爱华网臧中堂 本报记者 程涛
通过与西门子建立战略联盟使自己的渠道价值最大化的初衷遭遇沉重的打击，昔日的渠道优势成了今天前行的辎重负累 与往年“庆功”的基调不同，宁波波导股份有限公司(以下简称波导)今年的营销大会多少有点儿悲壮的意味。2月26日至28日，波导一年一度的营销大会在宁波召开，“精简人员、削减成本”成了这个大会的主导思想。 “精兵简政，提高效率，提升战斗力，是波导在2005年甚至今后更长时间内开展各项工作必须遵守的铁律。”一位波导内部人士对记者说。 曾经连续4年领跑国产手机销量的老大，如今为何收缩手脚? 波导2004年亏损? 整个2004年，波导辉煌不再。 行内某企业高层人士向记者透露，由于全年销售不畅、销售费用过高、整体利润一再下滑，“波导2004财年亏损已成定局”。 针对这一猜测，记者曾致电波导市场部负责人刘先生求证，得到的答复是，“波导是上市公司，是否亏损要以财报为准，现在年报未出，我们内部没有得到波导亏损的消息。”
从2004年波导的市场遭遇分析，这种判断并非危言耸听。 经历了2003年的爆炸式增长，国产手机的市场份额一度冲破60%。于是，被胜利冲昏了头脑的国产手机厂商高估了2004年的市场前景，纷纷提高预期产量。 然而，事实却出乎他们的意料。 先是年初如制造彩屏手机需要的液晶显示屏等关键原材料短缺。“一季度是彩屏手机最好销售的时候，但是我们却没有货。”波导总经理徐立华感到十分遗憾。 赛迪顾问股份有限公司的消费电子分析师李学芳认为，这是整个国产手机缺乏核心技术落下的后遗症，并且这种后遗症还将在今后的中外手机厂商大战中不断复发。他说：“在关键零部件相对短缺的情况下，上游厂商优先供应的肯定是摩托罗拉、诺基亚和三星等厂商。” 接着，中央政府开始实行宏观调控，银根紧缩直接影响到手机经销商的回款。不见货款不能发货，这导致波导的库存一度高达20亿元，占整个资产的近50%。“2003年年中，波导每个月回款8亿到10亿元，但2004年每个月回款却只有1亿元。”徐立华说，“也就是说，波导每个月有80万到100万台货压在我们手上，直接影响销售。”结果，波导2004年的手机销售量为1300多万台，未能完成1400万台的销售目标。 由于销售不畅，波导的现金流也一度十分紧张。波导的2004年半年财报显示现金流为-2亿元，到9月时这个数字变为-5亿元。徐立华说，“不好看。” 改造“中华第一网” 不过，遭遇这两个因素的不仅是波导，其他厂商也未能幸免。易美关门、熊猫危机、万明坚辞职便是例证。 来自康佳通信的一位业内人士认为，如果波导2004年亏损，渠道费用过高应该是主要原因。 李学芳认为，波导渠道成本过高的主要表现就是销售网络铺得过大，人浮于事、效率不高的现象严重。 据悉，在2月26日到28日举行的年度营销大会上，波导把成本过高的矛头直指其“中华第一网”。 2004年12月之前，波导共有41家分公司，410多个办事处和4000多人的销售队伍。在波导人眼里，这是一个可以自主掌控，并且渗透能力极强的网络。早在2002年，这个网络就已经深入到二三级城市，“指到哪里打到哪里”。因此这个销售网络曾在波导内部背地称作“中华第一网”。 但显而易见的是，要维系这样一个庞大的网络，波导需要付出极高的人力物力成本。不但如此，人员配置重叠、职能错位和人浮于事的情况导致的相互扯皮和效率低下是更高的机会成本。一位来自波导销售一线的员工举例说：“有些办事处同时设立了业务经理和区域经理，他们的业务职能实际上是重叠的，工作完全可以合并。” 与从这次营销大会上传出的消息相印证的是，波导已经开始合并分公司、削减办事处，并对市场一线人员的结构和职能进行调整，大区经理和财务总监也在上收关键权力，加强控制。 据悉，从2005年1月开始，波导把苏州分公司并入无锡分公司、青海分公司并入甘肃分公司、烟台分公司并入青岛分公司。来自内部的信息说，波导这次合并分公司的行动严格遵循“效益第一”原则，“这3个分公司是亏损的或者是业务前景不好的，这些都要被砍掉。” 值得注意的是，这3个分公司都是波导在2003年上半年手机销售形势一片大好的情况下增设的。在那次扩张中，波导一下子增设了13家分公司，使自己的销售分公司由原来的28个增加到41个。“仅仅1年后就有3家分公司落得被合并的命运，说明那次扩张多少有点冲动，但也说明了波导能够审时度势。”李学芳说。 同时，波导办事处也被砍掉了30多个，减少到现在的373个，过半人员也被裁减，没有被砍掉的办事处人员也有近40%被调整职位。 “我们办事处被撤销后，有近一半员工都裁掉了。”一位员工说，“原来的业务经理被调整为区域经理，原来的业务主管转变为现在的促销组长。” 此外，波导大区经理和财务总监也在进一步加强对分公司费用的控制。 波导分公司的费用一直是严格执行审批程序的，一般来说，重大费用由大区经理和财务总监双层审批。波导内部人士透露，有些分公司领导通过自己亲戚和朋友开设广告公司来套取波导宣传费、物料费，“成了波导内部的蛀虫”。 记者了解到，在2003年波导营销大会上，徐立华曾经亲自宣布开除在东北自建公司套取波导利润的高级人员及其亲属。 渠道压缩考验“西波联盟” 在这次渠道整顿中，波导也并非是一味裁员，比如在有些地区办事处就增设一名主管西门子业务的副主任。 业内人士认为，表面上这是波导向西门子示好，实质上是双方合作出现裂痕之后，波导为挽回这段关系作出的最后尝试。 2004年6月，波导和西门子建立战略联盟，这被认为是“市场换技术”的珠联璧合。一方面，波导想通过西门子提升技术水平与解决技术专利的问题，使自己的渠道价值最大化；另一方面，西门子也希望借波导的“中华第一网”以求销售提升。 但之后双方的实质性合作却显得闷声闷气，毫无起色。 据悉，西门子对波导并不信任，这使波导拿不到西门子一些市场表现良好的机型。而波导销售人员也难以把销售西门子手机与销售波导手机置于同等重要的位置上。 “西波联盟”建立之后，西门子仍旧依靠中邮普泰作为全国总代理，并一直在加强自己在二、三级城市办事处的建设，对于波导总是心有疑虑。在宣传上，西门子对波导的支持也不到位，被形容为“十分官僚、效率低下”。 波导也曾经与西门子进行过沟通，但对方反应很慢，据说是因为通信集团在整个西门子电信集团中的地位低下，并且因为去年亏损严重，整个部门前途未卜，“西门子也很难把波导放在心上”。 年前曾有过西门子手机业务将被出售的传言，还说潜在买家中有波导。但这个传言很快就被徐立华以“背不动”为由否定。最近又传出中兴通讯可能接下西门子手机业务，但是否属实仍然不得而知。 业内人士认为，一旦西门子手机业务被出售，而接盘者不是波导的话，西波联姻就将名存实亡。 据知情人士透露，在之前的合作中波导并没有得到实质性的利益。在技术方面，“还不如和摩托罗拉、飞利浦的合作”；在出口方面，波导2004年大量的出口重点区域是印度、俄罗斯、东欧等地，并没有通过西门子渠道或贴牌向西欧销售多少手机。 也有业内人士认为，波导在此时对自己的“中华第一网”大动手术，也是为了应对手机牌照开放之后国内手机市场更残酷的竞争。徐立华在内部通气会上曾经说，波导被TCL等大厂商打垮的机会不大，“反而有可能被小厂商、区域性的小品牌战胜”。 国产手机如何自救 “波导的问题，也是全行业的问题。只不过波导是这个行业中的典型代表而已。”赛迪顾问股份有限公司消费电子事业部副总经理蒋利峰没有把波导遇到的问题看作是特别的例子。 在经历了近4年的高速增长之后，2004年成了国产手机寒冬，并且种种迹象表明这个冬天可能要持续更长的时间。 国产手机曾经依靠发达的销售网络、对本土文化的了解、深入把握市场消费的趋势与低成本优势，在2001年、2002年和2003年收复中国手机市场被国外厂商占领的大半失地。 但步入2004年，先是关键原材料短缺，后是银根紧缩，更重要的是看透了国产手机进攻套路的国外手机厂商“以其人之道还治其人之身”，也拉开了反攻序幕。 先是渠道下沉。一开始，摩托罗拉、诺基亚等国产手机厂商主要采用全国总代理的方式分销产品，这种方式的劣势是自己不能掌控渠道，还要给代理商留下高额利润。在逐渐积累资源之后，国外手机品牌也一改原来的模式，除了继续保留原有的全国总代理之外，也开始在二、三级城市建立自己的销售渠道，加强对国美、苏宁等大型全国连锁卖场的直供，弥补了渠道的短板。后是凭借强大的品牌号召力，推出中低价机型。之前国产手机反攻成功，还有一个重要的原因是性价比高，而国外手机厂商过于昂贵。来自市场调研公司的数据显示，2004年，国外手机晶牌在我国市场上推出近百款新型手机，其中中低价手机占了近70%。“高端赚利润，中低端赚市场”，已经成为国外厂商的策略之一。 一方面是市场残酷厮杀竞争，另一方面却是众多围城之外的厂家想进入围城之内。传统家电厂家奥克斯、创维、长虹等都在为争抢手机牌照跑马圈地，最近又传出通信设备制造商中兴与华为试图扩大手机生产的消息。 面对这种情况，2005年2月18号，国家发改委发出手机行业投资预警报告，说我国手机生产厂家的产能已经近3亿台，约占整个世界产能的一半，若再批准近40家新进入者，我国手机的年产能将达到5亿台，约占全球需求量的80%以上，过剩严重。 2月19日，国家发改委发布《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》，手机牌照彻底由审批制进入审核制。有观点认为，手机牌照松动将给国产手机厂商带来更残酷的竞争，对行业的发展不利。但信息产业部通信科技委常务委员、中国移动通信联合会副会长谢麟振却认为，手机牌照的开放最终受益的将是消费者。 政府主管部门考虑产业的良性发展，企业追求自身价值最大化，双方必然存在利益博弈。但无论如何，国产手机厂商必须自己寻求度过寒冬的办法。
