爱华网辉瑞的万艾可（即俗称的“伟哥”）可以进入零售药店了。
9月27日，辉瑞制药有限公司宣布，根据国家食品药品监督管理局和卫生部联合颁发的文件，辉瑞的万艾可已获准作为唯一的治疗男性勃起功能障碍（ED）的药物在药品零售企业进行销售。患者凭医生处方，即可在北京、上海和广州等全国各主要城市的各大零售药店购买到万艾可，同时万艾可的处方权限也进一步得到放开。
由辉瑞公司发现并开发的万艾可，是有效改善男性勃起功能的突破性口服治疗药物。万艾可进入零售药店，最直接的好处是方便患者不仅仅在购买渠道上，而且在价格上，患者能够享受到更多实惠。多年的临床研究表明，万艾可的作用符合两性性行为模式，并被认为是具人性化关怀的ED治疗药物：15—30分钟迅速起效，药效至少4小时，维持高质量的勃起时间长（达33分钟），24小时后药性可完全排除体外。世界各地对万艾可的临床研究众多，已经完成和正在进行的临床研究项目就多达130多项，其临床研究和实际应用涉及不同年龄，多种病因，不同伴随疾病的ED病人是目前研究最为透彻的药物之一。万艾可已在全球超过123个国家和地区上市，是全球处方量最多的药物之一，目前，全球已为2300万患者开具了1.7亿张万艾可处方。2003年辉瑞公司在全球销售收入为450亿美元。在2003年，辉瑞公司用于研发的费用高达71亿美元。
如今北京、上海、广州等20多个主要城市的2000余家零售药店成为万艾可的首批销售网点。这正如中华医学会男科分会主任委员朱积川教授所表示的：“万艾可销售渠道的调整，同四年前万艾可获准在中国上市一样，同样是中国男科界和中国ED治疗领域的一件大事，它体现了我国医药卫生管理部门关注病人需求的实事求是的工作作风。”
然而，市场的反馈并不一定会按照人们所预期的发展。万艾可进入零售药店后，实际情况却让各大药房感到有些失望。南京的百信药房、金陵大药店、先声药店已获得辉瑞公司许可，于9月30日将万艾可搬上了柜台，我们可以看到，万艾可的包装和普通药差不多，分50毫克、100毫克两者规格，但这种正宗的“蓝色小药丸”价格却不菲，50毫克每粒99元，100毫克每粒128元。万艾可自9月28日起陆续在广州三家零售药店上柜以来，截止10月8日，仅健民连锁药店售出一粒，与此同时，黄金周前，各大药房纷纷摆出巨幅广告——“伟哥”来了！希望借此吸引消费者。结果蓝色的小药丸不但没有火爆热销，反而遭到冷遇。
如果进入中国市场是辉瑞的一项战略性选择，那么辉瑞必定充分考虑中国市场在其全球市场版图中的位置，以确定其战略地位，然后，实施充分而周详的战略，并为达成战略目标而保持策略行为的一致性。中国市场到底是产品残值的解放，还是新的经济增长点，还是未来市场的核心区域呢。
很显然，中国GDP接近两位数字的增长速度和几亿人口的消费市场极大的刺激了那些高层的乐观情绪，并由此催生出带有某种盲动的机会主义战略。由于信息不对称的存在，其在中国市场的一系列行为必然带着相当程度的盲目性。
跨国药企在中国的最大问题，是找不到一个合适的营销模式。
由于中国市场的复杂多变和城乡差异，关于“男性勃起功能障碍”的一些用品往往属于个人隐私类东西，这势必导致一些自我感觉不佳，却又羞于启齿的男士容易产生购买行为上的犹豫和迟疑，他们担心店员的询问和周围的目光，心里存在障碍。这也就是为什么许多性用品商店都在隐秘拐角处的原因，而万艾可不同，它往往进入的是大药房，形式上往往比较招摇，地理位置又处于车水马龙繁华热闹地段，消费者又爱又怕的心理使他们在选择上产生惶恐。因为据了解，一般把ED患者分为器质性、心理性和混合性三类，器质性患者要先治愈原发的器官或系统疾病，直接服用“伟哥”可能无效甚至刺激原发病，导致身体不适，心理性患者则应在专家指导下自我调节得到缓解。而混合性患者则首先是患有器质性毛病，由于违病忌医怕人知道，导致心理负担增大，导致混合性。
就市场推广来看，对类似万艾可的产品要想在市场获得青睐和回报，需要结合国内的消费心理、传统文化形成的惯性思维在运作模式和启动方法上进行调整，如果辉瑞一味的照搬国外的营销模式而不能很大程度上融入中国市场环境，那么，其遭遇到的不仅仅是短时期销售低迷，更主要的是心理对产品认同度上产生的强大欲望不能得以充分释放，想必，这是辉瑞不愿看到的。据辉瑞2004年第一季度的财务报告显示，万艾可全球销售额比去年同期下滑了12%，不但使欧美市场被吞食，辉瑞在进入中国的几年中，销售始终差强人意。因而万艾可自允许进入零售药店以来，对销售寄予的愿望也就可以理解了。
从目前情况来看，消费者往往需要借助形象的记忆和感性的诉求，黄金周万艾可的销售状况说明了消费者认知心理和消费理念与万艾可的宣传导入上产生不了直接利益上的对接。虽然，万艾可目前进入了零售市场，但其在营销拓展上并没有太大的调整，它仍是循着处方药的形式管理。由于万艾可前期进入市场以来历经的风波，在消费者心目中，其神秘、遥远、高不可攀的一种心理障碍制约了其潜在购买欲望的滋生，他们觉得作为西药类型，虽说效果举世公认，但其安全性在中国消费者心理仍得不到释然，这不得不怪前些年一些传媒所演绎出的万艾可服用者负面的一些影响，就我个人来看，万艾可在零售市场的门可罗雀，这固然有中国人心目中害羞、爱面子、怕遭人非议引来讥笑的传统因素作崇，但从另外层面上也反映了辉瑞对本土化的消费心理的探究尚处于简单层次，尚没有真正唤醒内在的欲望诉求，在事件营销的造势舆论上应该讲有其独到地方，可产品要真正实现与消费者的需求期待还需要有新的办法和模式出现。
|!---page split---| 就我个人认为，以下几方面可以改善辉瑞万艾可在零售药店的尴尬现状：
一、强调产品的感性诉求和人文色彩。与西方消费者的理性严谨相对比的国内消费者，更强调带有人文关怀方面的形象载体来传导产品所蕴含的价值取向，因此，其独有的起效迅速、安全治疗应通过形象化、贴近性加以突出。
二、通过多种形式促销活动来吸引眼球，引发关注、刺激购买，作为直接促销产品销售启动或销量提升而采取的短期性欲刺激性活动措施，由于其生动、直观和丰富往往成为招徕人气的策略，促销手段的多样化在保持严谨、理性的同时要赋予其产品以感性色彩。美国市场营销学会（AMA）对促销的解释是：“促销时人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些活动，如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。”国际营销大师菲利普·科特勒则成其为：“刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。”
一些常规性的促销手段，往往能激活更多的产品销售机会，综合一些情况我们可以归纳以下几种方式：
（1）短平快促销：在极短时间内使绝大多数消费者的购买行为发生改变的促销形式。
（2）纵向服务促销：对消费者在促销过程中的反应加以跟踪和控制，并随时施以有针对性促销。
（3）横向合作促销：将多种形式的促销进行有机组合，使整个促销活动的效果更为理想。
三、万艾可，是个不错的产品，关键是要把产品观念迅速延伸到顾客观念上来，突出自身产品的附加值，根据消费需求创造出个性化的增值服务内容来吸引更多的目标族群。企业应突破以销售为唯一目的的思维定势，必须去思索顾客的终身价值——即企业未来可以从该顾客身上获得的利益现值，必须考虑如何才能在某一类别种与某位顾客做成更大的生意。所以，企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并创造出关系维持得更持久的顾客。万艾可在这方面应迅速再造消费服务价值链，以战略的文化架构实现与消费者之间的利益互动。根据国家卫生部和国家食品药品监督管理局的批准内容，万艾可进入药店须严格按照处方药进行销售，即药店本身必须具有处方药销售资格，同时还要通过GSP（药品零售企业质量管理规范）认证，而且必须凭执业医师的处方才能销售。而根据与进入药店的“圣旨”同时送达的进一步开放处方权的规定，二级以上综合医院的心血管、内分泌科、神经科等其他科室的医生都能开具处方，较之此前只有泌尿科主治医生才有处方权的规定有了很大的松动。
四、治疗男性性功能产品，具有广阔的市场前景。我个人觉得万艾可要充分整合现有的一切有利资源，把科学普及和服务创新理念赋予到产品足够的品质内涵中明晰产品的独特卖点和核心理念，把原先西药带来的神秘和稀罕延伸成为与现实生命健康息息相关的具体功能连接，让消费者通过产品的表象迅速达到对产品内涵深层次的认知。
于斐先生，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会副会长，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯，服务过多个著名品牌。现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。联系电话：013906186252，Email:[email protected]，网址：http://www.lgzhiyang.com
