爱华网全球最大家居用品零售商———瑞典宜家家居，于10月12日正式进驻广州。这是宜家家居继上海、北京成功设店之后的第三家中国店，它的开业揭开了宜家家居加快在中国拓展的序幕。 宜家广州店位于广州市区繁华地段———天河区林和中路，面积达1．6万平方米。商场分为三层，地下一层是家居用品区，首层是自选区，二层是家具及样板间，共有31个样板间，提供5000多种不同商品。据广州宜家家居市场经理沈雁介绍，从开业半个月以来的客流量和销售额来看，情况相当理想，大大超过开业之初的预期效果。甚至出现了为了限制人流量过多，顾客在门外排起几十米的长队等待进场的火爆场面。
宜家之所以取得今日的成功，最大的功劳恐怕要算是它独一无二的经营理念———提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。而围绕这一核心理念的实现，宜家创造了低价格、高设计感、超人性化等得天独厚的优势。这些过人之处，恰恰是本土家居零售业很少有人尝试的。业内人士认为，宜家进入广州，本土家居零售业将遭遇营销与管理模式的双重考验，传统业态面临冲击。“宜家来到广州，迫使本土的家具零售商不断提高，促进零售企业的所有者和经营者跳出本地化思维方式，接受新的东西。”广东省连锁经营协会会长孙雄表示，宜家的进入确实会对广州的家居零售业造成深远的影响。
带来新的生活观念 “在宜家不只是买一件东西，而是提供一种家居灵感”这是宜家与传统家居商场的最大不同。正是基于这种定位，宜家把广州市场的目标消费群定为“职业母亲”。沈雁说，根据宜家对广东家居市场的调查，广东尤其是广州的职业母亲在家居方面的需求不断增多，她们非常注重生活品质，对家居的布置有更多更好的想法，而且她们在经济上也非常独立，掌握着家居用品的选择权。 宜家集展示与自选为一体的购物方式，以及每一件设计精巧的物品，多数人受到的最大的冲击就是：家居可以是这样的———舒适、简单、方便。所以，至今宜家对于许多人来说，与其说是一家商场，不如说是一种生活观念的体验场。更是一个为了创造更美好的家居生活而充满创意与灵感的中心。 这体现在宜家也许是全球家居卖场最多的样板间上。走进宜家的样板间，顾客可以亲自体验它所营造的家居环境，例如坐在床和沙发上。宜家的样板间全部使用宜家的产品进行布置，旨在为顾客提供有关家居、照明以及装潢等全方位的创意。因此，宜家的样板间对于顾客来说，就是灵感、创意的源泉。在宜家商场的31间样板间里，顾客可以寻找到自己喜爱的商品，并在每件货品的标签上找到包括货品的价格、规格、颜色、工艺、特点、保养以及自选区取货的位置等。样板间还有宜家的销售人员可供咨询，他们负责为顾客解答问题，提供家居布置方面的建议。 同时，这种家居灵感还体现在产品的设计上。多功能向来是宜家的设计核心，设计师设计出来的产品都能利用最有限的空间，发挥最大的效能，就像瑞士军刀一样。譬如，它的橱柜就设计成不仅可以直放，也可以平放。最受推崇的还有它的人性化设计，各式各样的纸盒收纳影响房间整洁的杂物；儿童椅都没有尖角并且柔软，能够承受频繁的磕碰。此外，宜家独特的平板包装、顾客自己能够组装的产品大大降低了产品成本。一辆运输车上装载的货品更多，需要的存储空间更小，人工成本降低，并且避免了运输过程中的损坏现象。对顾客来说，这意味着产品价格更低，而且能够方便地将货品运送回家。 所有的产品均得益于宜家拥有家居设计天赋的设计师团队。宜家设计师团队由来自七八个国家的十几位常任设计师、数位实习设计师及70多位自由设计师组成。所以，这里的产品都是宜家自行设计生产的，是在别的店内少见的自有品牌。 有竞争力的价格 宜家的“低价原则”可以说是宜家所有文化的轴心。据了解，广州宜家的零售价格比1998年刚进中国时降低了46％。宜家中国地区经理杜福延在广州宜家开业时就表示，广州宜家将定位于大众化市场，并推出以大众价格为核心的全新宜家价格体系。 为了降低成本，宜家不断加大在中国的采购力度，采用宜家设计、工厂加工的形式，实现大量的成品采购，从而迅速降低成本。“我们希望人们对宜家的感觉从开始的白领产品，变成普通老百姓买得起的东西。”首先，宜家先定价格后生产。宜家的产品设计师在产品设计前，心里先预算一个价格，然后再挑选品质相当的材料，并且直接和供应商研究协调如何降低成本，这样在降低成本的同时也不会影响产品品质。此外，在价格先行的导向下，宜家鼓励供应商之间竞争，并且努力在全球市场寻找能够提供低价格、高质量产品的供应商。 宜家的设计师很善于利用边际环节降低成本。他们的设计灵感绝不是呆在房间里闭门造车所得，一年中有三个月，这些设计师飞到世界各地，在供应商所在国寻求当地便宜实用的原材料。这其中有个最明显的事例：他们发现在中国东北林区有大量的白桦树的树梢堆放在林地，林区将这些木材看作没用的下脚料。但宜家却将这些材料采购，成功地将这些材料制成了各款家具。现在的宜家店里很多用白桦树做的家具。
人性化的购物氛围 从踏进宜家开始，就感觉好像处处有人和你对话：“累了吗？请把购物袋放在这儿”“迷路了吗？请看导购图”，各种标志醒目明确。商场随处有免费领取的量尺和铅笔，为你的家居装饰提供各种数据和参考。很多人乐意到宜家的原因，正是因为这些“宾至如归”的自由。 宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。”这跟国内家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么地舒服！”。店内没有亦步亦趋的销售员，他们的想法是使顾客在购物时尽量不受他人打扰。 宜家的标签可以说是很多同行借鉴的对象。这里的每一件商品都有一条长长的标签，上面写着产品名称、产地、规格、价格、其他颜色选择甚至购买指南、保养方法等。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签”。如在“四季被”的标签上，就这样写着：“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65％鸭绒，35％鸭毛，被芯外套为100％棉。四季被可在60度温水中清洗，也可以用干衣机甩干。” 在供应商之间创造竞争 宜家的供应商提供的产品针对“宜家全球”而并不是某个特定的区域。因此宜家要求供应商提供的是具有国际化和标准化的产品。宜家和供应商成功合作的基石是他们的“最佳采购”理念，包括四方面的内容，即行为标准规范，例如是不是合格的雇主，工作环境是否符合要求等；价格策略即降低成本；货源是否充足能否及时供货；产品必须严格按照指定规格和标准制造，达到零缺陷。 目前，宜家不断加大在华采购力度，现在中国共有250家供货商，设立了200多家加工工厂，实现用大量的原材料采购来代替半成品采购，宜家中国已成为宜家集团最大采购国，占到宜家全球总采购量的20％，在其店内销售的近万种商品中，30％出自中国。 宜家在众多供应商之间创造竞争，以维持成本优势。他们将新商品的目标成本与基本产品特性公布出来，供应商就依据这样的条件，规划出成本、使用材料与工人技术等最能符合宜家需要的组合，然后宜家再从中挑出最好的设计以确定供应商。而创造竞争的秘诀则在庞大数量的订单，凡是被选中的供应商，宜家家居一定保证给它大笔的订单，供应商因此能够发挥高效能的作用。 据宜家有关负责人介绍，宜家在广东已经有20年的采购历史了，而宜家在广东的发展目标是开设2—3家标准的宜家商店。他们表示会注重提高员工的工作条件，争取做中国最出色的家居零售商，而对广州的员工也会尽力给他们提供好的待遇。同时他们也与天河区政府及广州市政府建立了良好的合作关系，未来期望能更多地参与到城市的建设项目中去。
