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随着戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”抛弃了烟草业市场，制烟业日益感到难以为继。但美国的菲利普·莫里斯公司的销售额却在不断上升，1993年达506.21亿美元。它的名牌产品“万宝路”在1991年创下了94亿美元销售额的记录。 它的成功，得益于它的广告宣传，以及由广告宣传所塑造的“万宝路”的形象，目前，美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心，有人曾说过：“如果一个美国人想欧洲化，他必须去买一部奔驰；但如果一个人想美国化，那化只需抽万宝路。穿牛仔衣就可以了。”可见，“万宝路”已不仅仅是一个企业产品中的名牌，而且已成为美国文化的一部分。 但是，“万宝路”的发迹史并非是一帆风顺的，其中既有巨大成功的喜悦，也有无可奈何的辛酸，发人深省，给人启迪。 美国的20年代被称作”迷惘的时代“。经过第一次世界大战的冲击，许多青年人都自认为受到了战争的创伤，只有拼命享乐才有冲淡创伤的可能。于是，他们或在爵士乐中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕之中。无论男女，嘴上都会悠闲地衔着一支香烟。女性是爱美的天使，她们抱怨白色的香烟嘴部分常常沾染了她们的口红，变成不雅观的斑斑红点。生产商菲利普。于是，“万宝路”问世了。 “万宝路（MARLBORO）”其实是“Man Alwgys Rememker Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“只是因为浪漫，男人总忘不了爱。”其广告口号是“像五月的天气一样温和”，意在争当女性烟发的“红颜知已。”然而，“万宝路”从1924年问世，一直到50年代，始终默默无闻。它温柔气质的广告形象似乎也没有给广大淑女们留下多少深刻的印象。回答莫里斯热切期待的，只是现实际中尴尬的冷场。 菲利普·莫里斯公司逐渐意识到了问题的症结所在：对女性脂粉气的附合，使广大男性烟发对其望而却步，而女性难以形成固定的“瘾君子”。原来的形象虽有针对性，但针对的目标并不合适，且对其未来的发展设置了障碍。于是，公司开始考虑重塑形象，并派专人请利奥一伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。 公司对万宝路香烟的形象进行了崭新大胆的改造：产品品质不变；改变产品包装，使之更富有男子汉气息；广告一再以妇女为主要对象，而转为铁骨铮铮的男子汉。菲利普公司开始时用马车夫、潜水员、农夫等做为具有男子汉气概的广告男主角，但这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上，一个目光深沉，皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中高卷袖管，露出多毛的手臂，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。 这种涤荡尽女人胭脂味的广告，于1954年问世后，立刻给公司带来了巨大的财富。仅1954年至1955年间，万宝路销售量就提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌。1968年，市场占有率升至全美同行的第二位。 从1955年至今的40多年里，伯尔特从不选用那些出名或不出名的“男子汉模特”，而是经常派人到美国最偏僻的大牧场去特色土生土长的“真正的牛仔。”菲利普公司投入了千百亿美元的广告费。终于在人们的心目中树立了“啊里有男子汉，啊里就有万宝路”的名牌形象。那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、四海为家用牛仔代表了在美国开拓事业中屈不挠的男子汉精神，而这，也正是万宝路的形象。 现在万宝路的香烟每年在世界上销售3000亿支。世界上每抽掉4支烟，就有一支是万宝路。万宝路获得了巨大的成功。 菲利普·莫里斯公司为万宝路树立起来的美国牛仔形象，并不一定适合其它国家人们的口味。因此，当万宝路香烟走向国外市场时，公司针对当地的风俗习惯、文化背景等对其产品形象予以适当的调整，采取了极为灵活的广告战术和艺术技巧。 70年代，当万宝路广告在香港开始拓展时，香港人虽然对其优美的情境和美妙的音乐持欣赏态度，但对终日策马牧牛的牛仔却无太多好感，在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，这就是在感情上格格不入。 公司对万宝路广告做了及时的调整，在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场主。在广告宣传上，打出“美国销售量第一”这一信息后，提出万宝路“希望给你一个多彩多姿的动感世界”，山丘、森林、海滨、沙滩，及伴随着优美的音乐而现的一幅幅豪迈地策马驰骋的景象，从而成功地敲开了香港的大门。 在万宝路牛仔广告的帮助下，万宝路香烟的市场占有率逐年提高，成为美国市场上的一个主要的香烟牌子。但它在很长一段时间内一直未能超过RJR公司的云斯顿香烟。万宝路一向缄默不语，而云斯顿却在广播电视中展示美妙的歌喉，由于云斯顿成功地使用了音乐的感染力，致使万宝路屈居亚军达十年之久。 1975年，美国政府全面禁止在广播电视中播放香烟广告。和其他香烟品牌一样，云斯顿和万宝路被迫把广告转向报刊杂志。虽然万宝路最初是靠广告打出形象的，但它退出电视后的损失并不大，因为牛仔一向沉默不语，他的魅力主要来自图象而非音乐，报刊杂志仍能充分展现他的形象；但云斯顿却严重失势，它风行于烟民中的广告歌曲随着广播电视而消声匿迹。这一机遇，使万宝路轻松地超过了竞争对手。1975年，万宝路轻而易举地摘走了美国香烟销量第一的桂冠。
