爱华网防守中国二十年到强攻战略转型
1)防守中国市场二十年 阿迪达斯于1980年开始关注中国体育用品市场，且在国内设立品牌推广机构。然而在数十年的市场推进中，表现得却相当克制，在市场占有率上始终不尽人意(能够产生销售利润也是近年的事情)。一个值得注意的细节是：甚至连来自中国本土品牌李宁都更加愿意宣称自己的主要竞争对手是耐克，而非阿迪达斯。 究其根源，这主要还是取决于阿迪达斯在中国的二十年发展心态，即还是保持一种观望与探索中国市场的发展态度，且在耐克品牌的不断主动出击之中始终采取战略性防守。这或许与阿迪达斯上世纪八十年代落败耐克的事件有关，但最终降低了阿迪达斯在中国市场的反映能力及品牌互动沟通能力，从而不能更深入地为市场竞争服务。
进入中国之初，阿迪达斯品牌定位及网络建设思路与其在中国的长远规划与发展并没有发生冲突，只是他不能够象耐克一样，快速赢得市场主动权，做到市场占有率的迅速提高及利润的高额增长。毫无疑问，中国快速发展的经济环境，更会欢迎耐克这样善于“制造生意机会”的市场挑战者。 尤其作为耐克在同一时期进入中国市场的阿迪达斯品牌，市场占有率不仅远远不如耐克，其过于沉稳与冷静的“贵族”风格，更让消费者总感觉“高高在于”“可望而不可及”，缺少一种必要的消费亲和力。然而，耐克却能依托不断更新的叛逆化产品主题及牛仔式品牌形象深入影响与感动中国年轻的消费者(譬如：耐克“数码人”成为中国消费者最喜爱的时代符号之一)。同时众多新盛本土品牌均跟进耐克模式，在“牛仔们”的千军万马面前，更增加了阿迪达斯这一“贵族”的孤独感与减少了阿迪达斯的市场竞争力。 以上是阿迪达斯失落中国市场的主要因素。当然，阿迪达斯在中国能够坚持近二十年的市场防守，也源于中国当时特殊的市场环境。阿迪达斯品牌在全球市场定位于高端市场，其每双运动鞋一般定价均在近千元，甚至千元以上，对于中国普通消费者而言，只是一种奢望。毕竟对于并非整体发达的中国经济环境，还不允许中国人都能够掏出一把人民币去买阿迪达斯的产品(耐克曾经将产品价格降到大众价位，意图扩大市场竞争份额，最终未能成功。中国本土品牌低价策略恰恰迎合了中国消费者)。 同时，阿迪达斯的终端网络以特级城市及一级城市为主，在特级市场及一级市场，阿迪达斯的产品销售空间十分有限，这除了和还无法买得起或认为没有必要购买这种产品的消费者外，城市人口消费能力也是一个重要原因。 2)防守后的强攻战略 阿迪达斯不再拥有体育用品行业的“第一领跑者”地位，已成不争之事实。从其坚实的品牌基础、产品研发能力及市场运作能力来看，阿迪达斯也不应该始终与耐克存在如此之大的距离。在体育用品市场快速发展的竞争面前，阿迪达斯如果不能够化悲痛为动力，不能够拉近与耐克这一对手的竞争距离，其现有市场地位或许即将不保，同时新盛起来的中国本土品牌及部分国际品牌也开始成为阿迪达斯另一路隐形杀手。 加之进入二十一世纪的中国体育产业经济已得到迅猛发展，中国已成为众多国际品牌市场增长速度最快的市场区域，这种十分现实且具极大发展空间的市场环境已容不得阿迪达斯继续失落与沉沦，阿迪达斯只有主动接受挑战，才可赢回品牌生机。 对此，2003年阿迪达斯建立在原有市场基础上，正式成立新公司统一管理整个华语地区市场工作。当时，阿迪达斯将中国大陆、香港及台湾地区三大分支机构合并大中华区推广机构，并将其看待成为阿迪达斯全球发展的战略方式之一，也是阿迪达斯开始实现强攻战略制定的重要信号。 阿迪达斯的总体思路是：旨在充分利用亚太地区的发展机遇，促进华语地区市场的优势互补，加速这一全球性品牌在亚太区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心，改变以往过于保守的做法，从战略防守转向战略主动，且在北京2008年奥运会所带来的体育产业经济环境中，扩大市场占有率及品牌渗透率，彻底改变上线品牌耐克的正面攻击及下线品牌的侧面影响，从而以中国华语区为未来发展核心区域带动亚太区域甚至全球发展。 阿迪达斯之所以会在大中华区机构统一管理的基础之上制定以上经营思路，主要是以下几点市场要素对其十分有利： 首先，随着中国全民运动的兴盛，中国体育产业经济环境将得到极大改变，相关数据表明：到2010年，中国体育产业的产值可达281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场(日本第三)。毫无疑问，阿迪达斯如果不能在二十年后的今天快速拿下中国市场，只能预示其全球市场的新一轮失败。 其次，就是中国北京2008年奥运会的举办，将会成为体育用品品牌最佳的品牌推广时机，他所带来的不仅仅是在中国区域内的品牌拉动与品牌影响，而是涉及全球市场推广的急速扩张。 其三，随着中国体育产业经济及全民运动的迅猛发展，中国消费者已经自主提高在运动产品方面的消费意识，消费能力在进一步加大，不仅会习惯性的提高购买次数与不断更换运动产品，运动产品是否优质、是否具备高科技也成为消费者最为重要的选择标准之一。 最后，对于阿迪达斯、耐克的这两大国际运动品牌而言，现实竞争环境中，耐克在全球各市场区域均不断领先于阿迪达斯，但想彻底打败阿迪达斯，也并非易事，因为阿迪达斯与全球体育运动及体育产业经济的关系渊源甚深，与耐克一样在全球消费者及体育运动领域均拥有着刻骨铭心的品牌印象，均成为体育运动发展的两大精神信仰。应该说他们之间的竞争更像一场马拉松竞赛，彼此之间始终存在一种相互的追逐，最终的胜利还有待时间考验。不管其市场现状怎样，但阿迪达斯始终还是位处中国体育用品竞争阵营的前列，其品牌地位与市场影响作用更不容竞争品牌与体育经济环境所忽视。 当然，阿迪达斯统一华语区管理只是其制定强攻战略的信号，真正的品牌动力还在于其强攻战略执行步骤是否强劲与足够震憾。世界的阿迪达斯，更是中国的阿迪达斯 了解阿迪达斯品牌的同仁应该清楚，阿迪达斯从来不缺少优秀的高科技产品，因为阿迪达斯一直视“运动科技”为品牌发展原始动力与根本，这也是阿迪达斯品牌之所以长期抗战体育用品市场的重要原因。就如该品牌近些年所研发之a3、T-MAC3、Y-3等技术在产品上的运用，在全球体育用品史上均具有划时代的意义。 同时，阿迪达斯又习惯于不断更新产品技术与提高产品设计能力。譬如：在2004年，阿迪达斯继2002所推出之以吸震、导向、传动“三合一能量管理”为概念推出a3鞋款后，再一次革命性推出具备耐磨、抗温、吸震的“a3 ULTRA RIDE跑鞋”。同年又推出阿迪达斯“ClimaCool”系列360度透气运动鞋。 2005年，阿迪达斯在全球运动界引起轰动的世界首双芯片智能运动鞋“adidas-1”于4月15日正式登陆中国，虽然售价高2680元人民币，但还是成为众多运动爱好者力捧的高科技运动产品。今年11月，阿迪达斯又专门为拳坛传奇人物穆罕默德?阿里而设计出的具备科学含量的时尚运动产品，也已经在中国各专卖店上柜…… 作为长期关注阿迪达斯发展的笔者，时刻都被阿迪达斯的强势研发能力及高科技产品所震动。本人也不得不说：在此方面除了耐克品牌之外，估计已无法再有哪个品牌有实力与阿迪达斯相抗衡了。 只是阿迪达斯在战略防守阶段不能够基于坚实的产品实力本身，深入提高品牌渗透率。让中国消费者真切感受到“阿迪达斯就在身边”“阿迪达斯不仅仅只是运动贵族，更是中国人不可缺少的、优质的运动生活伙伴。”
