一个品牌联合的调查中百分之八十的被采访者说他们可能购买索尼和柯达公司品牌联合的数字影像产品。然而在被告知产品是由柯达公司单独生产时，只有百分之二十的人说他们会购买，与此类似，同样只有的人说他们会从索尼公司购买这样一款产品。这不仅揭示了两个公司各自的弱点——缺乏可信度，还显示了令人惊愕的潜在范围内的“品牌联合协作力”。正是在这个技术合作的领域内会产生未来真正强大的联合品牌，我们相信这些联合品牌会成为这个“流派”最持久最有价值的例子。
我们从这里能得出什么结论？最有必要的是向消费者解释品牌联合背后的原理以及它所产生的产品或服务所能提供的利益。例如在英国介绍通用汽车—维萨卡时，合作伙伴必须清楚地说明消费者能够享受到的其他信用卡所不能提供的优惠是什么，而且关键是介绍通用汽车，因为在英国通用汽车是一个人们并不熟悉的名字，伏克斯豪尔(Vauxhall)是通用汽车在当地的子公司。
综上所述，品牌联合成功的关键是：建立一个能够贯穿联合提供产品的天衣无缝的逻辑，它的好处能够被消费者欣然理解并接受。
初步结论
“初步”这个词是经过考虑后才应用的，因为品牌联合很大程度上仍然处在它的婴儿期。但是对品牌打造的利用已经被很好地建立起来，只有被管理得很好的品牌才能够成为具有巨大价值的资产也被人们广泛接受。使品牌联合的管理规则成为一种文化的适当时机似乎来到了，我们要以此确保合并的品牌通过这个经历得到了加强而不是被削弱。
对很多公司来说品牌联合的使用被看作是战术性的。它的目标是利用一个合作伙伴的能力和声誉进入一个市场、市场部门或国家，并共同赚钱。如果双方的联合制定了更长期的计划，则更好；但是主要目的是实施一个特定的商业首创行动，这个行动是为根本问题做出积极贡献而设计的。
对其他公司来说尤其是技术领域内的公司，双方面都需要大量的资本投资，其回报可能是很多年以后的事情，品牌联合的行为就会更长久。即使不考虑合作期限的问题，也要严格地遵守良好的品牌管理规则，不但要确保没有一个品牌通过和其他品牌的联合遭到削弱，还要确保他们能够获得增长利益。
在有限的品牌联合著作中，把品牌联合和婚姻联系起来是有好处的。“会出现难过的感觉和问题”，有人引用一位倡导者的话，“而且需要对合作计划做出相同的贡献和投资。”“这就像婚姻一样”，另外一个人引用道，“有时你必须解决它”。我们很难反对这些观点，从某种程度上讲，对婚姻的比拟，虽然有些陈腐，还是恰当的。人们可以看到它们的类似之处：小心选择结婚对象并向其求爱；婚姻的契约；成婚；子女；基于互相兼容、共有理想和抱负基础上幸福持久的结合。
然而和婚姻不同，大多数人希望婚姻能够持久，品牌联合在实质上有时是有意短期的。这和合作伙伴的互相兼容性或者产品的成功无关，但是和机会存在的期限息息相关。在这种情况下，所有的重点都在于使可能的机遇最大化，因为我们随处可见认认真真的品牌管理实践怎样解体消失。所以当关系破裂时合作伙伴的品牌由于忽视问题的存在可能会给双方造成损害，他们会发现为双方带来短期利益的合伙关系在损害他们的长期利益。
让我们来这样比拟：对婚姻来说，流行的潜在认识是：如果事情发展的不好，那么协定可以终止。品牌联合也是这样。但是这个愤世嫉俗的观点忽略了对前伴侣和他/她的家属造成的几乎是不可避免的心理上和物质上的损害。
总结起来，品牌联合——像婚姻一样，不应该草率从事；这是非常严肃的商业计划，它涉及参与伙伴的主要资产。对这些资产的关心超过了合作关系的进程，而且超出许多，这些资产必须是合作伙伴心目中地位最高的，而且是“协议标题”中的第一项。
§ 法国五大酒庄之一，1947年酿出了“历史上最奇异的波尔多红酒”。
§ 成立于1941年，是美国资格最老和最成功的皮革制品公司之一。凭借着耐久的质量、精湛的制作工艺，在美国消费者中建立起坚实的声望。
§ Jaguar所使用的Connolly皮革来自阿根廷的天然牧场，避免牛崽皮被刺网割伤，而且在完整的皮革中挑选最舒适的部分来使用。
§ 世界三大汽车设计公司之一，1952年成立至今的50多年间，Pininfarina公司共设计了不下15种法拉利车型，独特的设计风格与法拉利卓越的机械性能完美结合，创造了一个又一个汽车史上的经典佳作。
§ 始建于1901年，是一个以高科技农业为主的公司。其主要产品是农产品、生化产品、药品。
§ 亚洲首屈一指的电影频道，1992年开播，是24小时持续播放及不设广告的电影频道，在亚洲21个国家和地区提供服务。
§ 1927年，7-ELEVEN(7-11)连锁便利店的前身Southland Ice Company创立于美国德州达拉斯，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。1946年，Southland Ice推出了当时便利服务的“创举”，将营业时间延长为早上7点到晚上11点，于是诞生了“7-11”这个传奇性的名字。
