极速五秒钟 广告的五秒钟规则

外刊文摘

                       ——《促销》12月封面文章

2005年度最佳营销活动始于一个5秒钟的电视广告片。凯迪拉克高性能V系列轿车中又有3款投放市场了，GM开足马力要以其顶级豪华挑战BMW和奔驰了。凯迪拉克的广告经理Tom Hassett说：“现如今，没有良好的性能和品质作后盾的豪华轿车，是无法得到顾客的认同的。凯迪拉克作为尊贵的象征为世人所推崇，但是对其高品质的认同却相形见绌。”类似“5秒钟内时速可从零加速到60英里”之类的统计数字听起来太过干瘪。最重要的是要让顾客对此有真切的感受，并将这种感受与凯迪拉克轿车联系起来。

“如何才能让我们的广告有新意？我们如何才能把我们的那些核心的品质一一展示给观众？”只给顾客5秒钟时间，以让他们体验这到底有多快。对！短至5秒钟的广告片能让观众真切体验在5秒钟内时速从零增至60英里的感受。

在制定广告计划时，凯迪拉克的市场营销团队、芝加哥和底特律的Burnett公司以及Arc公司将凯迪拉克与米高梅、奥斯卡以及格莱美这些娱乐平台紧密联系在一起。“每个人都会有一个5秒钟的想法，能用30秒钟讲述一个复杂的故事固然很棒，而要将其提炼成5秒钟则会是一个巨大的挑战，但是，人们会对此着迷。”于是，一个在线征集5秒广告创意进行比赛的想法诞生了。这样不仅可以吸引顾客访问当地经销商的网页，而且可以使更多更年轻的顾客们都参与进来。

虽然，期限非常的短。选手只有不到12天的时间来拍摄、剪辑以及递交他们的电影。“我们想营造一种紧张的气氛，如果拖得太久了，人们就不会去做。重要的并不是要告诉他们5秒钟究竟有多快，只是让他们真的去试一下。”负责该活动的 Slivka先生说。

可以说，这个活动取得了意想不到的成功：凯迪拉克公司猛增了43000份要求经销商信息的请求，而且在“超级碗”赛事的那个星期天网站流量增加了260%，第二天增加到358%，第三天是378%……

销售量会否相应增长却难估计，因为现在只有V系列中的CTS-V型轿车已经上市，而STS-V和LXR-V型还未投产。但是这次活动给了凯迪拉克公司关于V系列轿车之外的光环效应，凯迪拉克轿车在北美的销量已经超过了奔驰Mercedes系列轿车。

                       ——《销售营销管理》12月封面文章

2005年10月，在Bellagio酒店，7位GE的销售经理聚集一堂，召开了一个圆桌会议。在会议上他们谈论了各种各样的广泛的话题：从媒体到油价，从天然气到技术，还有对领导能力的定义等等。但是，实际上这次会议的主要议题是如何通过内部增长实现GE销售额突飞猛进。而这些销售经理都来自于GE公司的各个业务单元。

与此同时，GE还在拉斯维加斯第一次召开了从来没有过的销售领导能力会议，在会议上有大约250位来自17个国家的销售方面的经理参加。而主持召开这次会议的人就是最近履新GE的销售与市场总监Damain Thomas。他说在以前的GE像这样的强调培训、领导和公司内部文化的会议是不可能召开的。“在杰克·韦尔奇的任期内，GE在运营、财务和人力资源方面取得了卓越的成绩。但是，那个时候，商业的收益永远不会放在第一位。”

但是，现在是Jeff Immelt 的时代，他希望GE能从一只800磅的大猩猩变成一只80磅的身手敏捷的蹬羚，而成为一个以革新和市场反应著称的公司。在他的四年任期之内，GE公司开始了另一首品牌的颂歌“在工作中发挥想象力”。也就是强调要通过营销推动公司的内部增长。但是，现在的GE还是以前那个保持持续快速增长的GE。Immelt为公司制定的目标还是每年8%的增长率，但是他希望通过内部增长而不是并购来实现这个增长。而目前GE的增长率是5%。

Thomas正是为了这个营销渠道增长的目标而来的。这位GE前能源业务的销售总监，有着明晰的战略规划，他将促进销售的领导能力，引进新的销售工具，提升销售效率，并且推动交叉业务的顾客关系，以促进全球销售力的提高。让我们拭目以待Thomas的绿色营销战略能给GE带来什么。

                       ——《目标营销》12月封面文章

1946年，Garry Cleveland Myers博士和他的太太Caroline Clark Myers女士创立了儿童精粹公司。这家家族公司只提供唯一的产品—《儿童精粹》杂志（Highlights for Children Magazine）—并因为该产品40多年来一直生意兴隆。而目前，他们觉得现在是一个扩展其产品线和壮大其品牌的最好时机。现今的儿童精粹公司拥有好几个儿童图书俱乐部项目，同时也卖玩具和游戏，他们还有一个互动网站。

儿童精粹公司负责市场营销17年的VP Bill Hummel 先生说：“现在，我们已经不仅仅只是为儿童和他们的父母出版一本杂志了，我们有一个连续的产业链和一整套的产品目录，并且我们还拥有一个点子商务网站和一个专门针对儿童的网站。同时，基于这个品牌，我们还提供许多附属的产品。每次决定要延展产品线的时候，我们都会进行很仔细的调研，慎重地作出决定，因为这涉及到儿童精粹这个品牌的信誉。”对于儿童精粹而言，最大的挑战是让父母信赖这个品牌。

最初促使儿童精粹公司进行扩展的原因是公司的使命。公司的新CEO Johnson先生认为，该公司的使命是为儿童提供那些真正让父母放心的寓教于乐的产品。因为，杂志悠久的历史和良好的信誉，已经产生了一批稳定的订阅者，公司认为他们同样也会对公司的其它产品感兴趣。

经过最初的调查，儿童精粹公司提出了一些新的概念，并通过深度访谈和信件调查，选出了最受消费者欢迎的一些观念。 而其中最受欢迎的概念就是建立儿童读者俱乐部。于是，在1989年他们建立了名为Puzzlemania的读者俱乐部，主要针对的是6～12岁的儿童。这个俱乐部取得了巨大的成功，随后他们又建立了好几个这样的俱乐部，都很受欢迎。随着俱乐部的建立，他们又开始计划扩展产品线，这为儿童精粹公司带来了另一个成长空间。1999年，网络又为他们带来了新的发展机遇，电子商务以及针对儿童的互动网站，再次为儿童精粹公司带来了成长的新天地。

                       ——《突破》12月封面文章

HOT趋势1：男人美颜

以往满脸胡渣、头发没梳才有男人味的定义正在被颠覆中，喜欢流行时尚、不惜重金烫发、拉皮、修眉、擦粉的型男在亚洲蔚然成风，大陆美颜男花几个小时做背蜡美容，南韩花男穿戴名牌服饰，日本的中年风格男下班后赶上美姿美仪课，男性保养品、化妆品、美容SPA在城市中大量出现，还不管你凸出来的鼻毛吗？看看现在最受欢迎的电视影集“酷男的异想世界”吧！

HOT趋势2：掌上电影发烧

手机已成为视听载具并带动专属内容产业发烧，美国福克斯(Fox)已投入手机短片开发；迪士尼(Disney)从2002年在日本制作手机专播连续剧；日前中华电信和诺基亚(Nokia)也举办了“手机影展”。娱乐业高层已把手机影音市场和五年前的网络比较，乐观者深信获利模式已经出现，尤其随着iPod Video的推波助澜，改编自热门影集或原创的手机剧集（mobisode）的小荧幕风潮将在2006年愈吹愈烈。

HOT趋势3：健康电子爆商机

健康电子将是下一波的明星产业，三星率先发表抗菌、测体脂的健康手机，三洋Hopis居家照护机器狗，配备感应式温度计、眼压计及血糖测量，还以语音垂询病况后将资料传回医院；而主动释放维他命C的美容冷气机、释放大量氧气的助眠冷气2006年就会引进国内。

2005年全球健康电子市场规模高达732亿美元，未来五年健康电子更是科技产业的核心动力。 

——Robert Calvin 管理咨询公司Management Dimensions主席

Robert Calvin

世界销售管理的奠基人，著有《高回报的销售管理》、《成长企业的销售管理》等畅销书。他同时也是芝加哥商学院EMBA特聘教授。

   ：2006年伊始，请预测今年在市场营销以及销售领域将会出现的新趋势？

Calvin: 越来越多的营销、销售以及销售管理将会在网络上进行，因此，能够利用网络不再是一些企业具有竞争优势的所在。拥有网络，这只能帮助企业在竞争中保持一席之地。一些趋势包括：有高度针对性的被许可的目标电子邮件被使用，它们能够到达重点目标客户手中，并使他们不断得到最新的信息。像那种针对大规模目标群体的电子邮件“轰炸”不再会出现了。

还有帮助管理销售人员的在线软件之应用。这是CRM类别中的一种，这些CRM系统可以针对各组销售人员度身定制项目，价格也不是很昂贵。这使管理层能够帮助销售人员作出预测，以及合理安排销售工作。

就顾客而言，他们会继续巩固自己的购物商名单。他们的消费将会增长，但是他们选择的购物商数目会减少。这使得顾客拥有更多的购买力，但是就单独的商家而言，他们不得不为了生意展开激烈竞争。

   ：您认为，中国的经理人们，尤其是营销或销售管理经理人，在哪些方面还需要加强？

Calvin: 在这里我想从基本点说起。我认为，中国的销售经理们需要在雇佣到最好的销售人员上多下功夫，制定更加有计划的培训项目，激发他们更大的工作兴趣。毋庸置疑，销售经理们需要找到最好的销售人员，并且设法保持其稳定性，以防止他们流动造成客户流失。

   ：请举例说明，如何在一个高度竞争的市场中使我们的企业脱颖而出？

Calvin: 我认为，你必须创造出以下三种竞争优势中的至少一种：顾客的亲密度，较好的例子是厦门航空；产品更新，如英特尔；以及运营效率，例如戴尔。一旦你拥有上述的一项或者更多，你就可以为顾客创造转换成本，并且架构起防止竞争者进攻的壁垒。

——The Holmes Group直效渠道营销副总裁David Sarlitto

David Sarlitto

作为The Holmes Group直效渠道营销副总裁，Sarlitto主要管理公司旗下品牌的直效营销渠道，包括DRTV（直效电视广告）。

   ：在今日的多渠道营销环境中的一个挑战就是，如何测量其中一种渠道对另一种渠道的影响。Holmes集团是如何测量出DRTV所带来的收益的？

Sarlitto: 在集团内部，就DRTV如何提升品牌方面，有过许多讨论。我们达成了这样的信念，就是你可以做一个DRTV的广告，然后付诸实行，以支持品牌形象的提升。由此在零售商方面会自然增加大部分收益。我们也由此增加一些直接销量，这很棒。但是通常来说，我们会将这部分收入再次投入到推广中去，以增加力度。

因为我们有很多零售合作伙伴，同店铺销售以及购买点信息是现成可用的。有时需要在逻辑上有所跳跃—你必须依据信息做出推断。然而，当你拥有根据店铺定址得出的购买点信息时，你可以就基数做一些产品销售的对比—推广中间，推广之前，或者之后—从同一家店铺，就同一种类，前一年，然后开始研究你的DRTV广告如何影响零售销量。总体上来说，它的确意义巨大。

但是公司作为一个整体，必须要测量一切。你需要定期监控数据，并且按照需求随时做出调整。一旦你确定下来整个流程，依据推论，制作财务以及盈利预报表就变得容易多了。你需要有这种“感觉”，即你将会测量出它的收益，否则你就不会在DRTV上投入上百万的资金。

   :对于这些在DRTV项目执行中苦苦挣扎的营销人员来说，有没有什么好的建议？

Sarlitto: DRTV并不适用于每个企业和产品。理解它所能做的固然重要，同样重要的是，了解它所不能做的。你可以使用任何商品来验证，但是有些产品会比其它的效果好。产品必须有独特之处，使它能够脱颖而出并且可以就此论证。它必须有一些特点，使观察变得很有趣。你不能随便地拿起货架上的一件商品，做在DRTV中，然后期待收益增长。

这是关于注意力以及反馈的一个有趣的“处方”，你会感到一点安慰。就注意力以及反馈方面，谈论DRTV是非常容易的。但是哪个第一，哪个第二？两个头等优先权是不能并存的。如果公司自身就目标都不能达成统一的话，你也不能期待推广能够按照预期进行。

这也许是我所看过的最大的错解之一。记住，了解自己要什么，拥有合理的期待值，然后再将你的资源与其融合。

五年前以“电视广告终结者”身份闪亮登场的数字录像机TiVo简直成了电视媒体和广告主的噩梦。TiVo对于营销界的冲击也使其成为了Google和雅虎竞相合作的对象。

由于具备了自动暂停、跳过和搜索功能，TiVo目前吸引了360万户美国高收入家庭付费享受它的服务，并一度引起了广告界和营销界的恐慌。现在，这位终结者决定心慈手软一回。它改变了策略，不再直接删除电视广告，而正在开发一种技术帮助观众把喜欢或需要的广告录制下来，根据主人的好恶决定广告的生死。

TiVo正与几家大型广告公司合作，向用户提供可搜寻某种特定电视广告的系统。预计这一系统将在明年春季问世。TiVo总裁兼首席执行长Tom Rogers表示，传统电视节目的观众收看电视广告往往是被迫的，而且随机性很强，公司将改变这种状况，让TiVo订户搜寻适合他们口味的广告。

TiVo将电视广告分为汽车、通信等四大类，用户能够选择自己感兴趣的类别，并可以通过输入关键词例如“福特”进一步决定要收看的广告。随后，TiVo会定期通过互联网向TiVo播放器下载相关的电视广告；对于没有宽带的用户，则会通过传统的广播信号传送。对广告主，TiVo将依据广告收看次数、收看时间长短以及用户是否从广告厂商处寻求其它信息来得到收入，和网站收入模式颇为相似。

这种技术的“观众缘”还很难预料，不过这对曾经害怕自己的广告被观众屏蔽的企业和广告公司是个好消息。它们不仅有望重新接近那些依托高科技产品避开传统广告困扰的高端消费者，并且因为通过对消费者选择的跟踪，他们的口味将被了解，这种互动式的广告将更有针对性。

就像TiVo的口号：“TiVo，TV Your Way”。TiVo一直以打造属于用户自己的电视节目为目标。公司首席执行官汤姆·罗杰曾经表示，要通过用户对自己个性、习惯的表述，来产生一个真正的“我的电视”。

让电视也成为互动媒体

美国前副总统戈尔也是新进入电视领域的创新者之一。2005年4月初，戈尔在旧金山宣布推出新的商业公共电视频道“潮流电视”（Current TV）。这个从前的“国际新闻世界（Newsworld International）”频道播出区域覆盖美国1900多万家庭。

这个前期不被看好的频道，却在飓风卡特里娜和伦敦地铁爆炸案的报道中声名鹊起：它播放的是由业余人士用家用DV拍摄的卡特里娜风暴画面。在非常短暂的时间内，就让观众通过这些片断看到一片狼藉的惨状：刘易斯安娜超级大厅的混乱、抢劫者的卑劣形象和闹市区横七竖八躺着的尸体画面，自由的摄影手法令观众仿佛身临其境。

戈尔在美国东海岸“我们的媒体”（We Media）的论坛上，阐述了他创立潮流电视的思路：让民众来提供电视节目内容，电视节目内容先在互联网上让大家评选，而后在潮流电视网进行播出。这个思路与现在流行的Web2.0的思路相类似，电视内容的制造者也是内容的享用者。如果说以前的电视节目是TV1.0的话，这种思路无疑是创了TV2.0，即内容的定制和消费者的参与。

“这办法我喜欢。我可以走出家门拍个故事，交给潮流电视，一周后可以看到它播出。”参与者Vossoughian说。潮流电视播出了她的一个节目，内容是伊朗少年人的性问题。

同时，节目的播出是有选择性的。潮流电视的收视对象是18～34岁的青年人，播出的内容也与他们关心的社会生活息息相关，“潮流电视”尤其对“更适合在电影而不是电视里播放的实验性或艺术性的内容”不感兴趣。接收到的片断先由电视台专职人员审核，并会在自己的网站上征求网民的投票意见，最终决定可以在电视上播出的节目(1～5分钟)可以得到电视台250～1000美元。

“我们认为潮流电视独特地运用了开放源技术来创造电视内容。”潮流电视的首席执行官约耳·海亚特说。

台湾已经成为了世界上最大的液晶显示器生产地，产品广泛适用于计算机显示器、笔记本、电视机和手机。瀚斯宝丽的母公司瀚宇彩晶（Hannstar）的月产量虽然达到了100多万台面板，但是在高科技和制造能力的竞赛中，却远远地落后于竞争对手，在市场竞争中只好不断压低成本，保障利润空间。

因此，瀚斯宝丽董事长兼首席执行官焦佑麒决定另辟蹊径，以个性化、风格奇特的电视机产品为突破口，从而独树一帜。

个性化电视机出奇兵

“在今天的全球制造业中，液晶显示器形成了最大的战场。人人都只有一个念头：你会先我而死吗？”焦佑麒表示：“我不可能再降低成本了，所以我必须提高价值。”焦佑麒认为，如果他能将瀚斯宝丽打造为国际认可的品牌，他的每台电视机就可以平均多卖出20美元，而不是追逼越来越局促的生产成本。

瀚斯宝丽借鉴了现代室内设计潮流与个性，创造出了强调室内环境，表达品位和生活方式，大胆创新充满灵感的电视机系列。每台瀚斯宝丽电视机都采用了平面液晶显示器，“消费者最终能够拥有一台既具备情感吸引力又能传达卓越观赏体验的电视机。”瀚斯宝丽公司北美高级营销副总裁Rick Calacci说：“在拥有无限选择的世界中，人们应该获得能够补充和加强他们生活环境的产品。消费者只能将大批量生产的灰色盒子放在起居室、卧室，这种陈旧观念已经永远过时了。”

瀚斯宝丽的电视系列产品分为三个主题：风格、幻想和运动。

风格系列来自于时尚和家居生活，让人们能够表达出他们的创造力、他们对现代设计的热爱以及他们的美学理念。例如，一些产品是为了向音乐艺术致敬，而另一些则大胆代表着对花卉或摄影的热爱。

幻想系列为整个家庭提供充满俏皮意味的设计。例如，泰迪熊形状、外壳柔软的电视机是孩子们的最爱，长颈鹿、大象和小狗电视机也可能成为可爱的家具摆设。

体育运动系列代表热情的个性。例如，航海主题的电视机采用流线设计和模仿卷帆的架子，还有真皮制造的足球电视机，一些款式电视机的灵感则来自于橄榄球、高尔夫、徒步运动和赛车等等。

目前，瀚斯宝丽聘请了四家设计公司来协助设计电视机产品，现在已经拥有了100多款设计，零售价格为499美元～1399美元。

多行业品牌特许联盟

据悉，焦佑麒近期多次亲自赴美国，争取到了美国NBA、迪士尼、华纳、美式足球联盟等数个强大品牌的特许联盟协议，开发运动、童趣、电影等不同主题的电视机系列产品。

品牌特许联盟的好处不仅仅体现在产品设计上，部分特许合作伙伴还在瀚斯宝丽的营销推广中发挥了重大的作用。例如瀚斯宝丽与NBA之间的营销合作关系时间长达三年，让瀚斯宝丽能够出现在NBA的电视转播中，并且能够在位于纽约市和其它NBA赛场的NBA专卖店中销售以NBA为主题的瀚斯宝丽电视机产品。

通过和美国职业棒球协会的特许联盟，瀚斯宝丽2005年10月同步推出了带有30支球队队徽的棒球式圆弧形巨蛋造型产品。瀚斯宝丽还将单独与迪士尼的消费品事业部合作分销产品，在迪士尼的专卖店、主题公园和已经在销售迪士尼特许电子产品的零售渠道中销售产品。

在销售渠道方面，瀚斯宝丽除了在美国、香港和台湾等国家和地区开设主题概念店，通过传统的消费电子分销商之外，还瞄准了家居设计店、礼品店、婴儿用品店、玩具店、运动商品连锁店，以及美国职业棒球联盟和NBA特许产品店等非传统的渠道。瀚斯宝丽北美营销副总裁Rick Calacci称，公司的分销渠道将是消费电子产品行业中最为多样化的。

因此，当这家百思买电器店在识别主要客户群的时候，小企业成为了首选。不仅店面装修是为了满足这一客户群的需要，商店的员工也分批到佛罗里达接受为期两周的培训，学习如何满足在家或者在小办公室经营业务的小业主的潜在需求。

这家商店新建了商务咨询台，并提供各类商务软件，还有专门针对小企业经营者的新型电脑服务器。

“客户中心型”模式

作为美国最大的消费电子零售连锁商，百思买从2005年下半年开始了其“客户中心型”战略，将其在全美700家商店中超过一半的店铺实施转型。每家转型后的商店都将满足5个独特的客户群体中一到多个群体的需求。为此还有适当的配套设施，比如商务咨询台，以及相应的产品选择。

百思买于2004年在美国西海岸第一次推出“细分化”的商店转型计划。此前百思买进行了为期两年的客户研究和测试，最后识别出五大目标客户群：商业用户、早期应用的年轻男性客户、年长的成家男性客户、富有的职业人士和繁忙的郊区女性客户。每个分店都分到了这五大群体中的一部分群体，针对这些群体进行了各种标准化的商店装修，并对员工进行培训，让他们知道如何回应客户需求。

例如，在长岛比较富裕的亨廷顿市郊，百思买在其Magnolia品牌下，开设了一家“店中店”，这是一个铺上地毯的工作间，在这里可以试听最高档的家庭影院系统。该分店经过培训的员工还会到客户家中拜访，建议他们如何规划、安装家庭影院系统。针对“繁忙的郊区女性客户”的分店，则有个人导购员，他们接受提前预约，为客户提供采购建议。

分店细分的效果立竿见影。在最近一个季度，转型后的商店销售增长了9.4%，而未转型的分店销售增长仅为3.5%。公司预计，到2006年２月，大约有一半分店将完成转型。“坦白地说，我们想不起来本公司过去有哪项举措是这么快见效的。”公司商店转型计划负责人约翰·沃尔顿表示。

连锁商纷纷个性化定制转型

高盛公司零售业分析师法斯勒预计，百思买在每家分店的转型上开支至少为25万美元，转型商店的销售增长应超过4%，才能抵消这笔开支。投资银行Piper Jaffray研究百思买业务的分析师凯瑟尔表示，百思买的概念不仅将与该公司竞争的沃尔玛、Target等折扣商店区分开，还能够让该公司在接近美国市场扩张极限的情况下，继续推动销售增长。“最终，它们在店面面积增长方面会走到尽头，所以问题就是如何用足现有面积，进一步提高效率。”他说。

Piper Jaffray公司的凯瑟尔先生还表示，百思买的模块化定制战略能很容易转移到其它领域。“该战略可以应用在折扣店、体育用品店、宠物用品店，任何企业。”实际上，除了百思买以外，美国的食品连锁店、服装零售店和大众折扣店都在个性化定制上进行着各自的尝试。

沃尔玛正采用所谓的“社区商店”战略，让本地管理者根据本地情况，因地制宜地调整商品的范围和数量。

西尔斯等零售商和大型区域性超市，也对品牌或整个商店进行个性化调整，以吸引讲西班牙语的顾客。这些商店对各分店收集来的信息进行研究，以定制本地促销和营销活动。

“过去，公司相信地方化定制最明显的方法，是下放权力，让商店经理做决定……但这样成本昂贵，因为它在采购和营销方面破坏了规模效应，”贝恩公司的咨询师瑞格说：“最近的一个改变，是信息系统帮助企业收集大量数据，并帮它们分析这种数据，寻找规律，这样，他们就能兼得集中与分散的效益。”

全球最大的家电连锁零售企业—百思买集团1966年成立于美国明尼苏达州，旗下拥有美国百思买零售、加拿大“未来商城”、顶级名牌电子产品专营店Magnolia以及百思买音乐和娱乐品牌热线娱乐公司。

营销人员正通过赞助电影节或电影竞赛等方式，将独立电影这种边缘艺术变成市场营销的主战场。利用消费者的创造力和热情来提升自己的品牌，将注意力转移到以顾客为中心，是树立品牌的一种行之有效的办法。

汽车品牌青睐独立电影

在北美市场，汽车品牌的市场营销人员尤其青睐通过赞助电影节或电影竞赛的方式，把独立电影作为市场营销的一种平台。例如大众与Sundance电影节、奥迪与美国电影协会、林肯与Moviefone电影短片节的联手。

而极具讽刺意味的是，德国宝马曾通过bmwfilms.com网站将电影开创为一种营销手段，但现在其发展却受制于这项营销策略，部分原因是因为这种方式太流行了，因而成本变得无比昂贵；此外Jim McDowell于4月离职，而其以前管理着bmwfilms.com网站。

凯迪拉克在2005年第一季度举办了一个5秒钟电影短片的竞赛活动，这只是他们与电影《酷》的首映式合作营销计划的一部分。在这个首映式上，凯迪拉克公司展示了3款新车，能在5秒钟内时速从零加速到60英里。电视宣传片鼓动观众网上参与，观看比赛中获胜的短片，并索取汽车经销商的信息。最后，凯迪拉克比2004年同期多了43000份意向申请。

2005年12月，本田汽车公司将一部参赛的动画短片包装后插播在卡通电视网中的一个非主流的夜间节目Adult Swim里。参赛者将他们的影片（最长5分钟）提交给AdultSwim.com网站。负责为Adult Swim制作动画的Williams Street工作室遴选出获胜的短片，将其放在网站上并制成视频点播。这有助于强化其Civic轿车的广告语：“Civic:颠覆你的想法!”

个性、互动—打动年轻人的不二法门

2004年春天，美国奥迪请其赞助对象—美国电影协会挑选了3位新人导演各自驱车遍游全美国，并各拍一部15分钟的影片。这些影片在7月份被放在网上，并让顾客投票，最后获胜者可获得一辆2006奥迪A3轿车和10000美元奖金。这三部影片都能在11月份的www.audiusa.com/A3网站上观看到。

福特旗下的林肯水星公司急切地想利用独立电影这个平台将其营销对象延伸至二三十岁的年轻人。这个营销计划开始于2004年秋天，当时水星公司试图通过一部独立电影来提升其重新设计的mercuryvehiles.com网站的浏览量。该网站中有一个名为“好运连连”的二级网页，是一部为期五周的关于一个搞怪家庭的短片系列。

因为这部系列片，水星公司卖出了500台SUV旗舰车,而且头两周mercuryvehicles.com网站的访问量便激增至825000，增长了2倍。而现在已经是原来的五倍。在今年六、七月份，水星公司提供100万张该系列片的DVD，赠送给在亚马逊网站上购买DVD机的人们，藉希望再卖出500台汽车。

“这个系列影片肯定花得很值，仅仅花了30秒短片的制作成本，我们却做了大量的造势，销量也很好。”福特汽车的媒介经理Linda Perry·lube说。而在线媒介的成本只相当于制作《人人都爱雷蒙德》里的一些片断的成本。水星公司计划以类似的手法来进行下次的新车推介，并将加大对独立电影这个营销平台的投入。

2005年8月份，水星公司签约成为独立电影院线的赞助商，该院线包含2929家标志性影院，拥有208块银幕和1200万影迷。水星公司和独立电影产业界缔约的为期两年的合约，是水星公司体验式营销策略的关键一环。

当然并不仅仅是汽车公司，英特尔也通过赞助以其品牌冠名的独立电影竞赛活动来推广其家庭娱乐技术。电信运营商Cigular 无线公司在2005年第一季度也举行了一场比赛来推广自己的可视电话。参赛者用可视电话制作一部15秒钟的电影短片，然后通过多媒体短信业务提交并竞争5000美元的奖金、一部摩托罗拉V551手机以及价值500美元的Cigular礼品卡。

“开源革命”引发“倾听经济”

6年前，一批开放源代码领域的程序员开发出各种各样的博客软件。这些软件不但免费，而且开放源代码。它们的共同之处在于：可以让具有计算机基础知识和技能的任何人，方便、快捷而低成本地构建自己的交互网站。因为信息社会是以回流的方式运行。最初，只是在一小群软件狂人间开展的一项实验，随着网络的普及，很快就深入大众，成为一种普遍的现象。“草根”力量借助开放源代码迅速蔓延，壮大。

于是我们看到，一向被动接受各式各样信息的普通大众，突然之间萌发了自主意识，他们要求自己的想法被公布、被讨论、被采纳，所以，有了大受欢迎的Linux、维基百科、博客、播客以及RSS。

人们以各种各样的方式，利用各种简易平台，进行着辩论、声明、宣言，不放过任何一个能够使他们的声音被听见的机会。

消费者社会更是如此，你可以称他们为“独立”，你可以称他们为“维权”……总之，他们不再被生产商和广告商牵着鼻子走，盲目地相信广告，他们的判断力开始更多地基于来自同样的消费者之间的评价，即“口碑”，而且，有了网络，使他们如虎添翼；他们自己也开始学会在网络上表达看法，继续创造或者毁灭“口碑”。

一度沉默的公众，现在要求表述自己的想法，并且通过网络实现了这个目标，来自消费者的持续的、跨越时区的、即时的对于品牌的反馈以及评价正在改变市场传讯的基本特性。权威人士将这种现象称为“回流式经济”或者“倾听经济”，无论何种说法，无论哪种方式，毋庸置疑的就是，普通公众开始有了自主意识，他们要求自己表达意见的权利，他们要求自己的声音被听见，以他们认为合适的方式。虽然作为个体，他们的力量是渺小的；但是作为整体，他们的力量是巨大的。

生产商和广告商无疑是痛恨这样的—投入了巨资打造广告的商品，可能因为一点点瑕疵而饱受大众的恶评，更糟糕的是，他们利用网络媒体将这一信息传达给千里之外、不同国度的同类消费者。损失巨大。

但是还有另外一个选择：接受现实，拥抱现实，并且让它为你所用。

通用电气有一个不错的想法，它投放了一个叫作“Pen”的在线推广，鼓励用户基于一个带有GE口号“梦想启动未来”的模版完成简单绘画，然后传递给朋友。另一个例子来自梅塞德斯-奔驰，它发起活动征集车主与爱车的快照，照片会成为“我爱梅塞德斯”广告宣传画的中心装饰品。

公众自己DIY商家广告？这主意听上去不错。

让公众来完成营销

为什么公众不能代替我们的专家进行营销？如果公众的智慧被合理利用、加以正确引导来释放出它的能量，结果会是如何？

聪明的厂家有足够的前瞻性，他们开始考虑在推广中作些改变，但是请注意，他们不再让代理商制作广告，而是直接把权力交到普通的消费者手中。他们早就发现，无数网站上，有着大量人群，利用开放源代码软件或者其他，整日整夜地致力于“研究”他们的商品以及服务，这简直相当于代替了耗资巨大、见效缓慢的市场调查、消费者研究和无用广告。

即使是普通人也有理性思考，更何况他们本身也是消费者，只不过由于网络的出现，他们可以更容易地找到彼此，或者任何人，使他们个人的力量变成了“社区”或者“整体”的强大力量。也许他们会把你的商品捧上天，也许他们并不是都那么喜欢你的产品。因此出现了诸如ihatemicrosoftxp.com, ihatestarbucks.co, ihatedell.com, ihateblockbuster.com这样的事情。

“关于品牌，时刻有一场公开的评论。品牌厂家可以参与，或者不参与。”Jeff Jarvis，Buzzmachine.com的领军人物如此评论道。他所谓“参加”的意思并不是鼓励品牌所有者加入这些激烈的争辩中去（事实上，公众为了自己的爱好而不停与持相反意见者日复一日地辩论）。重要的是，营销者需要深入整个消费者对话中，静静聆听、思考，得出结论。

就他自身而言，比如想买Palm的Treo，他会去一个叫作Treonauts.com的Fans网站做充分调查，此时此刻，Treo的任何广告或者营销方式，对于他来说都是无意义的。

事实上，作为个体的公众之创意是微小的，但是累积起来的智慧是巨大的。“如果Palm有哪怕一点敏锐度的话，他们就不仅会让这些爱好者自主设计营销方式、自己解决客服问题，更会让他们自主设计产品。我们曾花费多少金钱在目标客户研究上，以探讨客户的想法！可是我们完全可以让客户来替我们完成市场营销！”

营销顾问Seth Godin举了一个类似例子：雅芳的柔肤润肤喷雾液，从未被当作一件防蚊产品来营销，直到民间对此有口皆碑，这才推动了它的重新定位以及营销。数码时代，更多地存在着同样的可能。

“不称职的营销人员，就是那些抱着胳膊，坚持你必须听他们怎么说，然后按照他们的方式表达你要说的。但是人们不听了。”Godin说道。

的确，在开放式资源时代，公众的口碑变得越来越重要。

顾客本人就成了营销人员，他的任何一个评论都将成为新顾客购物的依据之一。那么营销人员做什么？“可能营销者会更多地扮演客户社区的中间人之角色，他们将顾客视为同样能创造价值的生产者，促动顾客去参与设计以及分销流程。”

例如，一个工程师就“风筝冲浪”运动提出了更好的产品设计方案，很快就被生产商采纳。不仅如此，就算是低利润、大批量生产的商品，比如洗涤剂，也可以从用户累积的智慧中受益。

这将是一个开放式的对话，而不是以前的“你说我听”。公众将会累积大量智慧的创意，其中有很大的一部分会被采纳。如果你注意“倾听”，你必将从“倾听经济”中受益。而营销者们将会越来越适应这个环境，习惯自身角色的转变。虽然这并不意味着他们马上就可以接受，这需要一个过程。

“家酿广告”新潮流

也许“大众营销”这种想法有点古怪，更何况还有重重困难。厂家可能给予足够的理解，或者完全的反对。

2004年6月，加州晴朗的天空下，George Masters在上班的路上，用他那个微型的机器iPod播放Darling Buds乐队的歌曲“微型机器”，创意的火花突现。虽然他不在苹果上班，但是没关系，他用Mac机开始制作一支iPod广告。这足足花费了他五个月才完成，但是当他完成后，他将其上传至网络（gomotron.com/special/ipod.html），然后迅速传开了。

“这只是在设计上的一次练习而已，”他说，“我从未想过从中盈利。我现在一分钱都没挣出来。事实上，我还花了不少钱。”那为何一个37岁的人会用半年的业余时间为别人的生意做广告？Masters以一个问题回复了这个问题：为什么人会在他所酷爱的事情上花费时间？

Masters故事中最令人吃惊的一点并不是他如此热爱iPod以致牺牲了他宝贵的业余时间。最令人惊讶的是苹果的反应：苹果没有任何反应。

没有“请立刻停止”的通知信，没有商标侵权诉讼，甚至没有一场新闻见面会来使自己与这个MP3流行音乐迷隔离—苹果不做反应，并且拒绝与《广告时代》就此事发表评论，但是这无疑使公司的律师大为头疼。因为人人都知道，事情不是这样做的。就处理这种擅自的行为，公司都有一个普遍应用的协议，但是它不能是默许。

“应该走法律程序”，就是这样，因为没人希望被指责盗用一个未经许可的创意，因为提交者也不能保证创意的所有权，因为法律已经开始跃跃欲试地就商品、艺术家权利问题审查评鉴，因为广告商的投入而引发的相关法律纠纷，还有品牌名字以及商标都是无价的资产，必须防止无所谓的人之滥用，无论他们的初衷有多么美好。

问题是：法律是不是理解，并且反映它所在的世界是如何变化的？在数码时代，关于知识产权以及其合理使用权的所有概念，都是变动的。

“我们已经厌烦了上个世纪那种作为信息的被动接受者的模式，”学者J.D. Lasica说道：“我们正向一种新文化转换。更多的资源将被分享，更加开放，更加互动，掌控力消退。”

“我们有什么权力从一本受版权保护的著作中摘录一些段落，并使用在文章中？”他这样说道。“但是我们做了，因为我们一向理解什么叫作‘合理使用’。我只不过是引用了Ray Kurzwell的一句话。我并不用得到他的许可。我只不过从他的书中摘录了三段。那就是‘合法使用’。”

借鉴、补充，通常是那些“名义上被盗用了什么”的人们所得的益处。George Masters有没有对苹果造成损害？当然没有。“尽管它里面含有广告信息，但这是一件正统、严肃、权威的事情，将会引发共鸣。”Lasica观察后评论道。

但是他承认，短期内数码时代的冲浪者正在法律之外运作。“但是不可避免的就是，总有一天，企业和政治家会相继醒悟并且意识到他们身处数码时代，人们想要从文化中借鉴点什么。”

“你可以想象就版权、商标以及商业机密而引发的一系列令人困扰的诉讼。目的在于对持批评意见的人加以警示。”甚至可以联想到信息上的极端主义时代—联邦法律施压来终止公众对于商标品牌的讨论。的确有过先例。苹果，在允许Masters行为的同时，起诉了一名博客作者，理由是透露了一处被泄漏的商业机密之来源。

还有一个问题值得思考。

如果对话由消费者来掌控，无疑他们会很少理睬那些自说自话的营销者，那么谁还需要广告？这直接引发“代理商还有什么用处”的讨论。

也许答案是显著的：他们可以管理、聚焦重点、进行开发，甚至是加入开放式对话。真正的问题在于：代理商们有没有为这项新任务做好准备？

也许没有，但是Buzzmachine.com的Jeff Jarvis有着深刻理解：“网络教会我们的第一课，就是无论你是霍华德·迪安（佛蒙特州前州长，因互联网筹款竞选总统而名声大振）还是媒体公司或者营销者，你都得先放弃控制权，以获得控制权。”这就意味着，如果你想成功驾驭“民间的营销力量”，那么，就应先给予这股力量足够的自主权。

那么纽约的Omnicom集团BBDO Worldwide广告公司的主席 Andrew Robertson怎么想？他认为与这股日益壮大的民主化力量抗争是没有意义的。

“我们可以将它视为一个难题，也可以视作一个机遇。你不能与顾客的想法相抗争。你必须做的就是想办法与其共同运作，然后加以开发利用。”

是的，但是问题是：如何妥善开发利用。

这也是最关键的问题。

但是，至少我们看到了哪怕是一部分的未来。

Open Source最初是描述一种免费使用以及修正软件编码，例如Linux这种计算机操作系统，或者Mozilla Firefox，一种网络浏览器。这种开放式的途径促进了这样一种信念的形成—公众可以自由发挥自己的想象力和创造力，这也成为商业创新的另一种推动力。

一个例子来自于whynot.net网站，它为富有创造力的公众提供了一个发挥的空间，这里，普通人随时可以将他们“头脑风暴”产生的好主意、好想法公布于众，当然不乏被一些有识的商家看中并且付诸实施的可能。而越来越多的知名公司也开始注意到这种“民间的智慧”，开始在自己的营销推广活动中有意识地融合公众的想法。

比如迪士尼公司，近期便在其在线购物频道推出了一个“你来设计”的项目—顾客可以按照他们自己的想法，对迪士尼拥有的卡通形象进行一些艺术加工或创作，并使用在T恤、明信片或者邮票上，用于商业目的。对于一向严格保护自身知识产权的迪士尼来说，这是一次重大的转变，它也花费了整整两年来研究如何开发自己的“艺术宝库”。虽然它在具体运用上对顾客还有着严格的限制，但是，这毕竟是一个全新的、大胆的尝试。

无论如何，我们已经看到，并且将会发觉，这种“公众营销”的风潮将会愈演愈烈，将整个社会都罩在其中。

毁掉顾客信任度

因为受到短期压力的影响，一些营销人员会采取上述的种种技巧，殊不知这些技巧在取得短期效果的同时也很容易毁掉消费者对你的信任。但是如果你想要在生意上取得长期的成功的话，消费者对你的信任是非常重要的。

在生意场上，我们常常看到一些商家自己毁掉消费者对其信任的案例，这让我们非常惊讶。让我们为从事营销的人士提供一些活生生的例子，看看什么样的行为能够轻而易举地毁掉企业苦心培养的顾客忠诚度。我们称之为“毁掉顾客信任度的10种做法” 。

做法 ：通过自动语音电话系统提问顾客，以获取顾客的个人信息，让顾客通过电话按键进行回答。之后，再通过人工电话接线员再一次向顾客提问同样的问题。正如那句名言所说的那样：百万富翁也是由持续不断的零零星星的入帐造就的？！

做法  ：在取得顾客的个人信息之后，要让顾客知道公司非常尊重他们的个人信息，因此你们只会将顾客的个人信息用在法律许可的范围之内。给顾客这样的印象嘛—这家公司很遵纪守法。

做法  ：以比较合理的低价和一些回头客签定长期的消费合同，而只用最优惠的价格吸引那些新顾客。建立品牌忠诚度的道路是一条单行线，一旦你走错了就没法回头了。

做法  ：如果顾客无法提供留有签名的收据，就拒绝向顾客退还价款。没错，这是一个占据主动的方法，你怎么知道你的顾客会不会赖账说忘记收到过你的退款呢？事实上，如果有机会的话，你会赖账的。

做法  ：建立一个网站，顾客可以通过网站定购商品，但是在顾客定购商品的时候，须要求他们填写所有的关于个人信息的空白，而且一旦他们填错或是漏填，以前的信息就不存在，必须从头再填。对，顾客一定要记住，他们不应该犯类似忘记填写“性别”之类的错误。

做法  ：在受理顾客投诉时，告诉顾客你很同情他们遇到的问题，而且表示如果你能做到的话，你愿意退还货款（或是为他们修理产品）。但是很不幸的是，你实在无能为力，因为公司的电子系统不允许你这样做。

做法  ：采用自动更新系统更新与顾客签署的合同信息，但是，却忘记告知顾客，这一季你提供的一些优惠和方便措施。事实上，你还巴不得顾客不知道呢。

做法  ：对你的顾客说：“我知道你已经是今天第十个遇到这个问题的顾客了，而且，我们也已经向我的主管经理层反映这个问题，但是，他们很少听取我们的汇报。” 难道那些经理们从来都对问题充耳不闻吗？

做法 ：在你的直邮信件的开头，写上这样的称呼“亲爱的有价值的顾客”（或者，这样的称呼会更好“亲爱的我们现有的客户”）。也许在你生意生涯中从来就没遇到过“特别的客户”。

做法   ：对于相同的商品，定不同的价格。

永远也不要在顾客已经选择某种商品之后，告诉他事实上他本该付那么多钱。毕竟，不被告知的顾客永远都是我们最好的顾客。

洞察节日营销

同时，在这35年中，无论在意识形态、商业模式还是文化的全球融合方面，中国消费者的变化巨大。近几年，圣诞节的概念愈加深入人心。

美国篇：传统中的改变

传统：“黑色星期五”

美国零售商们往往用红墨水来标注生意的亏损，用黑墨水填写盈利记录。每年11月份感恩节的第二天恰巧是周五，是美国人正式开始办“年货”的时候，自然也是商人们大赚特赚的一天，很多帐簿上连续几个月“一片惨红”的公司就等着在这一天翻本，因此这天也被叫作“黑色星期五”。

这个“黑色星期五”购物的传统从1924年就开始了。从“黑色星期五”到第二年新年是美国传统的节日销售季节。“黑色星期五”当天的销售额对商家来说，就如同整个销售季的晴雨表。

“消费者已经习惯于在感恩节后的第一天开始大量购物，而且一直以来，零售商在那天的促销工作也做得不错。”比尔·马丁说。他是芝加哥研究公司ShopperTrak的创办人之一，该公司统计数据来自于各类零售商和购物中心，并通过安装在全球各地购物场所的4万台摄像机估算顾客流量。“讽刺的是，对商家来说，近些年‘黑色星期五’的利润非常小，因为彼此之间的打折比拼越来越厉害了。”

虽然“黑色星期五”与之后的周末每年的单日销售额都非常大，但是据ShopperTrak统计，十二月份才是名副其实的购物月，去年排名前10位的单日消费额有9个都发生在12月。

改变：11月就来的圣诞老人

零售商正在尝试提早销售旺季的开始时间。沃尔玛在2005年的11月1日就开始了它的节日广告攻势，在店内立起圣诞树、堆砌大批促销商品、张贴圣诞海报，其它商店也都是如此。而依照惯例，这种节日促销一般11月6日后才会开始。

这个看起来好像是零售商的新策略，但似乎是他们自己玩的把戏。无论零售商多么努力去尝试，无论百货公司的“当季最低价格！”标语多么惹眼，对消费者而言，直到感恩节结束，真正的圣诞购买才会开始。

同时，虽然节日消费额的确很庞大—根据美国零售业协会统计，2004年这一数字达到了4150亿美元—但这一数字是有限且比较固定的。这种销售额就像是“零和博弈”，即赢家的钱来自输家的钱。具体来讲，就是沃尔玛多得1美元的销售额，等于其老对头目标(Target)连锁集团少得1美元；11月多得1美元的销售额，等于12月少得1美元。所以，就像市场研究公司Retail Forward的高级经济师及全球计划经理巴迪洛所说：“销售旺季更像是一场马拉松比赛而非短跑比赛。”

但是零售商可不管这个，他们极力想要在一年一度的销售旺季赚取更多的钱。“11月的好开头是非常重要的，能为整个销售旺季打下好的基础。”全球最大的零售商沃尔玛在今年的“黑色星期五”表示，预计公司11月份的销售额将较上年同期增长4.3%。

同时，通过商家的努力，变化还是有的。服装行业的“11月份圣诞老人”现象明显。节日服装的购买热潮正从12月一点点移向11月，甚至在10月就开始准备。消费者正在远离圣诞节传统购买服装。

吸引：购物兑换券盛行

最吸引人的变化发生在GAFO中—根据北美产业分类体系(NAICS)对不同的零售商店进行的分类，GAFO是其中家具家装用品店、家电电子产品店、服装服饰店、运动休闲音像用品店、综合性商店（连锁或不连锁）的总称。这类的商品通常作为消费者的圣诞礼物，在圣诞节那天被摆在圣诞树下。

依照美国普查数据，GAFO销售额近些年来一直在下降，从1990年的24%降至2004年的22.5%。商业协会的主要经济学家涅米拉（Michael Niemira）解释说，越来越大的商品折扣和服务类型礼物的增长是两个重要的原因，但更重要的是第三个原因—礼物兑换券的兴起。礼物兑换券为商家锁定了消费者，但它会干扰商家统计自己的节日销售额，因为只有在兑换券被兑换后，商家才将其计入销售。

根据BIGresearch为美国零售协会撰写的消费数据报告显示，2005年销售旺季的礼物兑换券销售额预计将上涨6.6%，达到185亿美元；平均每个消费者将会在礼物兑换券上花费88.03美元，是节日消费预算的15.6%。

礼物兑换券将商品的销售机会从节日销售旺季扩充到一月份。这对零售商是个好事—一旦消费者没有严格地在节日销售旺季兑换礼物券，那么过了节日销售旺季后，该消费者将不能享受节日商品折扣。

所以，虽然礼物兑换券为商家希望在感恩节前达到更多的销售额创造了障碍，但是对于商家的圣诞销售季来说，“晚到的总比没有好”。

网购：“电脑星期一”PK“黑色星期五”

经过感恩节周末长假之后，消费者周一开始上班并且使用他们的宽带网连接。而据调查，这个周一通常是节日网上销售旺季的开始，被称为“电脑星期一”。

根据comScore公司的统计，仅2005年11月28日一天，美国人在网上的非旅游消费支出总额就达4.8亿美元，比2004年同期增长26%。感恩节之后的所谓“节日周末”（从25日～27日）网上销售也比2004年同期增长26%，达9.25亿美元。

另据一家网络调查公司的统计，在“电脑星期一”这一天，美国共有2770万人上网购物，比上一个周五增加了15%。其中在eBay网站购物人数达1170万，亚马逊网站购物人数为560万，沃尔玛网站购物者为309万。

“电脑星期一”的兴起正是网上节日销售热潮的代表之一。据comScore网络公司称，美国消费者2005年11月和12月非旅游产品的在线购物开支将达到196亿美元，比2004年同期的158亿美元增长24%。

为什么网上节日购物如此火热？零售商协会Shop.org最近的调查显示，虽然对目前的网络购物者有吸引力的主要是方便性，例如可以避免排队和开车的费用，还可以使用Shopping.com、Shopzilla、雅虎购物和Google的Froogle等网站提供的价格对比工具，但是，最有吸引力的还是免费送货的优惠。

另外据高盛公司、哈里斯网上评估公司和尼尔森网络评估公司的一项节日网上消费调查报告称，在2004年美国圣诞节期间，服装类产品居网上销售额榜首，总额达38亿美元，占网上购物总量的16%，玩具和电脑游戏类产品的销售量居第二位。而网上购买金额同比增幅最大的产品依次为珠宝首饰、鲜花和电脑硬件类产品。

中国篇：洋节的中国味道

在全球的圣诞节礼物有70%“Made in China”、义乌圣诞礼品定价几乎成为决定世界圣诞礼品行情的“道·琼斯指数”的今天，一方面是中国企业在世界圣诞销售旺季中分了杯羹，另一方面，中国消费者也不可避免地、欣喜地投入全球“圣诞大餐”当中，感受圣诞文化，为垂涎三尺的国内外企业亮出了自己的钱包。

聚会：圣诞的中国“大餐”

随着文化的互渗，中国的中青年人群（年龄主要集中在15～45岁）在接受圣诞节的同时，将其进行了本土化的改造，视为一种与朋友聚会的机会。在2004年年末中国社会调查所所作的关于“中国人如何过圣诞节”的调查中，37%的被访者表示会和朋友、同事去娱乐场所尽兴狂欢；23%的被访者表示会和家人或朋友去饭店“大吃一顿”；8%的被访者表示会和朋友去电影院度过；14%的被访者表示会和家人、朋友去商场感受一下“打折”的热闹；12%的被访者表示会和同学、朋友去教堂参加联谊活动；10%的被访者表示在家和家人度过。

中国人过圣诞节的原因分别是：感受新年气氛，占68%；与朋友、同事借机拉近感情，占57%；忙碌一年了，借此放松一下自己，也顺便凑凑“洋节”的热闹，占46%；借圣诞节的浪漫，向爱人、朋友、家人表示一下自己的感情以拉近亲情，占36%；赶赶洋人的时髦，占27%。

同时，在中国，圣诞节的普及有个特殊推动力：圣诞节除了中青年人群非常接受外，许多企业或单位也加入了进来。企业或单位愿意选择在圣诞节搞派对或酒会，其意图大多是借过节的名义拉近与客户的感情，或是感谢自己的员工一年以来的辛勤劳动等。被调查者中67%的被访者表示很欢迎单位的这种形式和做法。

以上的这些特点也促使餐饮业成为中国圣诞节期间的最大赢家。目前，平安夜饭店、酒吧聚会的风潮已经扩大到二线城市。

时间：节日气氛早早来临快快走

2005年11月9日，GMI环球市场调研公司针对18个国家的17000位消费者进行了相关的节日调研。相比2004年同期，2005年的圣诞节68%的中国人将在礼品采购上投入更多的消费，排名首位(紧随其后的两个国家为印度和俄罗斯，比例各占51%)。而在80年代初圣诞节刚刚进入中国时，仅有一些海归人士接受这个概念。

据GMI中国公司发布的调查报告，对中国而言，岁末的节日气氛来临很早。53%的中国人倾向于商家从十月开始即推出圣诞节或节假日商品。这似乎缘于十月初国庆黄金周的原因。这一期间，很多商家已经开始提供大量打折商品，较早地调动了消费者的采购心态。

然而，中国人对于商店从十月初提供打折商品的偏爱，并不能直接促成人们购买礼品的行为。超过80%的中国应答者在节日前一周或前一个月开始购买礼品。

同时，因为没有假期，所以中国的庆祝活动几乎100%都聚集在夜晚进行。高校里的学子们最热衷于此，尤其是那些热恋之中的情侣，都会选择在平安夜里聚众狂欢。也是由于没有假期，所以圣诞节热潮仅止于圣诞节，中国商家对于圣诞节的炒作所得到的直接回报也仅止于平安夜或圣诞节当天。

购物：并未普及 服饰第一

在中国，过圣诞节时，有多少公众会购买圣诞礼物呢？中国社会调查所调查显示：42%的被访者表示会；37%的被访者表示还没有考虑；11%的被访者表示不会。由于中国传统新年的影响，送圣诞礼物的习惯并未像西方那么普及。

根据GMI中国公司的调查报告，在中国人的购物清单中排名三甲的是服饰(占78%)、家用电器(占59%)以及玩具(占59%)。玩具的排名在其它国家如墨西哥(占61%)和加拿大(占59%)中也很高。而在中国，因为很多家庭的孩子都是独生子女，所以岁末往往成为家长和亲属花费大量钱财为孩子购买玩具礼品的绝佳机会。

在中国，“口碑”对购买决定的影响惊人之高，达到40%。这一结果无疑对那些正将“口碑”因素融入核心市场策略的在中国的营销人员启迪颇多。

其它篇

根据GMI环球市场调研公司名为“GMI Poll”的调查，全球的圣诞消费季有些有趣的数据统计：

∠服饰成为所有国家中最受欢迎的礼品(68%)，在许多发展中国家中占据了很高的比例，如墨西哥(90%)和印度(83%)。

∠令人惊讶的是，尽管日本拥有众多世界级的电子产品企业，但仅有19%的消费者表示他们计划购买家用电器。

∠荷兰和丹麦的应答者仍然偏爱在岁末才营造圣诞节的节日气氛。73%的荷兰人和71%的丹麦人对商场从十月份就开始供应礼品类商品的做法持否定态度。

∠在圣诞节或节假日期间度假的趋势降温，仅有8%的应答者表示在此期间常有外出度假计划。而多数应答者均选择呆在家里(52%)。

∠随着技术市场的迅速发展以及消费者愈加精明，70%的印度应答者计划在节假日购买电器。

∠在众多其它国家中，选择和家人一起共度佳节的人数仍然排名第一，如墨西哥(90%)、加拿大(84%)、波兰(83%)。

∠圣诞节的真正蕴义似乎正在现代消费理念中逐步淡化。在所有受访国家中，不足50%的人能够将圣诞节或犹太光明节与宗教庆典联系起来。

∠德勤事务所的调查显示，在2005年圣诞，所有欧洲国家，圣诞节的玩具和食品开支预计将有所增长，但最看好的礼品首先是录像带、CD和DVD，其次是图书和服装、化妆品和香水。

Prof. Kevin Keller

美国达特茅斯商学院（Dartmouth College）市场学教授

Mr. Wally Olins

世界著名品牌咨询和顾问机构Saffron Consulting公司创始人和主席

Prof. Leslie de Chernatony

英国伯明翰大学商学院品牌推广研究中心主任

Tony Aperia博士

北欧品牌研究院（Nordic Brand Academy）院长

Prof. John Davis

新加坡管理大学商务发展主管

香港理工大学工商管理学院院长徐林倩丽教授称此次会议为业界提供了重要的平台，让大家与国际知名的品牌管理专家互相交流和汲取最新的信息。让各与会者在了解全球品牌策略的最新趋势及机遇的同时，亦可了解如何使用新颖的设计建立和提升品牌形象与价值。

品牌文化—企业发展的原动力

品牌文化（Brand Culture）是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。

不仅如此，品牌文化还是民族文化的彰显。

      ：品牌文化代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。品牌文化不能仅仅通过外部传播形成，它的内涵是企业文化。从品牌文化金字塔的构成可以知道，一个品牌文化的形成其实是由两部分组成，一部分是品牌本身的资源所形成的文化，另一部分则是由企业文化所构成的部分，这两大组成的综合体就是品牌文化。

如果一个品牌没有文化的支持，无异于失去了存在的灵魂，伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生品牌信仰的文化。一个产品如果吸引顾客不仅是品牌的设计吸引顾客，在品牌上投入的越多，其影响力也就越大。

     ：品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。

          ：建立品牌最重要的挑战在于要使一个团体中的每一个人对自己的品牌有着一致的理解。这对服务性的团队来说尤为重要。因为在服务性团队中员工在塑造和传递品牌价值时起着重要的作用。服务性的企业也越来越关注品牌概念的转变，这有利于加强他们的品牌形象。

     ：企业内部文化对于企业是非常重要的。成功的国际品牌都要花费巨资逐步建立起自己的品牌形象。在新加坡有一家连锁餐馆，这家餐馆之所以成功就在于它的企业文化是非常开放的，餐馆的员工感觉到的是一种公平开放的工作环境，他们可以与主管进行直接沟通，能感觉到一种被信任感。因此，员工在工作中都非常热情，这也就展示出了这家餐馆的品牌文化。

当企业把品牌与人的价值等联系在一起的时候，就要考虑到：如果企业希望品牌能够成为人们提高自身的一个模板，那么企业必须要让企业全方位地来为品牌服务，企业的每一个员工也都成为了品牌的代言人。要从企业的内部始终贯穿品牌的内涵，品牌能够传达出企业的文化内涵。当企业步入某个市场领域的时候，它就能够成功向消费者传达它的品牌内容，因为品牌的内涵是持久的。消费者之所以相信企业就是在购买了企业的产品之后发现企业确实做到了与品牌的统一。

    ：每个地区都有自己的文化及生活方式。比如，斯堪的纳维亚、地中海的生活方式通过食物、电影、剧院、建筑、书籍、特产、服装和家具表现出来。最近几年我们发现亚洲生活方式开始流行。但由于亚洲有许多差异较大的地区，如印度、斯利那加、泰国、越南、马来群岛、中国、日本、韩国等，因此亚洲的生活方式是比较多样化的。这个世界需要新的灵感。灵感容易从公共关系和主要的生活方式中得出。但这是一个长期的过程并且要基于现实和对文化理解的基础上。

将品牌演化成一种新的生活方式

很多企业很长时间以来都是从一些物化的角度来看待品牌，比如品牌的广告名称、口号、表现形式、设计等等。企业必须要明确的是消费者购买的不是产品的标识，而归根结底是企业的产品，以及产品所能传达的内在文化及所倡导的生活方式。

2008年北京奥运会为中国具备实力的企业提供了一个独具魅力的营销平台，但同时也是一朵带刺的玫瑰。

      : 成功的品牌并不仅仅是建立了良好的市场沟通机制，更要建立一个包括战略目标的品牌管理系统。创造力就是价值。一个公司要创立一个强势品牌，不能只关注传统的市场计划，必须建立一个以客户为中心，以价值创造为导向的品牌机制。

其实一些跨国大企业对于品牌以及产品都有一个最为基本的要求。对于那些在市场中拥有良好声誉的企业而言，他们在出售产品品牌的时候能够获得高额的价值。比如MP3市场，新加坡的Creative在市场上拥有很稳固的地位，它品质优良，具有良好的信誉，生产线也比较大。

虽然Creative是最早进入MP3市场的企业之一，但是企业即使是最早进入了某一市场，并不能保证能够获得持久的优势。“Apple”一直以来，不遗余力地建立起了其品牌的现代化以及独特的品牌内涵，在MP3市场上推出了“iPod”获得巨大成功。其成功就在于它所宣扬的一种生活方式，这种生活方式被消费者接受，或者说其引导了新的生活方式。消费者在产品中不仅看到的是创新的科技，还能够与产品产生一种情感上的共鸣。

          ：要发展中国品牌就应该把中国的文化和品牌结合起来。因为民族文化是很难改变的，民族文化要受到尊重。尤其是中国有五千年文化的底蕴，品牌文化以中华民族文化为根基，才能塑造出自己的品牌。日本的知名品牌不是很多，但是顾客容易区分出一个产品是日本制造还是美国或者欧洲制造，这也是因为其品牌中涵盖了浓厚的文化。

中国文化底蕴深厚，为东方文化的鼻祖，但在品牌文化方面，日本却占尽先机，利用东方文化融合在自己的产品中从而打开了市场。中国应利用自己的文化发展品牌，注重合作，利用各种资源。

     ：在奥运营销方面，运动员作为代言人与企业之间的关系是很难把握的。有些代言人会在奥运会上表现出色，而有些则不会。这就使得企业的品牌形象很难确立。做奥运会的赞助商，这需要企业的巨额投入，所以中国的企业必须要考虑到企业的综合实力是否能够支持它的投入。

如果企业的实力不够强，完全可以从其它方面进行品牌宣传。比如通过合作者的身份，或者赞助一些体育项目。比如：“NIKE”并不是奥运会的赞助商之一，但是人们却总能看到“NIKE”的字样。对于那些全球品牌来说，奥运会自然是一次很好的品牌宣传契机。因为，他们有这个资金实力作为后盾。

品牌发展任重道远

中国是品牌可以快速成长的最后一块处女地，中国企业家们需要找到适合自己品牌成长的加速器。但我们更需要的是一颗打造长久品牌的坚定之心，也需要为中国本土品牌的成长提供一个可以“长袖善舞”的舞台。

          ：未来，中国商品价格的增值点将主要依靠品牌建设。日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国则领衔上世纪90年代的品牌风潮，如今，中国经济出现了从财富时代到品牌时代的契机，关键要看中国企业如何把握这一千载难逢的历史机遇。

    ：现在的中国品牌在国际市场上的形象还是“便宜货”，中国至少需要10年的时间来发展品牌。因为品牌的基础是产品，是产品的质量。

     ：一个企业要想在市场之中立足，必须要有高质量的产品，如果没有高质量的产品作为保障，那么就算长期在媒体投广告也是于事无补的，广告所增加的仅仅是曝光率而并不能建立起真正的品牌。丰田的成功在于它在进入美国市场的时候，它所代表的是一种高质量低价格的轿车。它的成功也不是一夜成功的。企业在机会面前要懂得把握机会，而如何能够把握机会还取决于企业长时间的积累过程。

霍克认为，这一研究结果给“摘樱桃者”针对的目标—零售商传达了这样一个信息：和“摘樱桃”的行为作对，只会把顾客赶跑；相反，应该引诱“摘樱桃者”购买高利润的商品。

忠实顾客、随机顾客、“摘樱桃者”

两位教授对三种类型的购物者的行为进行了比较。他们分别是：

1.忠实顾客：80%以上的时间都在同一家零售商店购物。

2.随机顾客：在不同的零售商店购物，但并不集中在同一天进行。

3.“摘樱桃者”：于同一天在两家或两家以上商店购物，并且这样的行为每月至少一次。

调研人员非常仔细地将一类顾客排除在研究范围之外。这类顾客虽然每个月也在不同的商店购物，但不能说他们的行为就是“摘樱桃”。他们之所以要多跑几家商店，仅仅是因为在先前购物时忘买了某样东西，或者出于其它什么原因。他们并没有诸如剪下优惠券、细细阅读广告等“摘樱桃者”在出发购物之前的典型行为。

在这次调研的样本中，忠实顾客占27%，随机顾客占55%，“摘樱桃者”占18%。福克斯和霍克选中了位于芝加哥的两家互为长期竞争对手的大型连锁超市作为研究对象。他俩对这两家超市两年期间的9973次、23452宗购买行为进行了分析。

当“摘樱桃者”在同一天先后去两家超市购物的时候，他们可以省下15.6%；而当他们在一天中只去一家超市购物的时候，他们只省下了10.5%。把以上百分比折合成现金，则分别是节省22.90美元和7.85美元，差额达15.05美元。

研究还发现，以上三组购物者在一天去两家超市的时候支出的金额和购买量都要大于一天只去一家超市的时候。这一差别在“摘樱桃者”身上尤为突出。他们在一天去两家超市的时候要比只去一家超市的时候多支出125%（115美元），多买130%的商品。由于“摘樱桃者”多跑一家商店，他们因为价格差节省下来的金额要比其他两组购物者都多：

“摘樱桃者”多跑一家商店就能省下更多的钱看来有两个原因。首先，他们经验丰富，能更大限度地利用比较购物所带来的额外省钱机会。另一个原因是，他们聪明地将购物分成两类—以购买少量商品为目的的小规模采购，一天只去一个商店；以购买大量商品为目的的大采购，一天去两个商店。

研究结果显示：“摘樱桃”会带来丰厚的回报。这给跃跃欲试却又一直担心“摘樱桃”是否有所值的人打了一支兴奋剂。不过，研究发现，当消费者大批量购买优惠商品的时候，省下的钱是最多的。简而言之，如果购物者需要或者想要的商品价格非常便宜，他们应该挑最大的包装（盒、瓶、纸盒）买，买得越多越划算，买回家以后可以在地下室或车库里腾个地方出来放置这些商品。

“一系列因素的综合使‘摘樱桃’有所值，”霍克解释道：“当人们‘摘樱桃’的时候，会发生两件事：

第一，他们将折扣机会变成了原来的两倍，因为他们去了两家商店。此外，因为商店的折扣商品不止一件，这就增加了省钱的机会。然而，仅凭这些还不足以保证‘摘樱桃者’开车去另一家商店的功夫是有所值的。

第二个才是让‘摘樱桃’有所值的真正原因—他们购买的商品数量多于其他顾客。为了让‘摘樱桃’所花费的时间和精力有所回报，你就必须购买大量商品。‘摘樱桃者’凭直觉知道，要利用好折扣机会，就需要扩大采购规模。他们出发之前就已经做好大采购计划了。他们省下的不仅仅是百分比，而且是具体的美元，而后者才是真正关键的。因为最终，你存入银行的不是百分比，而是美元。”

剖析“摘樱桃者”

究竟哪些人是“摘樱桃者”？他们对折扣信息嗅觉灵敏，出击迅猛。除此之外，从人口统计上来说，他们和其他人没有什么显著的区别。

“他们手头的时间比大多数人多那么一点儿，如果他们没有很多时间的话，他们会寻找提高效率的方法，保证一天之内可以去两处购物，” 霍克说，“他们一般年龄较大，55岁或以上。退休的人往往对价格比较敏感，因为他们依靠固定收入生活。”

“另外，‘摘樱桃者’一般不富裕，家庭成员要比大多数家庭稍多一些。但这些都不是主要差别。一些‘摘樱桃者’很有钱。吝啬鬼到处都有。从我们的数据来看，很明显‘摘樱桃’并非一时之举，而都是事先计划好的。他们阅读报纸上的食品广告，他们安排好自己一天的行动。他们知道他们将在这家店挑一些商品，然后换另一家再挑上一些。”

福克斯和霍克对另一个问题也很感兴趣—一家店是购物者的首选还是次选对“摘樱桃者”的行为有何影响？“此项分析的推理是，当一家店是购物者的首选商店时，购物者就会在其竞争对手那里‘摘樱桃’，因此，在‘摘樱桃’的那一周里，购物者在其首选商店花的钱就要比其他的时间里少一些，”研究人员写道，“而当一家店是购物者的次选，即‘摘樱桃’行为实际针对的对象时，购物者在这家店的消费金额少于其首选商店，而且，当他们惠顾这家店时，他们主要购买的是促销商品。”

由于霍克和福克斯无法直接观察到一家店是购物者的首选还是次选，因此他们在研究每个家庭的消费行为时，把购物者消费金额最大的那家店指定为首选商店。他们的发现并非出人意料：“摘樱桃者”的行为给次选商店造成的伤害大于给首选商店造成的伤害。因为“摘樱桃者”在次选商店几乎什么其他东西都不买，只买低价促销商品。对次选商店来说，不仅平均到每个购物者身上的销售额较低，而且卖给“摘樱桃者”的商品利润幅度也较低。

两位教授说：“可以用‘抱薪救火’来形容，次选商店在购物者支出总额中所占的比例已经少得多了，然后还售出很大比例低利润的折扣商品，这只会使情况更糟糕。”

挑战—善用搭配销售技巧

霍克说，无论是从事食品杂货还是其它生意的零售商，都应该接受“摘樱桃”这一选购行为，并尽其所能鼓励购物者购买其它商品。

他最近读到一则关于两大零售巨头在圣诞期间展开玩具销售大战的新闻。销售大战进行到一个阶段时，两大零售巨头之一决定拿出一部分热门玩具，以成本价卖出，这是一项明显增加客流量的举措。霍克说他无法肯定，但这家零售商可能采用了久经考验的销售战术—把这些成本价的玩具放到店铺最后面，这样顾客就不得不走过一排又一排的商品才能“摘樱桃”。

谈到“摘樱桃”对其所针对的零售商产生的影响，他们认为：“事实是‘摘樱桃’让购物者获得更多的消费者剩余—每件商品市场溢价的5%以上。这个比例是合理的还是太多了？这很难说，尽管把这一数字同超市25%左右的毛利和1.5%～2%的净利相比，显示‘摘樱桃’对利润率有实际的影响。”

“然而，很明显，相对于‘摘樱桃者’的首选商店，其次选商店从他们身上获得的利润要少得多。对次选商店来说，每个购物者的平均采购额较低，而且卖给‘摘樱桃者’的商品利润幅度也较低，因为‘摘樱桃者’‘只拣最好的，留下其它的’。”

霍克补充道：“零售商面临的挑战是如何采用搭配销售的技巧，让顾客在买促销商品的同时，也眷顾其它商品。所有零售商都在这么做，但这并不容易。”

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