爱华网香港迪士尼攻略 香港迪士尼的内地营销悬念
风行欧美却在内地市场遇挫的事情太多了，更何况迪士尼还远在香港。所以香港迪士尼乐园真的有必要认真地听一听内地市场的声音，而且他们也许不应该对内地市场抱有太高的期望。 9月12日，香港迪士尼乐园在香港大屿山隆重开幕，这是继日本之后亚洲的第二个迪士尼乐园，也是中国的第一个迪士尼乐园。 特区政府花了230亿元港币，希望它能够成为香港旅游业新的经济增长点，成为吸引内地游客的另一个亮点。香港迪士尼乐园预计开幕第一年的游客总量约为560万，其中有1/3来自内地，因此内地市场是香港迪士尼乐园非常重视的部分。 但迪士尼的内地营销策略推出之后，业界人士却大呼“过于强势”，乃至“看不懂”。尤其是跟旅行社的合作部分可谓非常强硬，一度曾引发旅行社抵制迪士尼的低潮。香港迪士尼内地市场是否会实现预期高度？它的强势营销是否会如愿以偿？ 迪士尼是谁的“梦想”？ 与其他迪士尼乐园的宗旨一致，香港迪士尼乐园的口号是“梦想成真”，即以“梦想”为卖点。“梦想成真”，这也是创始人沃尔特·迪士尼先生创建乐园的初衷。当年，迪士尼先生在陪伴小女儿到公园玩耍时，一边坐在长椅上看着她们，一边想象着世界上能有一个地方，让他和孩子共同分享欢乐时光。就因为这个梦想，世界上第一个迪士尼乐园于1955年诞生。而香港迪士尼乐园与其他迪士尼乐园一样，希望成为带给家庭成员梦想成真奇妙经历的旅游胜地。 这个定位或者说是卖点还是很讨巧的，因为香港迪士尼乐园的客户群体定位很明确，就是吸引以儿童为主体的家庭游或者亲子游，而小孩子的心中都有着纯真的梦想，能够亲眼见见大名鼎鼎的米老鼠、唐老鸭自然是愿望之一，所以说迪士尼还是牢牢地抓住了儿童的心理；此外，营销“梦想”也避免了与其他的主题公园定位相冲突，并且营销“梦想”本身就会吊起人们无限的好奇心，在立意上就使其脱颖而出。 但是迪士尼在明确了目标客户群之后，还需要解决另一方面的问题—市场认知度的问题，即到底有多少中国孩子，确切地说是内地的孩子，期待迪士尼乐园游。的确，内地孩子对迪士尼人物应该说有着或多或少的了解，至少米老鼠、唐老鸭是频频出现在他们的衣服、文具乃至食品包装上，但是他们对迪士尼人物关系的了解有多少呢？迪士尼是否能够成为内地孩子们的“梦想”呢？ 迪士尼显然意识到这个问题，并采取了一定策略。首先，由于政策上的问题，迪士尼并不能在内地推出自己的频道，所以他们尽力通过在香港播出的迪士尼电视节目覆盖一部分华南的电视观众；其次，在内地进行了一系列推广造势活动，比如连续两年在华南举办路演活动，覆盖广州、东莞、深圳及中山，渲染迪士尼式的欢乐气氛；组织全国性的少儿绘画比赛，以及在华南地区开展丰富的暑期活动，让孩子们更加了解迪士尼讲故事的品牌特色，并让他们尽情发挥想象力和创造力。可以肯定的是，迪士尼以上措施是非常正确的，对于重点区域、消费能力较高的华南地区作了很好的市场孕育以及预热作用，但是对于整个内地市场来讲，影响有限。 其次，从迪士尼的门票定价来看，又可以再次细分其目标客户。为贴近内地消费水平，香港迪士尼定价为全球五家迪士尼中定价最低，成人平日套票为295港元，假日350港元；3岁至11岁儿童平日票价210港元，假日250港元；3岁以下儿童免费入场。但是要注意到，它针对的是家庭游客，因此实际上对于以家庭为单位的消费者来说，消费远远大于300港元，乃至翻倍。而在内地，不计旅费的话，300元足够三口之家在一个公园或者游乐场消费一天了，以上海的锦江乐园为例，门票为30元/人，附赠2个游乐项目。因此可以得出得到如下结论，迪士尼的目标客户应该定位于内地中等以上城市中，具有中等收入以上的有孩子的家庭，只有他们有兴趣、也消费得起迪士尼乐园游。而香港迪士尼的营销策略，应针对这部分客户群体进行重点开展。 营销建议：迪士尼应在内地市场加强其卡通形象认知度以及接受度的培育，通过频繁播放迪士尼动画片或者有关迪士尼的小故事，循循诱导内地的儿童、特别是家庭状况较好儿童的兴趣，并且制作以迪士尼家庭游、亲子游为主要内容的广告，做出暗示—只有在香港迪士尼，才会享受到一家集体出游的乐趣，使内地的游客感到，去香港迪士尼游玩才是家庭游的理想选择。 如何“讨好”内地游客是一个难题 作为在中国首个迪士尼乐园，文化差异也成为香港迪士尼乐园需要跨越的一道鸿沟，是给中国游客一个原汁原味的美国风情之体验，还是适当照顾中国游客的口味和欣赏习惯？ 于是，是否加强本地化就成为香港迪士尼乐园一个需要解决的问题。经过长时间的思索、论证，香港迪士尼乐园最终决定，建造一个完全美式的主题公园，给游客以原汁原味的美国风情之体验。 不过，考虑到亚洲特别是中国游客的口味以及欣赏习惯，乐园内还是有一些中国特色的布局以及设置，但是管理层方面表示，这些都不是重点，打造纯正美国化的乐园将会是其首要目标所在。 应该说，香港迪士尼乐园这一举措是比较有风险的。他们看到的是，中国内地的居民接受国际文化的能力在提升，没有看到的是，在国际化的表面下，还有许多人比较固守本地的传统、习俗以及思维方式，对于原汁原味的美国大餐他们能否下咽，仍旧是个问题。其次，就成长的文化环境而言，中国内地的游客是在一个充满本土卡通形象的氛围中成长起来，比如葫芦兄弟、黑猫警长等，比较能接受的是女娲补天、夸父追日等中国古典的神话故事，对于迪斯尼的童话故事脉络，他们显然不是很清楚。 那么，同是在亚洲国家的日本，为何东京的迪士尼乐园就会异常火爆？需要指出，这种火爆是建立在日本人“美国梦”的基础上，对于美国人的所作所为，日本人总有趋之若鹜的表现，因此造成了东京迪士尼乐园的大受欢迎。但是中国人不是日本人，中国人对美国文化有接受也有抵触，所以众多跨国公司进入中国市场的时候，不得不把“本土化”作为重要武器，而经实践检验，这也是非常有效的办法。任何一个不注重在中国大陆市场“本土化”的企业，都会尝到苦头甚至失败，历史如此说明。香港迪士尼乐园应该考虑到这一点。 营销建议：分析目标内地游客的文化价值观以及爱好取向，针对分析结果适当订做有本土特色的游乐项目以迎合其需求。前不久迪士尼公布的中式婚宴项目就是一个很不错的尝试，后进发展可以此为借鉴，提供更多适合本土口味的产品。 永远不要得罪旅行社 旅行社在迪士尼乐园的市场营销策略中充当着不可或缺的角色，香港迪士尼乐园在今年六月底公布了第一批旅游包销商的名单。然而这个合作条件一公布，就引发了内地旅行社的一致不满情绪，归根结底，在于迪士尼方面的要求过于强势，令内地的旅行社很难接受。 最初，迪士尼乐园在与内地的旅行社合作中，提出众多的条件，都被认为是非常强势的政策，包括酒店昂贵的押金、门票捆绑销售和时间限定，引起内地旅行社的不满，认为迪士尼是在“强卖”其产品，直接导致迪士尼一度遭遇冷场。根据市场反应，迪士尼方面也开始意识到不妥，在多个方面开始“软”下来，不再坚持初期的强硬营销。 可以说，香港迪士尼认为品牌足够著名，就可以忽略代理商的自主权，这种想法是不妥的。代理商的最大目的是盈利，要他们拿出巨款作为押金，就相当于束缚了他们的手脚，而且门票捆绑销售和时间限定的策略也影响了他们的利益，在这种状况下，迪士尼的政策只会引起他们的反感。内地旅行社甚至可以采取这样一种策略：推出日本东京迪士尼乐园游+爱知世博会游，总价格相比不会贵很多，但是游玩的内容却丰富不少，而且还是出境游，作为“迪士尼旅游”市场的新产品，不能不说是对香港迪士尼乐园游的一个挑战。 营销建议：从旅行社最关心的问题入手—确保门票以及代理所得回扣率，调动内地旅行社的积极性，使他们能够全力以赴地推香港迪士尼旅游。毕竟，自由行游玩迪士尼乐园的内地游客还是十分有限的，旅行社就成为带动香港迪士尼乐园游的主力，不搞定他们，还能如何搞定游客？ 相关链接 迪士尼乐园：销售娱乐赚大钱 销售欢乐的迪士尼已建立起全球最大的娱乐帝国。一提起迪士尼人们便会想到家庭娱乐、想到“米老鼠”。人们进入迪士尼就如同进入梦幻世界，在这里可以看出我们这个星球的过去和未来，从中得到假日的娱乐。而从前的艺术只是少数人的“特权”，大众难以介入。靠着“在娱乐之中学习知识”的诀窍，迪士尼成了名留青史的企业巨头，开创并主宰了一个全新的卡通世界。迪士尼的营销创新之一在于他在“产品”上不断求变。他不以创作卡通为限，希望可以朝着全方位的家庭娱乐组合发展，包括电视、主题公园以及都市规划。1954年，他率先以完全彩色呈现电视节目；1955年，迪士尼乐园诞生；1971年，迪士尼世界揭幕。迪士尼在一步步地改变着这个世界。 迪士尼乐园在美国以外的市场状况 迪士尼公司在巴黎和东京也建有迪士尼乐园。在东京和巴黎的迪士尼乐园，灰姑娘等“门面人物”都将由白人演员扮演，而且只说英语，这正是迪士尼公司全球战略的一部分，目的是使这些人物最大限度地展现他们在动画片中的原有风格。但是迪士尼公司跨文化推广的纪录好坏参半。巴黎迪士尼乐园是美国以外兴建的首座迪士尼乐园，不过这座欧洲迪士尼乐园却被批评为太过美国化，一度严重亏损。相比之下，东京迪士尼乐园在日本大受欢迎，近五分之一的日本人每年都要前去游玩。 对于香港迪士尼乐园来说，法国迪士尼的惨淡经营，足以为鉴。当年，迪士尼出于同样的目的，将欧洲迪士尼乐园的位置选在位于欧洲腹地的巴黎，希望能吸引来自欧洲的迪士尼迷。但是在那里，美国文化却受到了排斥。尽管迪士尼公司作出了种种妥协，在巴黎迪士尼乐园设计中，尽可能地去讨好骄傲的法兰西人，可效果还是非常不尽如人意。从开业起，游客数量一路下滑，成为目前惟一亏损的迪士尼乐园。 香港迪士尼目标客源分析 1/3香港本地旅客：目前据称80%以上的门票都是被本地的居民预订的。 1/3 内地旅客：1.重点区域为华南地区，该地区由于地理位置的特殊性，受香港影响较多，迪士尼乐园对内地的市场效应将在该地域得到明显体现；2.其他地区，游客将大多选择跟随旅行社，伴随一小部分的自由行散客；3.内地会议及奖励旅游游客也会占据几个百分点，但不会是主流。 1/3 东南亚旅客：香港迪士尼乐园应出台策略以分流东京迪士尼的客流。
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