爱华网《销售与市场》杂志总编李颖生先生,在《中国策划人实话实说》一书的序言中写到:“有人说,企划人是商业神话的制造者。我以为优秀的企划理应如此”。
“有人说,企划人本身就是一个神话,我总担心有一天这样的神话会破灭。城门失火,殃及池鱼,企划业、企划人也会由此而遭受挫折。”
由此,我倒想就着“神话”二字再说些什么。“神话”是人编出来的,造出来的。其实,“神话”更是人们“盼”出来的,换句话说,“神话”是编造者、传播者和受众合作的结果。大概很多人都听过这样的传说:有一辆军车路过城市的十字路口,因闯红灯被交警拦下,于是当兵的司机走下车来与警察交涉,话没说几句,只见当兵的“啪啪”给了警察几个耳光……
这类故事的版本很多，情节有所不同,但主题都差不多,那就是警察凶,当兵的更凶,结果是警察挨打还无可奈何。也许这样的故事确实发生过,但决不至于会这样普遍,这样频繁,要不早就天下大乱了。可见,多数情况下那属于谣言。人们为什么会如此热衷于这类谣言?因为警察是权威的象征,受过权威惩罚的人内心反复演绎着对权威的反叛，但对绝大多数人来说,这种反叛是不会在现实生活中发生的。警察挨打的故事迎合了人们内心的这种需求,于是,“故事”被广为接受,被迅速传播;被津津乐道,添油加醋;被张冠李戴,一再重演。也许,讲的人和听的人都知道“故事”纯属虚构,但谁也不愿去揭穿它,因为它给双方同时带来“快感”。这就是谣言产生和流传的社会心理基础。
在很多情况下,“神话”和谣言是一回事,只不过通常谣言以尽可能“接近现实”来证明故事是真的,而神话则以拉开与事实和现实的距离来拔高自己。如果说谣言有直接受益者的话,那么这个受益者是不确定的,而神话的受益者则是神话故事的主人公,或是主人公的关系人。
依此来观察、分析企划人的神话,我们不难发现,这个神话的合作者有四方:一是企划人,也就是神话故事的主人公;二是大众传媒——神话故事的制造者和传播者;三是一般受众(很快就会变成传播者)，也就是受传媒影响的社会公众；四是特殊受众，也就是对神话故事包有特殊兴趣和希望的一族，他们不满足仅仅成为神话的听众和看客，他们希望神话可以解决困扰他们已久的问题。这些人后来成了企划人的客户或准客户。在绝大多数情况下，他们的名字叫企业。
那么，企划人的神话究竟能给合作各方带来什么好处呢？
企划人。毫无疑问，这是顶尖聪明的一群人，而且大多从事过或正在从事与大众传播有关的职业。对制造舆论他们绝不陌生，他们比谁都懂得名声的威力，以及这种威力可能带来的巨大好处。这些名声的制造者们，以前为他人做嫁衣，现在终于可以自己成为主角了，他们当然不会错过这个机会，他们熟练地为自己“定位”、“做秀”，然后登台亮相，呼风唤雨，借势造势，迅速造就自己，使自己成为明星式的人物。明星当然要享受明星的待遇。明星是一种资格,明星可以享受优厚的待遇和超常的收入,在这个“赢家通吃”的社会,明星式的企划人从激烈的竞争中脱颖而出,名利双收。
在企划人的神话中,企划人是最大的受益者。
大众传媒。可以说,没有媒介的热情投入和大肆炒作,任何神话都不可能产生。“点子大王”是媒介炒出来的,‘'中国公关第一人”是媒介炒出来的,“中国十大策划人”也是媒众炒出来的(本人也是“十大”之一)。
坦率地说,媒介天生就需要神话。
在神话诞生与破灭的反复中,媒介赢得了公众的视线,发行量、收听率、收视率也就由此而飙升了。从王力的《恩波智业》开始,出了名的企划人几乎一人一本书,甚至一人几本书,发行量少则几万,多则十几万,甚至几十万。在不景气的图书市场上,这大概可算是一道亮丽的风景线。
值得指出的是,当媒介将就某个敏感社会话题展开宣传攻势时,神话往往是被利用的对象,如,“十点利”事件之所以为媒介大炒特炒,是因为反暴利法规的出台;“点子大王”走红中国,是因为“提高知识分子待遇”已成了从中央到地方共同关心的话题。
社会公众。媒众炒作神话,是因为社会公众需要神话。
对于一般公众来说,对企划人的神话并没有太大的兴趣,最多也就是多了一份饭桌上的谈资罢了,真正感兴趣的是有知识的阶层,尤其是没有赚到钱的有知识的阶层。中国知识分子与其说是缺钱,还不如说是缺乏赚钱的能力,准确的说是利用自己的知识去赚钱的能力。以往,知识分子总是习惯于在某个大组织里谋个职务,所有的收入也就是工资,工资不高,受穷自然难免,于是就抱怨社会分配不公。有大胆下海的,但做生意又似乎不是知识分子的长处。替老板干的,不愿意听人使唤;自己干,又没有资本。于是,办个广告公司、公关公司、顾问公司似乎成了知识分子下海的最佳途径。然而,这类公司的竞争实在太激烈,且这类公司需要的是专业人才,而不是一般意义上的知识分子。
赚钱难,用知识赚钱更难,这严重地打击了一部分知识分子的自尊与自信。“新知识无用论”的阴霾笼罩在他们的头上,挥之不去。这种背景之下,诸如“一个点子卖四十万”的神话无疑是一支兴奋剂,尽管有人对此表示不以为然,但它实在是许多知识分子内心梦想的投射。
企业(或其他客户)。企业是企划人服务的主要对象。按说作为企划人的衣食父母,企业陷入“企划者迷信”是不可思议的,然而细细想来,这其中却有着很深的原因。
本人是一家专业顾问公司的总经理兼总企划人,每有新员工加入，总会反复给他们这样的告诫:客户为什么要给我们付钱?那是因为他们有焦虑,需要我们去排解。什么是焦虑?焦虑就是有问题,但不知道如何解决。企业购买企划,就是要解决问题。但是,许多企业家对解决问题没有耐心,对自己解决问题的能力没有信心。他们找企划人,不是为了发现问题,然后面对现实,脚踏实地地去处理问题,而是将宝押在企划人的头上,希望企划高手、企划大师们能点石成金,使企业一举摆脱困境,大获成功。从这个意义上讲,与其说他们相信企划人的神话,还不如说他们愿意相信企划人的神话。
假如，企划人名副其实,又有真诚为企业服务的态度,那么这算是企业的造化;假如,企划人是挂羊头卖狗肉的货色,那么,在企划人神话的合作中是三方得利,一方买单。
作为行中人,本人实在没有理由在此贬低企划和企划人。其实,中国的企业从来没有像现在这样需要企划人的服务,而企划作为决策科学的一种新理念、新技术、新职业在帮助企业提高解决问题的能力上,有着不可替代的作用。只不过我们应该以更加理性的态度来看待企划和企划人。企划是服务业的一类,企划人是服务业中的一员,一切应该以平常心待之。
企划人神话的时代应该结束,企划专业化、职业化、行业化的时代应该到来。
