爱华网亨利· 麦金内尔帮助开创了药品的“重磅炸弹”时代。但是缺乏新产品以及对药品安全的恐惧正在使全行业受到伤害。有解决的办法吗？
每个工作日，辉瑞制药公司的3.8万名销售代表都忙碌在世界各地。他们渗透到医院和医生的办公室，手提公文箱里面装满了各种药品的免费样品、大量的临床数据以及请客吃饭的大笔账单。他们的目标是，说服全球的医疗专业人士，在为病人治疗病痛时把辉瑞公司的药品作为首选。 这支庞大的销售队伍的规模大约相当于3个陆军师，但这仅仅是辉瑞公司寻求主宰全球药物市场行动中的先头部队。同样重要的是这家制药企业每年30亿美元的广告预算。一系列价格高昂的黄金时段广告和富丽堂皇的杂志广告展示出人们在摆脱心脏病、干草热和沮丧的性生活后的欣喜。当然，消费者还不能随便找一家药店就买到这种药，必须凭医生的处方购买。但辉瑞公司和整个行业已经了解到，消费者的巨大需求给医生造成了无法抵御的压力。这就是辉瑞公司成为美国第四大广告客户的原因。 辉瑞公司的这些做法造成了高额的固定成本。例如，辉瑞公司现在花在销售与行政上的经费（去年为169亿美元）是其研发经费的2倍。它在全球的7个主要实验室雇用了1.5万名科学家和辅助人员。只要那些实验室能够源源不断地开发出“重磅炸弹”，供辉瑞公司庞大的销售队伍去推销，这种大众营销方法产生的利润就十分丰厚。辉瑞公司拥有大量畅销产品，包括“立普妥”、“万艾可”（Viagra）和“舍曲林”等大家熟悉的名字。公司去年销售额520亿美元，赢利160亿美元，这还不算那些中止了的业务以及从前的产品。 只有一个问题：这种重磅炸弹模式实际上不再有效。以辉瑞公司为首的制药公司已经派出了那么多的销售代表投入战场，彼此间相互倾轧。该公司曾经引以为豪的实验室以及同行业多数实验室已经走进一个衰落期，因为它们引入新型治疗方案的速度减缓得令人担忧。辉瑞公司最近推出的一些产品遭遇了失败。（听说过“阿托伐他汀钙/苯磺酸氨氯地平”和“依普利酮”这两种药吗？）辉瑞公司和其他制药企业现在试图解决的问题难以用“一片见效”的大众营销方法解决。维护健康组织（CHMCS）等消费者权益组织正在遏制药品开支的暴涨。 一个时代的终结 情况可能会变得更糟。在《商业周刊》付印之际，美国食品与药品管理局正在就某些止痛药的前景进行一场有争议的听证，这些药销量最大，而且宣传攻势也最猛，这其中就涉及辉瑞公司销售额高达33亿美元的“西乐葆”和13亿美元的“Bextra”。有越来越多的证据表明，这些Cox-2类药品——不仅是默克公司撤回的“Vioxx”——可能与心脏疾病有关。批评人士进一步指出，辉瑞公司并未对这一问题作出积极回应——至少它没有公开关于“西乐葆”的重要安全数据。即使这些药品能够幸运地被保留下来，它们的销量也一定会受到不可挽回的损害。 总之，这看来似乎预示着一个时代的终结。根据Datamonitor 公司的预测，到2010年，大型制药企业的销售额预计每年将平均缓慢增长2.2%。而辉瑞公司在那一时期的销售额实际上每年将下降1.5%。虽然在董事长兼首席执行官亨利·麦金内尔的4年任职期间，辉瑞公司公布了强劲的收入增长，但这其中很大一部分来自于大宗收购后的成本削减。这导致了投资者抛售股票——自从麦金内尔担任首席执行官以来，股票下跌了45%。辉瑞公司资深董事斯坦利·伊肯伯里说：“制药行业正处于转型过程中。我们必须重新审视制药企业长久以来所做的种种假设。” 这就是为什么辉瑞公司在悄悄地散发一份备忘录，告诉其员工准备迎接一次重组。分析家预计，这次重组将把公司的成本基础大幅降低数十亿美元。这并不是说62岁的麦金内尔已经认可了重磅炸弹时代的终结。虽然他承认辉瑞公司正在进入一个艰难时代，但他认为该公司已经为复苏做好准备。他已经成为一个制药行业的公众人物——这个行业在公众心中的形象仅比烟草行业好一点点。正是他，在C-Span电视台露面1小时，设法安慰那些因对药价过高感到恼怒而打进电话来的观众；正是他，在电视广告中冷静地面对镜头，悉心向公众描述辉瑞公司的科学家正在作着怎样的努力，以帮助人类摆脱病痛。他根本不认为他的公司那些充满虎虎生机的日子已经成为过去。 恰恰相反，麦金内尔认为大量未曾治疗过的疾病形成了巨大的潜在市场。他说辉瑞公司的实验室正在创造比以往更多的良好机遇。该公司确实正在这样一条轨道上发展，即在截至2006年的5年期内，公司将递交20份新药申请。他夸耀地说，其中有大量药品将成为潜在的重磅炸弹药品。
麦金内尔相信，随着临床试验越来越复杂和昂贵，规模越大越有利。麦金内尔问道，除了辉瑞公司以外，谁还能承担得起21亿美元的投入，用于研发下一种重磅炸弹药品呢？——这是一种化学名为“Torcetrapib”的用于治疗心脏病的药品。辉瑞公司正在用抗胆固醇药“立普妥”配合，对这种药进行测试。麦金内尔相信，虽然距离这种药品上市还有3年时间，但如果测试表明它能够大幅减少心脏动脉血管壁上的斑块，那么它将最终超过立普妥每年110亿美元的销售额。麦金内尔说：“如果这种药有效，它将成为有史已来最大的重磅炸弹药品。”至于有人认为重磅炸弹模式已经失败，他尖锐地回应说：“倡导这一说法的人不了解我们的情况。” 补缺营销 然而，失败的迹象正环绕在他周围。他已经看到了万艾可时代随着竞争者涌入勃起功能障碍领域而结束。辉瑞公司这一招牌产品的销售额去年下滑了11%，仅为17亿美元，远远低于最初的预期。然而，辉瑞公司及其竞争者继续将更多的钱花在广告上。万艾可是广告投入最大的一种药品，而生产“西力士”和“Levitra”的公司也毫不相让，使勃起功能障碍药物成为电视上做广告最多的商品之一。现在麦金内尔需要挠头了：“通常一种新产品会在市场上创造新的利润。但这种情况看来并未在这里发生。我们当然要让销售万艾可的团队来解决这个问题。” 这并不是说，未来不会有重磅炸弹药品。麦金内尔是正确的，在这方面仍然存在着巨大的机会，他的实验室正在研制的戒烟药就是一例。但总的来看，依然没有得到满意治疗的疾病要么市场更小、要么十分复杂，无法采用通用的解决方案。例如，辉瑞公司正在开发大量抗癌药物。虽然药物的适用范围可能很恰当，但癌症的治疗并不像全科医生所开出的药品那样价值数十亿美元。随着药品针对患者个人的基因组成向更加个性化的方向发展，营销将变得更加复杂微妙。所有这些意味着，通过现有的重磅炸弹销售机器进行营销的药品将不足10亿美元。这台机器在过去10年中维持着这个大型医药公司的运转。 新产品供应的枯竭给医药公司造成了另一项挑战。它们享受专利保护的时间是有限的，通常为10年。在那以后，它们将面临着廉价的仿制药品的竞争。未来3年内，辉瑞公司将会有每年销售额达140亿美元的重磅炸弹药品失去专利保护。面对这些损失，虽然麦金内尔心目中在考虑那些新的药品申请，但多数分析家一致认为辉瑞公司的实验室没有足够的产品可供申请。它正在开发的许多药品是合作研制的，这最终将影响公司的利润。 关于重磅炸弹模式，最重要的是它给你带来了巨大的优势。但它也是一把双刃剑。瑞士信贷第一波士顿的分析师凯瑟琳·阿诺德估算，辉瑞公司每名销售代表每年的开支接近17万美元，包括汽车、计算机和福利方面的费用。不论公司的销售额飚升还是下降，这一数字也不会改变。因此，一种畅销药品会随着销量增长而产生难以置信的利润。辉瑞公司去年的毛利润达到惊人的450亿美元。这就相当于每名销售代表创造120万美元的利润。据分析家分析，“西乐葆”以90%的丰厚利润为公司毛利润做出了30亿美元的贡献。 但要注意，如果那些重磅炸弹药品失败了会发生什么情况。如果“西乐葆”被猛地撤出市场，每名销售代表创造的利润会立即下降到110万美元，意味着生产力将下降7%。如果有若干种药品的销量急降（随着专利保护过期，这是不可避免的），而其他药品不能快速跟进，那么庞大的销售队伍将很快成为沉重的负担。随着仿制药品开始上市以及Cox-2类药品等主要特许销售药品遭受冲击，即使那些重磅炸弹药品没有遭受意外损失，辉瑞公司今年的净收入预计也将下降近9%。 显然，麦金内尔需要采取一些措施。这位斯坦福大学的商学博士平时会到弗吉尼亚州匡梯科的联邦调查局射击场练习手枪射击，释放多余的精力。不久，他将进行一项重大的公司重组。根据《商业周刊》获得的1月末的一份备忘录，麦金内尔命令进行一次自上而下的审查，旨在增加这家制药巨人的灵活性，减少官僚气。但不要指望他会大幅削减其销售队伍。消息人士说，辉瑞公司的这次重组将要求销售人员减少所拜访医生的数量和所介绍产品的数量，目标是减少医生遇到的重复推销的次数，并且让公司更容易确定谁是最有效的销售人员。销售队伍将会萎缩，虽然主要是通过人员的自然缩减和有选择的裁员实现的。员工们已经被告知，在4月份的分析师会议上，公司将向华尔街宣布削减成本以及一些类似的决策。Friedman Billings Ramsey公司的分析师大卫·莫斯科维茨估计，麦金内尔可能会在未来数年内削减30亿美元的开支。 根本重组？ 然而，辉瑞公司可能需要更根本性的调整。一个明智之举将是向辉瑞公司注入那种在强生公司十分有效的自下而上的决策模式。一个公司如果生产更多元化的产品，需要更多目标更明确的销售战略，那么分权制就更适用于这样的公司。这对于以自上向下决策著称的辉瑞公司来说是一次重大转变。麦金内尔说，辉瑞公司已经开始采用类似的方法进行产品策划，将从药品采购直至药品许可的经理们联系起来，专注于某些特定的疾病类型，如心血管疾病或代谢疾病。他说这种体系最终将被推广到整个公司，以创造出一系列规模更小、目标更集中的业务。在给员工的一份备忘录中，负责全球药品的总裁卡伦·卡顿以及首席财务官大卫·谢德拉写道：“你们当中的许多人已经对越来越麻烦的某些程序和越来越慢的决策过程感到失望。我们深有同感。” 更大胆的举措将是实现多元化，进入其他保健行业，减少对药品的依赖。辉瑞公司也曾这样做过——它曾在20世纪90年代初销售从心脏瓣膜到香水在内的各种产品。前董事长兼首席执行官小威廉·斯蒂尔放弃了那些行业，专注于高速增长的药品行业。这为辉瑞公司的兴盛创造了条件。然而近来，医疗器械已经成为一个火爆增长的行业。问题是，如果辉瑞公司现在收购一家医疗器械企业，它将需要支付高昂的价格，因为许多医疗设备制造商已经看到了它们的股票在上涨。收购另一家大型制药公司也将是艰难的，因为这将使辉瑞公司的摊子更大，使它在提高销售收入方面遇到的挑战更加复杂。 对麦金内尔来说，一条更可行的路线是收购药品，以充实辉瑞公司的产品目录。他当然有这个经济实力——辉瑞公司预计在2005年将创造100亿美元的自由现金流，并通过利用过去的减税政策从海外利润中拿出380亿美元调拨回国内。麦金内尔可以将这些钱用于获得药品特许权或收购更小的公司。 然而，无论采用哪种方式，辉瑞公司必须解决缺少新的重磅炸弹药物的问题。与其他同行企业类似，辉瑞公司受到了实验室效率下降的困扰。据 SGCowen Securities公司的分析师史蒂芬·斯卡拉说，2004年辉瑞公司在其产品线上的每一种产品上花了大约7000万美元，而仅仅两年前这一数字只有5300万美元。这个数字比斯卡拉所跟踪公司的平均值6500万美元略高。辉瑞目前最畅销的一些药品中有许多是通过收购或经授权获得的——这是辉瑞公司前期开发部门能力不足的一个标志。最后一种在辉瑞的实验室里发现的重磅炸弹药品万艾可，上市时间是1998年。 正因为如此，投资商非常怀疑麦金内尔能否重现辉瑞20世纪90年代创造的高达百分之十几的销售增长率。资金管理公司Broadview Advisors的投资组合业务经理埃德温·西斯科斯基说：“这是一家增长前景适中的成熟公司。” 辉瑞公司未来的热销药品将不会起到预想的作用。要了解这家公司目前仍运转良好的根本原因，就去看看它在“Torcetrapib”上所下的赌注。Torcetrapib－立普妥复方制剂能够增加高密度脂蛋白（或称优质胆固醇），目前正在以8亿美元的成本接受测试。此外，辉瑞公司正在花13亿美元收购一家生物公司，该公司正在开发另一种增加高密度脂蛋白的药物。对辉瑞公司来说，没有哪一种产品比这种产品更加关键，因为当占目前收入30%的立普妥失去专利保护时，公司需要另一种能产生轰动效应的药品。但即使这一复方制剂是由公司自主研发的，并且试验表明它可以减少心脏病的发作以及由此引发的死亡，但它最终也只是一种替代品，而并未形成新的增长。 专利挑战 如果辉瑞公司在一次关键的专利挑战中失败，那么这种药品在2008年上市将更加困难。如果印度制药企业兰伯西实验室（Ranbaxy Laboratories）能成功地绕过立普妥的两项专利，那么一种仿制的立普妥将于2006年隆重上市；如果兰伯西实验室能够绕过两项专利中的一项，那么仿制药品将于2010年3月上市。无论哪种情况，都很难让人们放弃廉价的仿制立普妥，转而采用更加昂贵的Torcetrapib -立普妥复方制剂。瑞士信贷第一波士顿的阿诺德估算，如果辉瑞公司输掉两场挑战，那么公司现在价值25美元的股票将降到18美元。麦金内尔说,他对辉瑞公司将在两场挑战中取胜充满信心。 显然，所有这些都是麦金内尔面临的难题。毕竟，他是“越大越好”战略的设计师。他在2000年收购华纳-兰伯特公司时扮演着关键角色，并且领导了2003年对Pharmacia公司的收购。以快速学习能力著称的麦金内尔对辉瑞公司和自己的能力都不 缺乏信心。在最近的一次采访中，他解释了自己如何在管理教练的指导下学会了不要在别人把话讲完之前下结论。麦金内尔如实说：“我的脑子转得极快，你的问题还没问出来，我就知道你要问什么了。”现在，他要把别人的问题听完，然后停一下，再作出回答。 麦金内尔对辉瑞之道的信念是众人皆知的。安东尼·怀尔德是华纳-兰伯特公司药品部的前总裁，现在是一家叫作“Medpointe”的小制药企业的总裁，他回忆起了在2000年与麦金内尔合作完成两家公司合并时的经历：在巴黎的一家餐馆共进晚餐时，麦金内尔评论说，在他巡察并会见辉瑞公司和华纳的经理们时，更加确信辉瑞公司的经理们才是合并公司中关键职位的最佳人选。怀尔德说，在座的华纳公司经理们被惊呆了，认为这话表明他们在辉瑞公司将没有前途。怀尔德补充说：“我看到几个人都张大了嘴。”麦金内尔说他想不起这件小事了。但最后，华纳公司的经理们多数都主动或被动地离职了。 麦金内尔这种毫不客气的风格在辉瑞公司内部是众所周知的。在2001年初接任首席执行官后不久，在圣胡安举行的一次与辉瑞公司300名顶尖科学家（包括研发部主任约翰·拉马蒂纳）的会议上，麦金内尔表明了他对研发效率的担忧。他以“休斯敦，我们有个问题”为开场白的一番讲话在辉瑞公司内部广为流传，他用这句话表明他认为实验室没有按预期推出成果。他希望这番话能让实验室警醒：“他们正忙着庆祝自己的新楼落成使用。” 实验室部门建立了一个工作组，来研究过去药品开发失败的教训。结果，实验室建立了一项制度，确保在开发药品时，在全新的方法和风险较小的方法之间保持平衡。他们还提出了一系列测试，可以更早地找出无效的方案。 但这只解决了问题的一部分。由于许多成功药品适用对象应该更明确且范围更小，这将迫使辉瑞公司对销售这些药品的方式做出重大改变。虽然该公司今天的确有一批销售人员在向专科医生销售药品，但销售额仍主要是通过销售代表向大量执业医师大批销售药品实现完成的。未来，辉瑞公司将需要更多的规模较小但训练有素的特遣小组，瞄准专门擅长某一种病症的医生。这种方法将大大削弱曾让辉瑞公司收益匪浅的规模经济。 销售越广，风险越高 即使是现在，辉瑞公司的大众营销方法也在遭到一些重大冲击。一方面，竞争对手正在迎头赶上。20世纪90年代，辉瑞公司是最积极建立销售代表队伍的制药企业之一。但随着行业内这样做的企业数量呈爆炸性增长，任何一名销售人员都更难与医生见面。根据研究机构Verispan公司提供的数据，从2002年到2004年，美国的销售代表的数量增长了近8%。 由于医生处于如此多的销售代表的绝对包围之中，他们开始将销售代表拒之门外。印第安那州拉法叶的一位名为爱德华·兰斯顿的医生说，他们去年被迫制订了一项政策，限制销售人员的访问时间和地点。他说：“有很多次，我们在一天里接待过3名辉瑞公司的销售代表。”辉瑞公司的卡顿说她没有发现医生的工作效率有所下降。但Sanford C. Bernstein公司的分析师理查德·埃文斯说：“他们都快被销售人员折磨死了。” 随着辉瑞公司产品种类的增加以及适用对象范围更小的药品的增加,其大众化的营销队伍就会显出劣势。根据《广告时代》（Advertising Age）提供的数据，2003年，辉瑞公司的广告费达29.6亿美元，仅次于通用汽车、宝洁以及时代华纳公司。但医疗领域的许多新进步都发生在肿瘤、眼科或病毒学领域，这些方面的治疗因人而异， 30秒钟的花言巧语在这方面起不到宣传作用。 将花言巧语的广告与药品本身相混淆所产生的危险比以往任何时候都明显。让我们看看辉瑞公司的“西乐葆”和默克公司的“Vioxx”的情况。这是两种新型止痛药。当这两种药于20世纪90年代上市时，企业大肆宣传的效果就是它们对胃更安全。但根据《内科档案》（Archives of Internal Medicine）最近公布的一份报告，从1999年到2002年，这些Cox-2类药品所取得的市场增长有一半以上来自于那些没有胃病风险的病人，他们本来可以安全地服用上市更久、更加便宜的药品。无疑，这一销售增长中有一部分是由制药企业的大力促销和广告催出来的。 现在，扩大市场显然会带来严重风险：这既有法律上的也有医疗上的。“Vioxx”撤出了市场，“西乐葆”也显示出与心脏病发作有联系，原告律师正在查找默克公司和辉瑞公司的罪状。默克公司的赔偿可能高达200亿美元。辉瑞公司的责任不那么明显，但司法部已经在索取关于“西乐葆”和“Bextra”的安全和营销方面的信息。如果有证据表明辉瑞公司对这些药品导致心脏风险的了解比他们公布的多，那么就会招致严重的处罚。事实上，有些批评家提出，该公司没有公布早先的一项研究结果。该研究是要分析在治疗阿尔茨海默氏病（即老年痴呆症——编注）中使用“西乐葆”的情况。研究表明使用该药的病人比使用安慰剂的病人心脏问题出现得更多。辉瑞公司说它已经与食品与药品管理局分享了这一数据，并且声称使用“西乐葆”的病人心脏病发病率高很可能是使用“西乐葆”与使用安慰剂两组病人之间心脏健康状态差异造成的。他说：“我们在一定程度上造成了一种这些产品绝对安全的印象。我们需要在广告中告诉人们，没有哪种药是绝对安全的。” 过分积极的营销也使制药公司在政治上更容易成为攻击目标，并且这一压力只会增加，特别是在政府于2006年开始为老年人支付处方药费用后。麦金内尔情绪激昂地指出，要努力对政客们进行药品性价比方面的教育。但这一招难以施行。该公司在佛罗里达州投资了一个近2000万美元的项目，旨在表明更合理的用药实际上可以为国家节省资金。的确如此，不过这不足以阻止立法者，他们正要求大幅削减医疗补助的价格。 大型制药企业的重磅炸弹业务模式可能摇摇欲坠，但麦金内尔仍然对此视而不见，他坚持认为会找到某种方式，使辉瑞公司摆脱萎靡状态。他说：“我们愿意进行试验。行不通的事情，我们会停下。行得通的事情，我们坚持下去。我们的手法与众不同。”也许是这样吧，但辉瑞公司现在正如同一个境况不佳的病人，它的情况不是简单的治疗能够解决的。 作者： 埃米·巴雷特（Amy Barrett） 翻译： 马忠元
