爱华网法国蓝筹股中的佼佼者
历史就是这样喜欢嘲弄浮躁者：当初被认定为旧经济时代呆滞企业象征的欧莱雅(L'oreal)今天大可以轻松地舒口气了，而曾喧嚣一时的法国高科技骄子：法国电讯、阿尔卡特，以及由旧经济时代楔入新经济的威望迪环球(Vivendi Universal)今天则偃旗息鼓，至少也是在奋力挣扎求生。
作为全球最大的化妆品公司法国欧莱雅的确创造了奇迹：以2001年数字为例，收入137亿美元，赢利为12亿美元，赢利比上年增长19.6%，这是连续17年赢利保持两位数的增长，据预计，今年这家公司也还将继续利润保持两位数增长。从过去三年数字来看，法国蓝筹股指数下降了24%，而欧莱雅的股票则比指数高出了65%。其他像法国电讯、阿尔卡特和威望迪环球等统统下降了70%以上。这一时期，道琼斯欧洲非周期性商品股票指数下降了10%，而欧莱雅却增长了44%。
在许多投资人看来，欧莱雅的股票最值得放心，它从来没出过大错，它是享有最高国际知名度的法国品牌，是投资的安全岛。当然，法国的国际知名品牌还很多，像法国煤气液化公司(L'air Liquide)在工业用煤气，圣戈班(Saint-Gobain)在玻璃制造，拉法基(Lafarge)在建筑业，路易威登(LVMH)在奢侈品行业等，但没有一家像欧莱雅那样在世界各地家喻户晓。这些公司近些年的经营状况也几乎没有一家超出欧莱雅。
成功的品牌经营战略自从欧文中(Lindsay Owen-Jones)1984年担任首席执行官以来，欧莱雅的开拓创新开始向着全球化全面推进。一方面，他沿袭过去的品牌拓展战略：收购品牌，打造一套法国式的优雅包装，然后推向国际市场。同时，欧莱雅也增加了研发力度，积极地推出对时尚敏感的新产品。欧莱雅对旗下所有的各种品牌进行精确的市场定位，极少重合，这样便可以不同的形象，接触差异性很大的不同客户群体。在过去10年中，欧莱雅收购了5个美国品牌，其中改造最为成功的当属美宝莲(Maybelline)和Soft Sheen/Carson。
美宝莲创办于1915年，但这家百年老字号从前不过是美国中部田纳西州一个生产唇膏和指甲油的中档化妆品公司。1996年欧莱雅将其收购时，它3.5亿美元的年销售额中只有7%来自美国以外的市场。欧文中认为，美宝莲要想打入国际市场，首先必须走出自身的窠臼。1996年，欧莱雅将美宝莲总部从孟菲斯迁到纽约，从此，在海外市场，美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字，这是仿效欧莱雅主打产品，以凯瑟琳·德纳芙为形象代言的“欧莱雅·巴黎”。因为在世界许多地方的消费者看来，纽约这个大苹果是西方花花世界的象征，其产品应该代表最新的时尚。一些原先躺在美宝莲研发实验室里的成果因此迅速推向了市场。各种光怪陆离、色彩各异的唇膏，如冰柠檬和胡椒薄荷色的Miami Chill发售后引起狂热购买。这一战略被证明是无比成功的。2001年，美宝莲创造的10亿美元销售额中，有56%来自包括90个国家的海外市场。如今，美宝莲在西欧中等价位化妆品市场占有两成份额，成为这一市场中首屈一指的品牌。
以美宝莲的“水晶璀璨唇膏”(Water Shine Diamonds)为例，我们可以清楚地看到欧莱雅的全球化程度。两年前，美宝莲在日本试销润唇膏时发现市场反应冷淡，调查后发现，日本妇女认为这种唇膏的湿度还不够。欧莱雅立刻为它增加了滋润成分，并改名为“水晶璀璨唇膏”，结果不仅在日本市场大受欢迎，很快还销售到了亚洲以及世界其他地区。如今，在莫斯科街头，涂着闪亮的水晶璀璨唇膏的模特在每一块巨型广告牌上向你微笑。美宝莲在莫斯科的品牌经理谢尔盖·沃尔金说，“市场反应非常热烈，有几种颜色的水晶璀璨唇膏已经脱销了。”
1998年和2000年，欧莱雅先后收购了Soft Sheen和Carson，然后合并。Soft Sheen/Carson是面向非洲裔美国人的洗发用品生产商，前者根本没有打入国际市场，而后者虽然已经在南非立足，但正陷入债务危机。欧莱雅首先看中的是非洲市场，而在它背后，随着人口流动扩散到世界各地的非洲裔移民则蕴含着一个潜力巨大的金矿。针对这一市场，欧莱雅首先在芝加哥设立了研究实验室，专门研究黑人发质，并且直接到南非安营扎寨，培训当地的美发师。去年，在非洲年销售额9000万美元的美发用品市场中，Soft Sheen/Carson已经占据了41%的份额，比收购之前增长了11%。欧莱雅乘胜追击，向北推进，不仅觊觎原法国殖民地的塞内加尔和科特迪瓦，而且目光放到了欧洲一些黑人后裔聚居的社区，像巴黎和伦敦等地。
在扩张的同时，欧莱雅也很重视对所收购的品牌既有精髓和传统的保留与发扬。Kiehl's原先是纽约一个很小的化妆品牌。它通过身穿白大褂的研究助理人员亲自上门推销护肤产品，在当地树立起了独特的品牌知名度。此外，由创始人Morse家族留传下来的做法也给店铺带来了醒目的风格。在Kiehl's的零售店里，装饰有登山用品和老式飞机模型，在店内一角甚至停放着一辆摩托车。这些都与欧莱雅的风格大相径庭，而欧文中本人也曾对Kiehl's的一些做法不以为然，但他最终还是决定保留这些特色与传统，在开立新的零售店时严格遵守Kiehl's手册的规定。Kiehl's从不做广告，也不搞促销活动和试图改变其产品，然而Kiehl's的分号现在已经打入了旧金山、巴黎和伦敦。
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国际化的欧莱雅欧莱雅在1907年由欧仁·舒莱尔（Eugene Schueller）创立的。作为一位药剂师，他曾走街串巷推销他自己配置的染发剂。欧莱雅（L'Oreal）这个名字就源于他自创的第一个品牌——L'Aureole（意思是“哈罗”）。舒莱尔1957年去世，他的助手弗郎索瓦·达勒（Francois Dalle）接手担任了公司董事长和首席执行官。1963年，欧莱雅上市后，由于当时法国左翼政客喜欢干涉甚至控制法国大型企业的管理，达勒开始考虑如何将公司的所有权结构进行国际化改造。1973年，达勒说服了公司主要股东、舒莱尔的女儿及继承人利利雅娜·贝当古(Liliane Bettencourt)，稀释了她的股权。通过一起相当复杂的交易，瑞士食品巨人雀巢公司在一个名叫Gesparal的控股公司中持有51%的股份，而贝当古持有其余49%的股份。通过Gesparal，雀巢公司反过来购买了欧莱雅公司50%以上股份，其余部分上市流通，这种股权结构保留至今。所有权与经营权的分离使得欧莱雅管理层可以放手经营，保证了企业发展的持续性。持有欧莱雅27.3%股份的贝当古现在已经成为欧洲首富，她的大约200亿美元财富，几乎全都来自欧文中执掌欧莱雅公司后股票的升值。
欧文中出身于英国利物浦附近一个名不见经传的小镇Wallasey。在牛津大学读书时，欧文中结识的一位法国同学（法国前总统的弟弟）推荐他去全球最优秀的Insead商学院继续深造。在这里，欧文中认识了一位法国女友，这是他决定留在巴黎的原因之一。同时，他加盟欧莱雅也是考虑今后可以与模特们“厮混在一起，为她们埋单”，这当然是戏言，但今年56岁的欧文中性格中天生就有爱玩、爱冒险的基因。他酷爱骑摩托，曾参加过法国莱曼斯摩托车大赛，平日常驾驶自己的直升飞机，夏季周末还会到圣特洛佩斯海滨开他的游艇。
欧文中从欧莱雅的基层做起。从最初在诺曼底美容店推销产品，到1978负责欧莱雅意大利的业务；1981年开始管理美国分公司。当时，巴黎的同事无不视美国为畏途。欧莱雅的兰蔻（Lancome）要想打入雅诗兰黛和露华浓（Revlon）掌控的美国高档化妆品市场，被认为是几乎不可能。但欧文中说服了当时美国最大的百货公司之一——梅西百货（Macy's），在其主要化妆品柜台区，获得了与雅诗兰黛同样的销售面积。这一年，兰寇便获得了25%的销售额增幅。
1988年，欧文中接任欧莱雅的董事长，这在当时被认为是相当冒险的举动。因为欧文中当时是（现在也依然是）法国大企业掌门人中唯一的外国人。他面临的强劲挑战是：如何在世界各大化妆品企业全球化拓展大潮中，让欧莱雅跳出法国的圈子。
十余年过去了，欧莱雅成功完成了脱胎换骨和企业再造。如今，欧莱雅销售额最大的产品——“欧莱雅·巴黎”，销往世界各地。当然，它地道的巴黎味依旧浓郁。十年前，欧莱雅55亿美元年销售额中75%是在欧洲实现的，其中大部又是在法国；去年，欧莱雅137亿美元的销售额中只有49%来自欧洲，另有32%来自北美市场，这一比例比1990年代初高出了一倍。
欧莱雅企业文化中洋溢着宽松和谐以及国际化的浓厚氛围，这你可以从其总部上班人流中，从员工衣着谈吐中体味出来。在一楼的咖啡厅里，你不仅可以听到法语、英语，甚至德语和亚洲国家的语言也不时飘进耳廓。据说，欧莱雅公司的员工来自45个民族，4.8万名员工中，3.6万在法国以外。在400名高层管理人员中，有40个西班牙人，70个意大利人，40个德国人和35个英国人。在欧莱雅8000名经理人中，有2000人享有股票期权。这就不难理解，为何欧莱雅的人员流动率相当低：员工平均服务时间为14年。
欧莱雅的工厂也十分人性化：在德国的一家欧莱雅工厂，顶棚和四周墙壁都是玻璃板，这样工人可以享受美好的阳光。这里没有忙碌不休的流水线，而是分隔开的一个个车间，这样，车间经理人可以与每一位员工亲切交流，他每天的第一件事是与员工握手。他说，当车间需要增添新设备时，一线工人们拥有最终的决定权。
原文发表于《环球企业家》2002年11月
