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不久前，宜家家居中国区经理都福延宣布，未来6年，宜家将在北京、上海、广州、深圳、成都、南京、武汉等城市增开10家新店，而宜家董事会也已于日前通过了在成都投资的计划。今年初以来，宜家亚洲区、中国区高层就曾先后数次探访成都，挑选成都店的具体位置。据介绍，成都店选址在成都高新区，将按照样板店的标准来修建，分为上下4层，以及可容纳1000辆车的停车场，而卖场面积至少在3万平方米以上。共投资8000万美元。记者了解到，宜家成都店要在明年上半年正式开业迎客，宜家四川采购办事处有关人员告诉记者，宜家要在成都家具市场打响2005年的家具大战，靠的是宜家的商业文化的精神。宜家的创新服务和商业文化紧密相关，在采访中，有关工作人员向记者介绍了宜家商业文化战略。
产品目录展示宜家商业文化特色 宜家主要以产品目录的形式展示自己，向消费者直观介绍企业产品。“宜家目录”可以说是宜家集团的一扇窗户，既是以消费者的一种信息服务方式，又是一中有效的广告宣传，一直被作为其主要的市场推广手段，并称之为宜家独特的商业文化精神体现。 宜家的产品目录采用39语言编写，由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。200多而厚的目录册全部采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记也方便查询，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的想象空间。产品目录为消费者在选择宜家产品进提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体，并能指导消费者如何布置个性化的家居生活环境。许多装修的家庭几乎人手一本宜家目录，一方面是为了购买家具，更重要的是想从中找出家居设计的录感。 宜家的产品目录在全球的发行量为1.3亿册，是目前世界上最大的出版物之一。在中国一年分发就多达200万册，这个数字是惊人的，它的发行数量甚至超过了许多名牌商业杂志。尽管比起做广告来，这样做的成本是巨大的，但是它深人人心的品牌渗透效果却是其他手段所无可比拟的。没有人会对这份精美的“艺术画册”视而不见，它不是在兜售一种理念，这种“醉翁之意”的迂回“攻心战”，在与顾客的直面沟通中，更易打动顾客的心。作为一种高端面的Dm广告，100%的暴露频率加100%的目标人群，使宜家每一分广告费用都能产生价值，虽然成本的一次性支出很大，但相比电视广告等传统传播媒介而言，从长期来看，却更为节省。在国内市场上，类似产品目录的“精版楼书”和“车市导读”等免费杂志、单页目录随处可见。而与宜家目录相比，其制作和发放往往都没有经过系统规划，效果的得不偿失也不在少数。其实，对资金并不充沛的国内中小企业而言，小众媒体的传播正成为竞争的堡垒，大可不必在广告投入上“摆阔气”，照搬宜家目录也并非易事，特别是小型广告公司、餐饮、娱乐行业、贸易公司，广告的科学性投入将是关系企业命运的 重要策略，很值得在这上面做深入研究。 相对于很多国内企业服务模式的千篇一律，宜家在以上几个方面所体现的创新服务很值得思考和借鉴，许多创新服务做法可以根据企业实际进行尝试。但借鉴不是照搬，形式是很容易Copy的，其真正的内容却很难Copy，从这一点来说，Copy同样需要创意。其实，在很多时候，比别人差的并不是资金和硬件能力，更多的是头脑中的创意。头脑中有了创新的意识，才能找出适合企业自身的创新服务举措，从而使企业不断焕发出蓬勃的生命力。 休闲购买体现宜家商业文化魅力 宜家的服务理念是：“使购买家具更为快乐。”因此，在宜家商场布局和服务方式的设计上，公司尽量使其显得自然、和谐，让每个家庭到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”，这在某种程度上反映了宜家商业文化的特点。
宜家商场都建在城市的效区，在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和小孩的活动空间。如果你累了，你可以在幽雅闲适的宜家餐厅，点一份正宗的欧式甜点，或者一杯咖啡，甚或只是小憩一会儿，没有人会打扰你。经营这些餐厅，宜家可不单单是为了盈利，为顾客营造一次难忘的购物经历，这才是宜家的真正目的。 在卖场气氛营造上，宜家可谓是煽情的高手。到过宜家的人，没有一个不觉得清新，宜家要传递的正是“再现大自然，充满阳光和清新气息，朴实无华”的清新家居理念。宜家擅长于“色彩”促销，在重大节日将至的时候，宜家更似沉浸在色彩的海洋之中。春节和情人节期间，宜家所推出的“红色恋情”、“橙色友情”和“蓝色亲情”的梦幻组合，使整个卖场充满了人情味。 据有关资料表明，较之常见的促销手段，购物经历正在日益为顾客所看重。销售终端竞争的成败最终决定着企业竞争的成败，宜家所营造的情感消费的氛围意义正在于此。但是众多的企业并没有真正领悟到这层意义，传统的仓库式终端的企业仍占绝大多数，其中不乏东方家园等一些经营很好的企业。相比之下，宜家有效地利用了终端，把商场当作家庭来布置，进行彻头彻尾的终端文化建设，将终端作为传播企业文化的大舞台，通过一切可用的传播手段来全方位地吸引和引导顾客，使顾客在潜移默化中了解宜家、钟情宜家。家具毕竟不同于一般的消费品，顾客购买决策会颇为慎重，需要有一个说服自己的缓冲时间，宜家在给消费者提供舒适、温情、轻松、休闲之余，也为顾客开辟了一个思考决策的空间。在这样良好的环境里顾客自然愿意多呆一会儿，多呆一会儿就会多挑选几样东西。这对于国内中小型企业，专柜、专卖店的形象设计无疑是一个重要的启示。 让顾客了解更多的商品文化 负责任的企业应该尽量向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息，丰富而透明，以使顾客在充分掌握这些信息的前提下，作出完全自主的购物选择。在这方面宜家称典范。 对于组装比较复杂的家具，宜家在商店中反复放映录像和使用挂图解释如何组装该家具。为了让顾客了解相关的商品知识，宜家每件物品上的标签都详细而明了，宜家总是提醒顾客“多看一眼标签”，标签上都注明了价格、尺寸、材料、颜色、功能、购买程序、使用规则及保养指南。宜家是第一个向顾客介绍节能灯好处的零售商。在宜家家居的厅柱上写着：“1、一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡；你可以少换几次灯泡；2、节能灯泡可为一个家庭一年节省约400元；3、11瓦节能灯泡相当于60瓦普通灯泡的亮度；4、节能灯安装了两排闪闪发亮的灯泡，一排是6只11瓦的节能灯泡，另一排是6只60瓦的普通灯泡。一只箭头指着两只电表：”请看这两种灯泡巨大的区别。 有些企业往往不能或不愿向顾客提供关于产品的全部真实信息，或弄虚作假，或避重就轻、避实就虚，隐瞒产品的重大缺陷。“宜家”告诉你，如果你是最好的，就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多，就只会更加信赖和喜爱你。但如果你做得还不够好，那么你仍有两条路可走：一是努力做得更好，并让顾客知道这一点；二是从顾客面前消失，或者坐等他们全部从你面前消失。这种诚实坦率的经营风格，是真正的大家风范。提供咨询服务，让消费者了解想知道的各种商品知识；提供选择服务，使消费者在规格、质地、式样、颜色等诸多因素中，确定自己最喜欢的标准。不是我卖什么，我就供应什么，这样才能让顾客感到自己的需要被关注和信赖。透明和公开非但不会妨碍顾客消费需求的实现，反而会激发出更多潜在的消费需求。这就是宜家商业文化精神的力量所在。
