爱华网兼与翁向东、高建义两位老师商榷
刊发于《中外管理》2004年第四期的文章《欧莱雅的中国攻略》，在文后有翁向东、高建义两位老师的评论《欧莱雅VS宝洁 不一样的多品牌？》。
欧莱雅VS宝洁 不一样的多品牌？宝洁作为世界最大的日用消费品公司之一，在2002-2003财政年度，公司全年销售额达到了434亿美元，名列《财富》500强第86位。而同一年度，作为全球最大的专业化妆品生产集团的欧莱雅，位列《财富》第373位，营业收入135亿美元。
如果仅仅是从双方的营业额来分析，欧莱雅与宝洁并不处在同一水平线上。但是，如果我们落实到欧莱雅仅仅致力于化妆品行业的实际，落实到欧莱雅与远比自己强大的对手针锋相对的竞争策略，那我们就不能不对欧莱雅肃然起敬。然而，欧莱雅的品牌策略并未能引起国内企业界的足够的重视，这与对宝洁经验的追捧形成了鲜明的对比。然而对于许多中国企业来说，他们缺少的正是如欧莱雅那样精耕细作的内敛与耐心。
为何以“品位”为区隔？
消费进入分众时代，消费的需求日趋多样化、差异化，这就决定企业必须在深入科学的市场调查的基础上，发展多个品牌，而且每个品牌都针对每一细分群体进行产品设计、价格定位、分销规划和广告活动，这样才能保证品牌的个性和产品利益点能够照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，从而建立起这一群体对品牌的信赖和忠诚。这也就反映了多品牌战略的本质——凸显个性、锁定目标消费群。宝洁和欧莱雅同作为世界知名品牌，在品牌战略上，最终都殊途同归地采取了多品牌的战略。
欧莱雅选择了一条以“价格、档次”为区分的多品牌战略。产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。出于这样一个品牌架构的考虑，欧莱雅以目标客户选择销售渠道的策略，也就不难了解了。
而宝洁则建立了以功能为区分的多品牌战略。这一点在洗发用品上最为明显。针对洗发用品功能性强的特性，作为洗发用品王者的宝洁，不可能不针对洗发的多种功能进行市场细分，实施有效防御。
我们知道，企业在使用多品牌战略的时候，必须在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。相比较有些国内企业品牌差异不明显、价位接近、目标市场重叠的多品牌战略，宝洁和欧莱雅在这方面可谓是个中高手。尤其是欧莱雅，如同样作为护肤品的薇姿和巴黎欧莱雅，薇姿只在“药房专售”，这就强化了它专业化、科学化、医学级的品牌识别。又如同样在发廊及专业美发店销售的卡诗和欧莱雅专业美发两款染发产品，它们的档次也不尽相同，前者在染发领域业属于中高端品牌，比欧莱雅专业美发高一些，二者区隔清晰。
为何“淡化”总品牌？
我们还要注意的一个细节是——宝洁的多品牌战略又有另外一种叫法，即“背书品牌战略”（担保品牌战略）。宝洁公司在推出它旗下的许多产品时，往往会给它打上宝洁的印记，如“潘婷——宝洁公司优质产品”，以加强产品的权威感，提高消费者的信任度。
那同样是世界500强企业，欧莱雅为什么不采取这样的策略呢？这是由欧莱雅所处的化妆品行业属性所决定的。
化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。而总品牌无法支持各种不同的审美风格。许多时候，这种品牌间的差异往往是巨大的。对于一部分高端消费者来说，在大卖场选购化妆品，及把大众化妆品摆在她们的化妆台，是不可想象的。所以，对于兰蔻、赫莲娜等奢侈品牌来说，以“欧莱雅”这个中档品牌来背书是不现实的。
这样的策略同样存在于宝洁的SK-Ⅱ。SK-Ⅱ作为宝洁公司化妆品的旗帜，背书并没有被大张旗鼓地宣扬，而是以一种更独立的姿态特立于宝洁公司旗下各个品牌。
初看之下，觉得确实很有道理。欧莱雅选择了一条以“价格、档次”为区分的多品牌战略，而宝洁则建立了以功能为区分的多品牌战略（这在宝洁洗发用品上最为明显，针对洗发的多种功能进行市场细分，包括柔顺的飘柔、去屑的海飞丝、营养的潘婷、专业发廊效果的沙宣及新近推出的草本精华伊卡璐）；同时，宝洁各个品牌采取了“背书品牌战略”（担保品牌战略），而欧莱雅则有意在“淡化”总品牌。
但是只要对宝洁的品牌体系进行深究，就会发现，其实这样的界定是站不住脚的。之所以得出欧莱雅与宝洁的多品牌不一样的结论，是因为把美容化妆的欧莱雅与大众日化的宝洁进行了对比（在大众日化领域，只有中低档产品，没有高档产品的分类，这自然不需要按照“价格、档次”去区分品牌）。而拿两个不同行业领域（特性完全不同）的品牌作对比，是不具备可比性的。事实上，如果把大众日化的宝洁，缩小到美容化妆领域的宝洁，我们就会发现，这两个品牌有着惊人的相似之处。
从上表不难看出，在美容化妆领域，宝洁同样选择了一条以“价格、档次”为区分的多品牌战略，产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳；同样，美容化妆领域的宝洁，也没有采取所谓的“背书品牌战略”（担保品牌战略），在推广过程中，对总品牌的“淡化”倾向非常明显。这其实也是两位先生在评论结尾得出的结论“这样的策略同样存在于宝洁的SK-Ⅱ。SK-Ⅱ作为宝洁公司化妆品的旗帜，背书并没有被大张旗鼓地宣扬，而是以一种更独立的姿态特立于宝洁公司旗下各个品牌。”
那么，最后的结论应该是“欧莱雅VS宝洁，一样的多品牌！”
原文部分内容发表于《中外管理》第9期
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高剑锋，联纵智达咨询师，复旦大学企业研究所研究员，兼任多家企业营销管理顾问，倡导战略性产品管理。欢迎与他探讨，联系电话（0）13764950966，MSN：[email protected]，email:[email protected]
