edsel 福特--Edsel功亏一篑



Edsel计划

  Edsel于1957年9月推出,是福特公司新年打进中价位市场的车种,因为一般公司都于10月或11月报出次年的新车型,这使得福特公司较其他公司拥有先机。福特公司的总裁为 Edsel部门设定的新年目标是,占有汽车市场的3.3%-3.5%。这只是保守的估计,他们预计行销结果会更好。花了10年的时间计划、准备和研究,很明显地,福特公司是需要如此的新车种,公司花费了2.5亿元的投资,并在广告和促销上花了5000万元,上上下下对这一巨大的冒险行动寄予厚望。 

  

理念基础 

  多年以来,中价位的汽车一直维持稳定成长的趋势。到50年代中期,中价位汽车占了市场的 l/3,而在这以前,中价位汽车只占了1/5的市场而已。经济成长和个人收入增加,更肯定了中价位汽车市场的需求,且预计到60年代,市场重点将转向高价位的汽车。另外值得一提的是,个人收入中用于汽车的花费,由30年代末的3.5%,增加到50年代初的5.5%-6%,这更说明了中价位汽车乃当时的市场宠儿。

  但对于福特公司而言,中价位汽车市场却是最弱的一环,只有一种车型参与竞争,仅占福特生产量的20%而已。有些研究指出,每年买新车的人中,有1/5是由原来的低价位汽车换成中价位汽车。这些事实使得福特公司的主事者认为,不能再把这有利可图的市场拱手让人了。 

  因此,Edsel的推出似乎是势在必行的。

  

研究计划的推行

  Edsel的行销研究进行了大约10年的时间,有的研究调查汽车购买者的偏好,其他则作市场行销的分析。

  稍早的研究曾指出,由于消费者购买汽车时,会将其自我的人格特征折射出来,而选择和自己的地位相等的品牌。因此,运用想像力来作研究,被认为可以找出汽车的最佳个性和最好的品名。福特公司的研究员认为,在中价位的汽车这方面他们具有很大的优势,因为福特没有等价位的汽车,故不需去改变任何既定的品牌个性,而可以创造一个全新的品牌个性。

  哥伦比亚大学参与了福特公司的研究,他们访问了四个大都市,1600名汽车买主,请他们说出对于各种不同厂牌汽车所持的印象,然后定出各种产品的个性描写,最后得到一个结论,福特公司的新汽车个性应该是:活泼、时髦,适合年轻的主管或专业人员家庭使用,且汽车的设备将让拥有者有适合其身份的感觉。 

  接着是为新车命名,这也必须符合汽车的形象和个性。研究者收集了大约2000个不同的名字,在几个大都市的人行道上访问行人,请他们说出看到每个名字时的自由联想,并询问每个名字的负面联想。但研究结果并没有确切的结论。

  最后,Edsel--亨利·福特的唯一儿子的名字--被选了出来,虽然它的自由联想偏向负面,但其他名字同样未获得一致性的同意。另外四个 Edsel系列车型的名字是 Corsair, Citation, Pacer和 Ranger。 

  

寻求独特的风格

  Edsel车型的研究开始于10年前,研究者要求的是一个具有独特个性的型态,他们对现存的车种加以仔细的研究,希望能为 Edsel找出独特的风格。

  虽然对消费者的研究可以提供所需的形象和个性的信息,但对于汽车的实际造型和特征却没有多大的帮助。车型设计者研究了现有各型汽车各方面的形状特征,最后的概念终于在800位车型设计者同意下产生了。

  Edsel是一种大型的汽车,拥有345匹马力的引擎,如此的马力带来的快速和便捷,被认为符合年轻的形象,可作为竞争的要素。 

  

成立 Edsel的经销部门 

  福特公司在原有四个经销部门之外,再行挑选经销商,隶属于另一个独立的总部。1200个新的经销商从4600个应征者中挑选出来,除了位于小市镇的经销商拥有双重经销权外,其余的都专售Edsel。 

  经销地是由广泛的市场调查后选出的,人口流动量、4600个应征者的所在地都加以考虑,当然,经销商的挑选是极其谨慎的,包括其名声、财力、设备、管理才能、吸引和指导人们的能力、销售力、对道德和竞争事件的态度、对顾客的服务态度等,平均每一位经销商投资了10万美元。

  成立独立的部门虽然花费甚巨,但以长远的眼光而言,被认为是值得的,因为独立的部门是一个利润中心,可以鼓励经销商力求表现。Edsel经销商部门并准备提供技术上的援助给各经销商,使他们能有效地运作,且为顾客提供最好的服务。

  

促销活动 

  福特公司将在已有的广告部门之外,另设一个专司其职的小组。当年7月22日,第一个广告出现了,用了双跨页在生活杂志上刊出,黑白对比的色中,显示一辆汽车正在乡村高速公路上驰骋,因为是高速行驶,所以只见一个模糊的车影,其他的广告也是仅止于展示 Edsel的轮廓而已。直到8月底汽车的真实面目才正式显露,在此之前,Edsel的车型一直保守秘密。试图以此吸引消费大众的兴趣,使 Edsel成为注目的焦点,且期盼它的来临。

  因为要保守秘密,所以必须舍弃传统的广告方式,并且新车的介绍和促销要同时进行,因此无法尝试不同的对策和计划。

  

结 果 

  Edsel于当年9月4日推出,首日接获6500份订单,算是差强人意,但接下来的几天,销售情况却急剧下降。10月13日,星期天晚上,福特公司在电视上推出了大量的广告,但情况仍不见好转。直至第二年 l1月,Edsel系列新车型面世,销售才稍有转机。

  终于,Edsel经销部门并入Lincoln-Menury-Edsel部门,第三年9月中旬,虽然推出了 Edsel第三个系列产品,却没有造成任何影响。11月19日,Edsel被迫停止生产,正式谢幕。

  

失败原因分析 

  如此一个经过详细计划,投注了大量人力与财力,且有几十年的生产和产销经验作为后盾,为什么 Edsel会失败?原因有很多,每一个单独的因素虽都不足以致命,但综合起来却使 Edsel一败涂地。

  

外界的因素 

  Edsel的推出是在50年代末,也正是景气呈现衰落之时。在平时,中价位市场是有利的,但是一旦经济不景气时,汽车市场首当其冲。在福特公司酝酿推出Edsel时,中价位市场正被看好,但当最后终于问世时,这个市场已经失利了。

  此时车型已有转向经济型汽车的趋势了,消费者喜好的改变不仅是当年不景气的副产品,且显示出即使景气恢复,此种趋势亦将一直持续下去。

  另外,美国交通安全局开始限制生产大马力的汽车,因为他们把高速公路的意外事件归于此,美汽车制造协会因应美国交通安全局的批评,签署了一项同意书,禁止汽车就马力、速度刊登广告,无疑地,这正击中 Edsel的要害,因为Edsel足以标榜的,就是这几方面的优势。

  

行销研究 

  Edsel的失败不能归咎于缺少行销研究,实际上,他们是做了很大的努力,可是却犯了三方面的错误:

  ①动机研究虽然提供了新汽车所需的良好形象,但却没有多大的帮助,因为在实际运用时,无法将它转变为实质的产品特点。

  ②Bdsel对消费者进行了大量研究,但大部分的研究是在几年前进行的,而那时正是中价位汽车的强势时期。可是,时过境迁,研究者没有考虑消费者态度上的改变,确属不智。他们没有察觉到消费者喜好的转变,而这转变在事实上是应该注意到的。

  ③在名字的选择方面,研究者虽然做了调查,但福特当局并未考虑研究的结果,而冒然采用了Edsel。

  

产品本身 

  Edsel推出时,消费者的喜好正转向小型汽车,因此,Edsel车型并不讨好,加之,缺乏严格的品质管制,成为 Edsel失败的又一因素。这是为了配合生产进度,以至急速推出产品的恶果。

  

独立的经销部门 

  成立一个独立的经销部门,本来预计可以增进经销商的信心,带来较好的销售成绩,而其巨大的花费则被忽略了,除了额外的人事和设备费用外,福特公司并没有充足的经理人员可供组织运用。 

  另外,经销商的选择虽是非常谨慎,有些财力并不够标准,有许多人在其他各方面的条件都还不如原有的经销商。另外的一个困难是, Edsel经销商除了Edsel之外,没有任何其他的经销产品,各经销商在财政上的困难很快就显现出来。 

  

促销活动 

  和预期刚好相反,Edsel面世之前的众多促销活动产生了负面的效果。大众经由广告的刺激,预期 Edsel将是时代尖端的产品,但出乎意料之外,却发现它只是另一种豪华的福特车型而已。 

  一般新年度的产品均在10月或 l1月问市,但 Edsel赶在9月份推出,原想会出奇制胜,结果反使 Edsel必须和当年的产品竞争。这不仅在售价上差别很大,消费者甚至搞不清楚,Edsel到底是福特当年抑或第二年推出的新产品。

  刚开始时,有些经销商抱怨,过度的广告未免太早了,但等到10月,当其他品牌的新车型问市时,却又有人抱怨缺乏促销活动和广告。

  最后一项也是最有趣的,有人认为Edsel的车头像一个张开的大嘴巴,这种外表从心理学的观点而言是不受欢迎的,没有人愿意自己的车子让人产生如此的联想,因为那不符合自我形象的要求。

  

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