爱华网——外资家电巨头跑马圈地再成热潮
作者：杨瑞法 齐鸣 西门子家电将改变以往单推“西门子”品牌的策略，在高端市场引入一个新的品牌———“博世”与“西门子”展开正面竞争。 前几年，当惠而浦、美泰克等国际白家电巨头在中国市场陷入亏损泥潭而撤退时，同样出师不利的西门子却毫不犹豫地选择了留下，由此赢得了发展的先机。当全球家电巨头在中国掀起新一轮建厂热潮时，西门子则顺势启动了“双品牌”策略。 正当松下、东芝等日本家电巨头在中国跑马圈地，掀起新一轮建厂热潮时，销售额位居欧洲第一、世界第三的家用电器制造商———西门子家电集团在中国的战略调整也浮出水面。 “双品牌”战略 单品牌还是双品牌？ 从西门子家电进入中国第一天起，这个问题就一直困扰着西门子家电慕尼黑总部的决策者们。 今年11月底，博世品牌的洗衣机和冰箱将首先在上海的一些商场登台亮相。和西门子一样，它也把目光瞄准高端市场，而且价格与西门子品牌的产品相差无几。 “这是慕尼黑总部的决定。”西门子家电中国区域销售总经理吴建科说，“这个计划我们已酝酿好几年了。” 事实上，在欧洲乃至全球市场，具有120多年历史的博世一直是与西门子齐名的品牌。在很长一段时间里，博世家电与西门子家电在市场上打得不可开交。二十世纪六十年代，这两个冤家对头走到了一起，组建了各占50％股份的家用电器公司。但在除中国以外的世界其它市场上，西门子和博世这两个家电品牌仍然并驾齐驱。 1995年，西门子家电正式进入中国，在无锡与小天鹅集团合资组建了滚筒洗衣机工厂———博西威家用电器有限公司，西门子占有60％的股份。1996年，西门子又在安徽滁州与扬子冰箱厂合资组建了博西华制冷有限公司，西门子占有70％的股份（2000年，西门子收购了扬子冰箱厂在合资企业中的股份，博西华成为西门子的独资企业）。 与在世界其它市场采用“双品牌”策略的做法不同，西门子家电从进入中国第一天起，在它的合资企业中就仅使用一个品牌———西门子。虽然后来也曾有人提出过要在中国市场推行“双品牌”的主张，但两个合资企业连续5年的巨额亏损，使得西门子家电不得不专心致志地在中国市场耕耘“西门子”。同时，为了坚守高端市场，他们还大规模更新冰箱生产线，甚至不惜将合资企业部分设备当作废铁一卖了之。
就是从这一年开始，西门子家电在中国市场扭亏为盈。此后的2000年，西门子滚筒洗衣机和冰箱的销售额综合排名分别跃居中国市场第一和第二名，并成为这两个行业的第一国际品牌。近两年，仅博西威一个工厂的年盈利就超过1亿元人民币。 就在此时，“双品牌”战略又被提上慕尼黑总部的议事日程。 “西门子冰箱、洗衣机高端品牌的形象已深入人心，但它过分强调‘科技’的个性使其显得有些缺乏温情，并有可能因此而流失一部分消费者，在这种情况下，我们需要再推出一个品牌来进一步拓展高端市场。”吴建科说。 吴进一步补充，“推一个新品牌需要巨额投入，而西门子家电目前的盈利状况使我们具备了这种能力。” 在此背景下，西门子家电中国区域总裁盖尔克对外宣布：“在冰箱、洗衣机领域，除西门子外，我们将推出一个新的品牌———博世；同时，在西门子品牌下，我们将延伸产品线，从欧洲引入冰箱、洗衣机以外的产品。” 同时，盖尔克也从另一个角度解释了西门子家电引入“双品牌”策略的原因：“博世是全球著名的汽车配件制造商，随着越来越多的中国消费者成为有车一族，他们对博世品牌的冰箱、洗衣机很容易产生认同。” 盖尔克的目标是，要将“博世”打造成中国冰箱、洗衣机市场的第二国际品牌。不过，他同时表示，“目前不想为此设定时间表。” 博世冰、洗产品登台后是否会抢夺西门子的市场份额，互相残杀？ “肯定会。”吴建科说。让他担心的反而是博世抢不到西门子的市场，“那我们就彻底失败了”。 为了让两个品牌充分竞争，“博世”将被塑造成对消费者充满体贴与关爱的温暖使者，以弥补西门子“冷冰冰”的感觉。盖尔克和吴建科还为“博世”冰箱、洗衣机选择了广告语：“红色的承诺，激情与关爱”。 在组织构架上，今后两个品牌将会独立营销，独立核算。“我建议再找一个博世产品销售总经理，然后我跟他斗。”吴建科说。 进军小家电 随着冰箱、洗衣机业绩的迅速回升，西门子开始急切地企盼在中国小家电市场东山再起。从去年下半年开始，西门子的脚步已经跨出冰、洗领域，进入电热水器、厨房电器等小家电行业。 “在西门子的产品橱窗中，冰箱、洗衣机、小家电产品琳琅满目，它们在全世界范围内都有很强的竞争优势，将这些产品引入中国生产是顺理成章之事。”盖尔克说。 据权威机构的调查，目前国内大家电的利润率约在5％～10％，而小家电的利润率则高达近30％。尤为重要的是，据预测，小家电的潜在市场容量高达3500亿元，这对西门子无疑具有极大诱惑。 其实早在1996年，西门子与小天鹅就在无锡合资成立过一家厨房设备厂，但由于当时它与小天鹅的合资洗衣机厂处于亏损状态，为集中资金和精力搞好主业，两年后，销路平平的厨房设备厂主动停顿歇业。 6年后，也许是受冰箱、洗衣机业绩的鼓舞，西门子再度大举进攻中国小家电市场。今年上半年，市场曾传出西门子有意将国内一家颇具知名度的民营厨房设备厂收入囊中，但由于外界难以获知的原因，谈判无疾而终。而西门子电热水器早已在大连的一家工厂贴牌生产，则是业内公开的秘密。 “这家工厂的设备是他们花几千万美元从欧美引进的，水平一流，规模达几百万台产能。”吴建科透露说。据吴介绍，虽然他们的电热水器产品投放市场才一年时间，“仅在商场出出样”，但市场份额已跻身全国第四。 根据中怡康提供的统计数据：今年9月份，西门子电热水器按零售量和零售额统计的市场占有率已达4.1％和5.1％，位居海尔、史密斯和阿里斯顿之后。 西门子计划今年生产电热水器10万台。吴建科的目标是，两年之内，将西门子电热水器做成中国市场第一外资品牌。 西门子是否会将大连的贴牌工厂收入囊中或控股该企业？“这些我们还没有深层次谈。”吴建科表示。 关于此事最新的进展是，10月份，注册资本3300万美元、总投资额9900万美元的西门子家电产业园已在南京经济技术开发区正式动工。明年上半年建成后，这里将成为西门子厨房电器、吸尘器、电熨斗等小家电产品的生产基地，产能可达数百万台。 同时，西门子家电集团还将在产业园内设立一个研发中心、一个国际采购中心和中心库。但电热水器今后是否会在南京生产，现在还不得而知。 据吴建科介绍，南京的工厂将面向中国和世界两个市场。“工厂投产后，我们将用半年时间，把西门子厨房电器打造成中国市场第一国际品牌。” ·记者观察· 西门子的坚持之道 西门子家电能够在中国市场快速发展并非偶然。前几年，当惠而浦、美泰克等国际白家电巨头在中国市场陷入亏损泥潭而撤退时，同样出师不利的西门子却毫不犹豫地选择了留下，由此赢得了发展的先机。 “我们对中国的投资是一种长期行为。从我们进入中国的第一刻起，公司最高层就确定了这个原则，并且从未动摇。”盖尔克说。 有一组数据可以窥见西门子植根中国的决心：1995年，博西威公司成立时，投资额仅3000万美元，而如今，其累计投资已超过1亿美元；1996年，博西华成立时，投资额约1亿美元，现它的投资总额已达2亿美元。 除了不断加大投资，西门子家电还将在中国的盈利全部留在了工厂，用于扩大再生产。 目前，西门子在中国的冰箱和滚筒洗衣机生产能力均为100万台，投资额则累计已达到3亿美元。相比之下，记者注意到，本月初刚宣布与TCL携手的日本东芝，在广东南海建立的白色家电生产基地，计划产能高端冰箱200万台，高端洗衣机及滚筒洗衣机共150万台，几乎为西门子目前产能的一倍，但工厂的投资额却仅为4000万美元。 而西门子家电并未止步。“在冰箱、洗衣机领域，我们还会进一步扩大投资——用于技术引进、研发和提高产能。”盖尔克说。
