爱华网提起广州盒成动漫科技有限公司（下称“盒成动漫”），一般人都没什么特别的感觉；提起陈格雷，大多数人也没什么印象；但一说起“张小盒”，很多上班族都会点头：“这个知道，不就是那个方脑袋嘛”，不仅如此，对方还可能向你亮出随身带的张小盒公仔、张小盒手机壳、张小盒水杯，办公椅上还可能放着张小盒靠枕…… 理顺一下这三者的关系，没有陈格雷就没有张小盒，没有张小盒也就没有盒成动漫，陈格雷是名符其实的“张小盒之父”。 张小盒从一个单纯的动漫人物走到今天已经六年了，但正式开始商业化运作的起点始于去年，这一年多来基本有了较为稳定且不断增长的营收，也受到众多投资者的关注。回顾几年来的历程，陈格雷这样归纳自己的成功：一是源于差异化的定位，二是顺应了互联网的发展潮流，三是托国家扶持动漫产业政策的福。 看似顺风顺水的张小盒，其背后的运营团队并不轻松，可谓“路漫漫其修远兮”，主创团队一直在“上下而求索”。 “做文化创意产业非常不容易，本质是把自己的想法塞到别人脑袋里，把别人的钱从口袋里掏出来。历史上做成这件事情的只有两个单位，一个是宗教、一个叫党校。”知名媒体人罗振宇对文化创意产业的这句妙语解读被业内人奉为经典。 尽管国家对文化创意产业尤其是动漫的扶持力度不断加大，但在当前的行业环境下，动漫公司一直过得很艰难，要么有创意缺资金，要么烧巨资快速山寨粗制滥造，总之，许多动漫形象后续乏力。现在看来还比较成功的是迷倒千万小朋友的喜羊羊与灰太郞，但其主创团队中的十几人相继离开，这个案例也在告诉业界，动漫大哥大不好当，动漫形象的商业化不易为之。 张小盒成了国内少有的成人动漫形象之一，它的春天能持续多久？它的商业价值又能做到多大的盘子呢？ 张小盒撬动白领动漫市场 六年前，三个有想法有干劲的门外汉一头扎进了从未涉足的动漫业，从那以后，万千白领有了自己的代言人——张小盒。这个方头方脑的家伙，瞪着圆圆的小眼睛，鼻子上常常贴着创可贴，规规矩矩地穿着衬衫、打着领带，俨然一个会活动的“呆”字，“我擅长加班，不擅长讨好老板，不擅长追女孩，……不过我有理想激情”。 为什么选择动漫的形式来启动自己的创业？“因为漫画成本低，不要任何实质性的产品，这其实是个取巧的做法。”想创意、找团队、品牌定位、用户群分析……陈格雷在毫无漫画经验的情况下开启了“盒子”创业之旅。 陈格雷不单是张小盒的创作者、盒成动漫的创始人，他还是一个营销和创意人，曾经做过记者、摇滚酒吧DJ、互联网公司高管等。 为什么选择张小盒？在陈格雷看来，传统的漫画大都来自生活中的某种感受或者出于对生活的臆想，大都没有经历过严酷的办公室打磨。“在张小盒之前，中国几乎就没有真正意义上的上班族漫画。朱德庸的漫画有的是都市人情感的感觉，几米的漫画有些上班族的感觉，但更多描述的是现代人而不是上班族。”陈格雷说，“有特色的漫画人物的性格基因就是来自于生活的全部感受，来自这群生活在盒子里的人群，塑造人物其实并不复杂，只要抓住这个点就可以了。”所以，与其说张小盒是个动漫品牌，倒不如说是以动漫形式表达的上班族品牌。 陈格雷的创业伙伴林小能则一再强调，张小盒不是一个简单的让人觉得可爱的漫画形象，他应该是一种文化的代言、一种社会称号的代表，能够给人的心灵以力量。 陈格雷也表示，张小盒这一形象虽然起因于上班生活的感受，但不应该仅停留在感受的表达上，而要打开“盒子”找到快乐，帮助上班族找到精神上的自由，提出解决问题的办法，而品牌的可持续发展也正是依托于此。 借助网络传播，创意营销高手陈格雷的第一步迈出了开门红，张小盒迅速走进了许多办公室白领的心里，网络浏览量过亿，拥有几百万名粉丝，被誉为“最著名的中国上班族动漫形象代言人”。随之走红的还有老板VC高、女同事莉莉盒、男同事黄阿狗、还有新加盟的女高管陈美丽等动漫形象，当然，他们每个人都长着一张四四方方的盒子脸。 从漫画到话剧，从话剧到产品，从产品到动画，从动画到电影，10月25日，张小盒首部动漫微电影《心灵基汤》在优酷上线。 成名、出书、代言产品、拍电影，张小盒的“星途”可谓一帆风顺。据统计，从2007年至今，盒粉数量超过300万，知名度近亿。话剧《办公室有鬼之盒子门》、《办公室有鬼之谈谈情、跳跳槽》、《办公室有鬼之点头YES摇头NO》引领职场话剧市场，自2009年在全国巡回演出至今已超过400多场，2011年还曾前往台湾省做交流演出。从2007年开始至今，已经出版过4本漫画书，分别为《张小盒OFFICE异想记》、《张小盒OFFICE成长记》、《张小盒杯洗具》和台湾出版的《张小盒异想办公室》，总发行册数30万左右。 刚刚上线的张小盒微电影《心灵基汤》更是瞬间点燃了盒粉们的激情，据张小盒主创人员之一的林小能透露，这将是张小盒系列动画电影的第一集。 多方探索盈利模式 张小盒顺风顺水星途的背后是三位主创人员六年多的持续投入。陈东森告诉记者，这几年三位创始人不仅不拿一分工资，还将自己的其他收入投入到公司运营中，但有一点可以明确，那就是三位创始人并非漫画家，创立张小盒品牌的目的在于未来的盈利。 张小盒成名的速度和影响力也许超出了创始团队的预期，但赚钱的能力却让人不那么乐观。 陈格雷表示，他们头三年是养着这个品牌，没有刻意去赚钱，只有一些自然收入。“我们不靠漫画赚钱。” 对于目前国内大多动漫的盈利方式，陈格雷不屑一顾，“张小盒不靠动漫挣钱。我要开发张小盒动漫之外的商业价值，其实这才是张小盒最大的价值所在。”
在陈格雷的设想中，他的产品应该像无印良品（Muji）的产品一样。Muji艺术总监原研哉的《设计中的设计》是陈格雷非常喜欢的一本书。“Muji卖得好，并不是靠一群品牌发烧友在支撑，而是因为它符合这个时代的基本精神。张小盒也要这样。” 不过，在没有开始做“像Muji那样的产品”之前，陈格雷也不反对赚一些不违背张小盒“核心价值”的“小钱”。比如，做点盒子杯、盒子枕，陈格雷觉得还不错，“可以卖卖”。 “赚小钱”的另一个方式是做代言。对于做代言，陈格雷的原则是：可以拿张小盒去用，但不能把其他东西硬塞到张小盒里来。为此，他拒绝了为联想量身定做“联想版张小盒”：“把其他品牌植入漫画内容里，就毁了我真正要的东西”。而当惠普提出请张小盒做代言人时，陈格雷却同意了，“惠普用张小盒，不是因为它可爱，而是因为它能引起上班族的共鸣——这才是张小盒品牌的核心价值所在。” 在这点上，几位创始人早已达成共识。林小能回想起来闯入动漫创业这几年来，感慨动漫产业水太深。没有行业经验，只能不断地摸索、尝试，不断的碰壁。“我们原来以为做好作品，就会有人拿钱给我们，结果却发现国内在这一块几乎是空白的……只能摸着石头过河。”林小能说，他们一度在经济上极其困顿，却始终不愿在张小盒漫画中植入广告。“我是做广告的，我很明白，在张小盒作品中植入其他品牌，就会毁了我们的东西。” 转机始自2008年，陈格雷等人转变经营方式，开始将知名度化为商业价值。他们尝试了很多种途径：推出张小盒系列图书、话剧；登上搜狐网；依托诺基亚、摩托罗拉等手机平台推出手机游戏；策划制作纸巾盒、笔筒等周边产品；2010年底投入动画片制作…… 林小能承认，团队目前在经验和专业方面不足，但也毫不掩饰对实现张小盒商业价值的信心。“我们一直很敢做，把以前别人想都不敢想的东西做出来。”他预计，两三年之后张小盒将达到爆发之年，届时张小盒的形象肯定和现在一样，但会有自己一套完整的商业价值体系和市场化运作方式。 明年收入有望超2000万 张小盒到底能靠什么赚钱呢？ 开发动漫衍生品是目前多数动漫公司的常规商业途径。而林小能总结了三大类，即“看、用、玩”，“看”即媒体收入，靠稿费、出版、广告和代言；“用”即开发相关产品，如衣、鞋、包等；“玩”则更具想象力，包括玩具、游戏甚至可以开张小盒主题游乐场。 “我们选择一个突破口，衍生品的开发，中国非常缺少好的对动漫衍生品的开发，张小盒红了赚不到钱，于是我和我的团队做衍生品开发，从三种产品到现在开发出100种产品，年底会达到150种产品，建立起优秀的产品开发团队，而且能实现从上游的厂家到下游渠道的贯通。”陈格雷认为，盒成动漫已从原创动漫的创新公司发展成为能帮动漫设计开发、打通动漫产业链的公司。 在盒成动漫广州公司，记者看到办公区域的柜子上摆放了上百种形态各异的盒子：搪胶公仔、衣服、钱包、拖鞋、抱枕、手机壳等等。记者了解到，目前张小盒在全国线上线下销售网点已超过500家，线上包括天猫、淘宝、阿里巴巴等大型电商平台都有张小盒的身影，线下的经销商和代理商已遍布北京、上海、广东、东北、福建、江苏、江浙等多个省市，另外，“盒粉”们在中国香港、泰国、马来西亚、加拿大也可以买到张小盒产品。 卖得最好的苹果周边产品，其中每个零售价200多元的iPhone手机壳是销量最大的，已经推出了超过40款，占了所有产品销量的1/3左右。第二大类是布偶类产品，如抱枕等。 在动漫衍生品开发方面，陈格雷还有自己的考虑。“在我看来，成人动漫和儿童动漫有很大区别，这两类动漫衍生产品的开发和营销模式很不一样。比如我们会看到，孩子们喜欢米老鼠的时候总想得到一个米老鼠的玩偶，或者直接把米老鼠的形象贴到书本、墙壁或者购买贴有米老鼠形象的服装；而成年人的消费模式不是这样，大人关注的更多是寓意，比如有人喜欢几米《向左走，向右走》，但是却不会想去买个娃娃，而是更愿意购买蕴含了这本书意思的一个‘大箭头’形状的背包，所以成人动漫的衍生产品必须要自主开发，设计方面更专业、更隐晦一些。” 陈格雷透露：“去年7月份开始商业化运作以后收入从每个月3万到每个月70万左右，预计年底会达到每月80万，按照这个趋势，正常的话明年会做到月收入过200万，年收入超2000万。可以说张小盒的动漫（商业）价值开始出现了。” 融资梦何时圆？ 陈格雷对张小盒的未来充满信心，因为张小盒已经入选了国家最高动漫奖。国家未来五年到十年重点扶持五到六家公司，张小盒是唯一的成人动漫品牌，而其他动漫形象是儿童动漫为主。 在由《创业家》主办的黑马大赛秋季赛中，盒成动漫夺得桂冠，然而，赢得诸多投资人青睐的张小盒近几年的融资路一直不太顺利。 陈格雷表示，刚开始，他以为投资人最关注的是盈利模式，后来才发现自己错了。“有一个投资人，一开始说要给我们投120万，但过了一个月，他就改口成60万，再过一个月，变成30万。到最后正式谈判了，他突然要求我免费送他股权，他帮我找其他资源。到这份上，我觉得也就没什么好谈的了。” 对这段融资经历，陈格雷后来这样总结：“‘张小盒’是那种他一听到特兴奋、但后来却越想越怕的项目。他担心的不是‘张小盒’本身，而是动漫产业大环境。” “动漫有它固有的特点，尽管每个VC都会问我商业模式，但实际上这对他们并不重要。动漫在中国就没有好的商业模式，所以我跟他再怎么说都没用。因为整个产业链条的缺失及其他问题，动漫在投资人内心深处就是个不靠谱的事。” 很多投资人觉得，从“张小盒”的品质来判断，这个项目在未来不是没机会赚到十倍回报，但要冒很大的风险。他们不想冒这个险，于是就开始犹豫，心里七上八下的。这样的经历，陈格雷有过很多次。“我跟一个很有名的投资人聊天，他被‘张小盒’打动了，但一个星期后也只是把我们推荐给另外一家影视公司，想先让我们变成那家公司的一个项目。说白了，他还是对这个产业没信心。” 陈格雷曾在微博上写过一句话：“中国动漫产业链缺失真的很严重，犹如横亘在动漫形象早期发展道路上的沙漠，很多优秀的原创动漫在源头涌出溪流后，就进入沙漠干涸了。”他认为，投资者真想成功投资一家动漫企业，一定要抱着帮它渡过沙漠的心态。“我也很认同‘VC是来锦上添花而非雪中送炭的’，但要看这个‘锦’是什么，比如他投互联网企业，‘锦’就是用户量、流量，而非收入。动漫产品没法一开始就赚钱，它得先达到一定知名度后才能进行后续开发，所以投资人必须给它品牌培育的时间。” 虽然没有从VC拿到钱，盒成动漫反倒是从最不可能贷款给动漫企业的银行那里拿到了贷款。2011年7月11日，经过半年多的折腾，中国银行发放了首例以“张小盒”无形动漫形象为抵押的贷款300万元，“没有担保，80％的金额用无形资产进行抵押，这在动漫企业的贷款史上绝对没有过，也是这次贷款最牛的地方。” “银行最在乎的问题只有一个，就是企业到底靠什么赚钱来还贷款。”陈格雷分析道，“张小盒”的成功很大一部分原因在于“张小盒”系列的多种出版物已获取了良好的经济效益，并且能持续稳定地创造收益，这就让“张小盒”的著作权和商标权有了抵押的价值。 “我们和银行各自找了几家评估公司，然后选择其中一家比较有经验的来给‘张小盒’做无形资产评估。它花两三个月时间出了一本厚厚的报告。这个报告以“张小盒”的著作权为中心，分析作品将来的版税收入，给电视台、话剧、衍生品等十几个行业的授权收入等，评估结果是‘张小盒’值500多万。”陈格雷表示，这次申贷成功的原因，除了“张小盒”有较强的品牌知名度、较好的业绩基础外，国家政策大环境的改善也是必不可少的。2010年，文化部曾多次给各家银行下发文件，更在当年5月召开了一次会议，鼓励银行给文化创意产业企业放贷。 投资人最担心的是盒成动漫的持续盈利能力，这也是陈格雷等人一直在试图解决的问题。“动漫形象主要靠两种方式，一种是卖萌一种是卖品质，我们走的不是卖萌的路线，而是在卖品质的路上还刚刚起步，未来的路还很长。” “动漫产业说到底一直处在泛竞争业态，挑战很多，大到整个动漫产业的不成熟，小到企业营销预算的减少，而且这是一个形象内容为王的产业，渠道、市场、产业链都不完善，尤其是成人动漫巿场。”林小能并不讳言，盒成动漫面临的难题不少，包括团队目前在经验方面有欠缺而且专业程度不高，在资金和人才方面也较为缺乏。 目前，有多家投资机构正在跟盒成动漫接触，有几家已达成初步意向，预计在今年底或明年初将达成第一轮融资。
