爱华网品牌联合不可能都是一帆风顺的，如果你抱着付出少量投资和努力就会得到高回报的不切实际的幻想，你就不应该去尝试进行品牌联合。如果你选择了错误的合作品牌，如果你的合作品牌在市场上遇到了挫折或者由于某些原因名声不好，你的品牌名声就会面临巨大风险。在其他任何商业领域内选择一个合作伙伴时，彻底调查他们的背景和他们的价值来减低不可预见的风险是有好处的。确保在合作品牌或联合品牌的产品出现重大声誉问题时品牌联合协议可以终止的做法是明智的，这样可以使对你的品牌造成持续损害的可能性降到最低。这一章我们来审视一些风险和陷阱。
财务的贪心
也许和品牌联合相关的最大风险就是过分关切品牌联合交易表面上看来能够提供的即刻的金钱回报。品牌联合的行为必须被看作是对品牌价值长期增长有益的，而不是置品牌于风险之中，实施有争议的冒险行为而“快捞一笔”或者把现有的信誉转化为现金的方法是行不通的。
即使是作出关于品牌联合计划的明智选择时，品牌所有者们在早期通常会切合实际地只接受适度的回报，而把适当比例的利润重新投入到联合品牌的产品或服务上。对利润的公平分割也是必要的，因为只有让合作伙伴从项目中得到一定的回报才能驱使他们把品牌联合发展成为长期的关系。
蓝带是世界上领先的烹饪学院，它已经在欧洲、日本、澳大利亚和美洲与精心挑选的伙伴进行了一系列成功的品牌联合行动。该公司的总裁兼首席执行官安迪·柯因特奥说：
当我们评估一个品牌联合机会时，可能得到的特许使用费多少不是我们主要考虑的问题。我们的重点在于仔细地把我们的品牌价值和与我们有着类似的长期品牌发展重点的合作伙伴的品牌价值加以比较，并确保这个商业领域适合我们。如果一个品牌所有者对于一个品牌联合机会或者一个潜在的合作伙伴是否合适心存疑虑，那么他应该采取的行动就是拒绝参与品牌联合的邀请。像婚姻一样，成为第一个合作伙伴的机会只有一个，不能因为这不是品牌所有者的主要商业范围就轻易地作出承诺。如果品牌联合的合作伙伴之间不相配，而且联合行动存在问题，那么你的品牌价值和可信度将受到危害，而且不仅仅在合作的领域。
不相容的企业个性
企业都有个性特点，而且像人类一样，其他企业的个性并不总能适合自己心意。建议品牌联合的伙伴公司的态度和价值观可能和你自己公司的大不一样，不能低估这种分歧造成摩擦的潜在可能。和日常事务有关的冲突，例如对客户投诉的处理，都可以成为和更广泛的政策问题一样大的刺激因素，例如对环境的关注。
如果你的公司喜欢对一个商业冒险具有完全控制权的话，就会发现品牌联合对于你们来说是一个困难的概念，也许你们会更愿意坚守对自己品牌的简单的品牌扩充和多样化经营。
过分扩大的品牌特许经营
在把成功品牌扩展使用到新类别的产品和服务上的尝试中，有很多失败的例子。失败通常可以归结为野心过大的品牌所有者试图把品牌的净值扩展到离他们的品牌建立声望的领域过于遥远的商业门类中去。同样的原则适用于通过品牌联合行动把品牌扩展到新的产品或服务上的决定——如果消费者对品牌的新角色作出正面反应，并觉得会给他们带来一些有价值的利益，品牌所有者一定会感到满意。
在日本，一个主要的咖啡市场商给蓝带烹饪学院提供了一个具有获利潜力的品牌联合机会。经过仔细考虑所有能涉及到的问题之后，他们拒绝了，因为他们担心他们的品牌是否适合，尤其是他们的品牌所代表的特殊专业和价值会被过分延展到食品杂货市场的领域中去。
但是当他们和日本第四大食品生产商日本火腿公司达成协议销售品牌联合的肉酱、羹汤和专业预煮的菜肴时，并没有这些疑虑。蓝带烹饪学院的总裁安迪·柯因特奥解释道：
这个商业合作在小心的控制之下。我们提供了品牌联合产品的所有配方，而且没有我们事先的测试和许可不允许增加任何新的产品。与此类似，最近蓝带和特福之间关于高质量的整体厨具系列产品的品牌联合协议也是出于双方共同的结合点，我们的厨师每天都在使用这些厨具。这不只是简单的支持和认可——这是蓝带和特福都准备拿自己的品牌声望做赌注的品牌联合产品系列。|!---page split---|
合作伙伴品牌的重新定位
如果一个品牌的所有人决定改变品牌在主要市场部门的定位或战略，那么这可能会成为品牌联合行动中合作伙伴的问题。有一点是至关重要的，那就是整体的品牌战略保持兼容，并且双方对合作伙伴市场营销的更广范围内的方方面面以及可能反应相关联的品牌形象的其他活动感到心安。
合作方可能在协议中提到他们将提前讨论任何一个品牌的重大的重新定位计划。在极端的案例中，一方会认为另一方考虑的变化是非常基本的问题，以至于希望终止品牌联合的协议，所以谨慎的做法是在合作安排中为这种不测之事作出规定。
合作伙伴财务状况的变化
如果一个品牌所有者破产了或遭受了其他的财务危机，使他不能继续承担对品牌合作项目的计划投资，那么另外一方可能觉得有必要终止关系或者对合作安排作出重大的结构调整并更改回报分配。理想的情况是协议应对此作出规定，尽管需要注意确保允许采取这样的步骤，因为在有些国家在某些情况下终止交易可能是违法的，原因是企业在协议下继续运营，破产管理官最有希望为公司找到一个买主或者找到恢复的方法并支付债权人的债务。
无法达到目标
当合作的一方发现品牌联合的行动不能达到他的财务计划或其他目标时，就存在着他会仓促终止协议的危险，这样会为另一方造成尴尬和困难的局面，使他们独自应付想要继续购买联合品牌的产品或服务的失望的客户。在美国由Price Chopper超级市场和M&T银行发行的品牌联合信用卡无法达到银行的预期，因为太多的购物者每月都付清欠款而不发生任何利息费用。这使M&T银行终止了协议。
收购和合并
如果参与品牌联合行动的一方被收购或合并，会对品牌联合的关系产生严重影响，在某些情况下可能导致立刻终止协议。同样，明智的做法是预见到这样的意外事件并在协议中作出规定在这种情况下双方可以选择立刻结束合作，前提是确认在相应的司法程序中这样的条款是合法的。例如，公司的合并可能会给一个公司留下两个类似的品牌联合协议，就像美一银行(Bank One)和芝加哥第一银行联合时，合并的银行有两个类似的品牌联合协议，一个是和英国航空公司的，一个是和美国联合航空公司的。
市场态度的转变
我们生活在社会的品位和观点以惊人速度不断变化的时代。品牌的所有者时刻准备着衡量消费者对他的主要产品或服务的态度变化并随之采取行动。然而，他们很容易忽视公众对于非他们主流生意的品牌联合行为的态度转变或对其反应速度不够快。这可能会引起消费者的对抗反应并威胁到整个品牌的形象。
追溯到1987年，哈雷-戴维森(Harley-Davidson)许可洛斯(Loews)公司的子公司罗瑞拉德(Lorillard)公司在他的香烟上使用哈雷-戴维森品牌。后来据说公众对吸烟的态度变化导致了哈雷-戴维森公司公关上的困难，因此哈雷决定终止许可来避免更多的矛盾。
创建一个单一的“混合”品牌
如果客户开始把两个品牌看作是一个混合品牌，那么这应该被视做是一个主要问题并需要采取紧急行动来挽救。确切的做法将取决于特殊的情况，但是如果不希望品牌的合法性继续冒险的话，肯定需要采取措施改正这种错误理解。例如，通过把一个品牌的名字作为另一个品牌的前缀而把两个品牌结合起来，或者把一个品牌的标识叠加在另一个品牌的标识之上，都是极其冒险的做法，很容易使人相信以这种方式联合的标记组成了一个单一的品牌。
丧失品牌特征的独有性
要警惕通过品牌联合行动把你的品牌独有的装束带到合作伙伴的独立营销活动中去，或者你自己有强烈特点的装束（行业服装）的排他使用权受到淡化或被别人分享。有特色的商标、器具、色彩组合、包装形状、广告主题和口号、汽车外表、员工制服或者其他“市场指标”都不应该被低估，应该妥善地加以控制并只许可在联合品牌的活动中使用，只许以品牌所有者规定的方式使用。必须禁止合作伙伴违反规定使用，并防止他在联合品牌系列之外的产品或服务上使用。
不断上升的“相似性”风险
在某些市场部门中，例如无处方药品，有一种生产联合品牌产品的趋势，这些产品具备制造商著名品牌的特点，再加上销售这个产品的大零售商或批发商的标记。根据Chemist & Druggist 1997年8月16日的报道，多个零售商“委托”已建立品牌的药品制造商生产他们专门使用的联合品牌的包装，其中引用的两个例子是Co-Op的Distalgesic和专为联合化学(Unichem)公司生产的天诺敏(Tenormin)包装，当时在英国市场上还买得到。
然而尽管小心翼翼地采取措施，这样的安排还可能使制造商面临后来出现的“类似”包装风险。经过一段时间后，品牌联合的包装外表已经为消费者熟知，零售商或批发商可能受到诱惑用带有类似包装外表的竞争产品来替换。除非制造商已经小心使自己的地位不受到损害，否则他就会在和这些仿造产品的战斗中处于劣势。
为了占据最有利的位置有效地应对这种情况，制造商应该确保在他的原始产品包装上使用与众不同的装束（行业服装），并注册为商标，并坚持继续在品牌联合的产品上使用这个原始包装的外表（除了在包装上不太过分引人注目地标明零售商-批发商品牌），还要确保零售或批发的合作伙伴正式承认这个包装外表，而且制造商的品牌只授权使用在联合品牌产品上，仍然是制造商独有的财产。如果不能做到这些，就会造成品牌联合的产品包装外表产权模糊不清，而且使制造商很难对一个 “看起来相像”的使用了类似包装外表的新产品提出质疑，尤其是当零售或批发伙伴“委托”生产并声称共有版权或其他知识产权的时候。|!---page split---|
商标退化成一个通用名词
在极端的情况下，粗心的品牌联合行为会导致品牌所有者失去使用商标的专有权。商标在定义上是和一个业主独占的商品或服务有关的，并指明了同一个贸易来源。当这个标记不再具有“出处标志”这样的功能，它就可能变成不受商标注册保护的通用名词，并用来描述产品或服务的一个类型或质量。这种情况下，任何商标注册都应该被取消并宣布这个标记供大家免费使用。这样的命运不仅能降临到文字标记上，还有可能降临到其他类型的标记上，例如色彩组合或包装外表，对于品牌所有者来说，其后果可谓是灾难性的。
除非品牌所有者非常小心地控制局面，否则品牌联合的行动会给他们造成大的风险。例如，在前一个标题下描述的那种生产零售商或批发商版本的品牌联合产品项目，如果管理不善就很容易导致这种状况。如果越来越多的迹象表明客户和行业认为这个标记没有特色或者是描述性的，竞争者就会受到诱惑把标记据为己用，并申请把已经注册的商标取消。
杜邦(Dupont)公司拥有著名的氨纶弹性纱的莱卡(Lycra)品牌，他发现由于广泛传播的对这个词的身份误解使这个珍贵的品牌正面临着风险。杜邦公司的一个重大问题是他的产品被布料和服装制造商用做一个成分，这就意味着他对这些客户在他们的产品标签以及广告中如何呈现这个标记几乎没有直接控制。杜邦公司决定采取防范措施来消除由于错误使用造成的失去标记独有权的危险，他着手搞了一个重要的项目来教育制造商和零售商，还有新闻记者甚至是他自己的员工，纠正使用品牌名字的方式。他采取了一个友好、积极和提供信息的方法，不同于其他品牌所有者通常采用的威胁立场，人们认为这个项目取得了重大成功，制止了对品牌有效性的威胁。
品牌分离
分解品牌联合并独立地重新建立你的品牌，和最开始把合用两个品牌的协力作用最大化一样困难：一个联合品牌的产品或服务可以在市场上获得众多认可，而且它的价值不会立刻就消散。特别是如果品牌联合是这两个品牌中的一方或双方在那个国家惟一或主要的品牌表现，这一点绝对是事实。终止销售联合品牌的产品或者服务可能还诱使厚颜无耻的竞争者从仿造联合品牌的产品中发财，特别是合作双方都没有在同一个市场部门中继续提供替代品的时候。几十年以来，成功的壳牌-麦克斯(Shell-Mex)和BP合资企业在石油产品的分销和市场营销中使用了双方著名的品牌，许多国家的客户已经习惯看到他们的名字并排在公路油罐车、铁路货车和加油站上。尽管合资企业在1976年分解，两家公司独立标志自己的产品，但是在合作终止后的一些年当中一小部分的公众，尤其是多年来熟悉他们之间关系的老客户还继续错误地认为两家公司之间有着某种联系。
符合准则的商标使用是至关重要的
双方协议应该对品牌的控制使用作出规定，理想的做法是制定一个包含正确使用规则的图像标准手册。细节规定是很主要的，例如禁止品牌并列类比，禁止在包装上、广告中配有任何文字说明。在成功的伙伴关系中，双方都必须遵守这些规定，并且相互信任，相互尊重。
如果漫不经心地把两个品牌用在一个产品或服务上所造成的结果是给人传递混乱不清的信息，品牌联合的行为很有可能在消费者心中造成混淆。但是，如果两个品牌各自的作用被清楚地表述出来，那么第二个品牌的出现会更让客户放心。在第六章中讲述了一些两个品牌在一起正确使用的指导方针，并提出了一些建议，来应付品牌联合行为中使用标记的状态和所有权混乱不清所带来的风险。
同源品牌的不相容性
如果两个品牌的所有权相同，那么对于他们在多大程度上适合进行品牌联合的问题上就有可能丧失客观性。人们也许不愿意用同样苛刻的标准来衡量可能发生的品牌联合运作，如果一个不相关的品牌提出类似交易的建议，而且虽然他们共有品牌的所有权，但是品牌的机会成本是一样的，那么他们还会用苛刻的标准来进行评估。如果他们被迫进入不当的品牌联合状况，是非常不利的。
二十年以来亨氏公司拥有体重监督员的品牌并把它成功地使用在了低卡路里系列食品上。这是从两个内部品牌上创造协力作用的经典案例。
汉堡王和哈根达斯同属于一个企业集团，但是对两个品牌进行联合销售的努力并不是特别成功，因为他们的客户群体不同。值得庆幸的是管理层意识到了这一点，所以他们集中精力进行独立的品牌发展。
反托拉斯和其他法律问题
品牌联合可能给品牌所有者带来各种法律问题，这些问题在“单一品牌”的营销活动中就不会发生。在第六章中我们会加以详细论述。
结论
这一章指出了品牌联合的一些风险和陷阱，比论述机会和利益的前一章要短一些。其中的原因不难解释。品牌联合是一个相对新的话题，它的成功广为人知，它的失败则被埋藏在体面的隐讳当中。我们所知道的著名品牌还没有由于不谨慎的联合而垮掉的，但是品牌联合的步伐在不断加快，规模在快速扩大，随之而来的还有风险和陷阱。成功只会降临到了解承认这些危险并设法对付它们的公司身上——忽视这些威胁只能使它们更容易发生。
