中国治癌新药困局 欧莱雅中国困局



  作为全球领先的化妆品公司,欧莱雅在中国的任务,就是市场第一。

  2003年,欧莱雅中国销售收入15亿元,2004年,则翻了一番,超过了30亿元人民币。欧莱雅在中国的发展,似乎进入了顺风顺水的快车道。

  但是,要实现中国市场第一的目标,欧莱雅并不轻松。当欧莱雅高调冲击中国市场之时,不仅严重威胁着本土化妆品企业,也引起国际巨头的严重警觉,他们的阻击和对抗,势必成为欧莱雅迈向第一的重重关隘,而欧莱雅本身的攻击力、爆发力还稍显欠缺。

  归纳来讲,欧莱雅中国夺冠之路,必须冲破下列重重困局:

  一、 金字塔

  7年来,欧莱雅(中国)有限公司的总裁盖保罗(PaoloGasparrini),一直在构建一座美丽的金字塔。这座金字塔上,都是闪闪发光的品牌:兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、植村秀等等。

  所谓的“金字塔”,是盖保罗对欧莱雅(中国)品牌结构的一种形象比喻,是欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场的复制。在金字塔尖,是高端或顶级化妆品,如兰蔻、赫莲娜、碧欧泉,低端则是巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士和羽西等。

  虽然,收购小护士和羽西之后,盖保罗高调宣布,他已经基本上建成了金字塔,但是这座金字塔还不是攻无不克、战无不胜的战车——

  欧莱雅在高端市场占有优势,但并不是没有对手;新收购的小护士和羽西,消化不良,整合顺畅尚需时日;品种相对单一,在广阔的基础洗护市场几乎是空白;伴随着大众品类的增多,资源分配僧多粥少;对大众市场还有水土不服的感觉……欧莱雅中国的品牌金字塔,需要擦亮、维系和养育的品牌太多,金字塔在建设、维护保养的工作很多,他的坚固无比、无坚不摧还需要一些时间。

  二、 宝洁

  欧莱雅中国的市场目标,同宝洁绝对冲突。

 欧莱雅中国困局

  在全球市场,宝洁的目标是打败欧莱雅,坐上化妆品市场第一的宝座;在中国市场,宝洁经过近20年的经营,成为中国市场的老大,决不甘心别人抢夺其市场第一的宝座(在欧莱雅攻击中国市场之前,宝洁同联合利华的纠缠打斗就是例证)。

  如今,欧莱雅在中国市场如此高调,对宝洁是一个巨大的刺激和挑衅,两者的碰撞,在所难免。

  碰撞,从羽西的收购已经开始。而现在的碰撞,已经发展到多个层次:从高端专柜产品开始,兰蔻同SK-Ⅱ、巴黎欧莱雅同玉兰油、威娜同欧莱雅美发,美宝莲的大众化和宝洁彩妆(covergirl)的对抗性引进,羽西和小护士对低端市场的的扩张,以及盛传的宝洁对国内某知名大众品牌的收购,欧莱雅和宝洁几乎在展开全面的较量。

  同宝洁的竞争,欧莱雅的布局具有优势,其品牌覆盖了高中低端,覆盖了专柜、商超和流通、有基础护肤也有彩妆;因为拥有了小护士和羽西,其产品的渗透力更强

  欧莱雅面对宝洁,也有明显的弱点。

  首先,是宝洁对中国市场更熟悉。从2004年整合小护士和羽西的情况来看,欧莱雅显然还不太谙熟中国大众市场的运作技巧;其次,宝洁的SK-Ⅱ和玉兰油,尤其是玉兰油的市场占有率,令欧莱雅羡慕不已(SK-II在高端化妆品市场的份额目前已经飙升到14.5%,与欧莱雅公司兰蔻19.6%的占有率相差不远);第三,是宝洁在中国发用品市场的占有率和绝对产值,是欧莱雅短期内难以逾越的障碍。在发彩市场,欧莱雅占有微弱的优势,但是,宝洁5个洗发水品牌,在中国贡献了巨大的产值,远远超过欧莱雅。不仅如此,宝洁还通过品牌、广告和推广等手段,构建了强大的市场进入屏障。目前,欧莱雅的洗发用品,还没有开展大规模的销售、也不敢轻易碰这一块市场。第四,宝洁的品类更加齐全。宝洁不仅占有强大的洗发水市场,还占有强大的香皂、沐浴露、牙膏市场,而这些市场,基本上是欧莱雅的空白

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  三、 小护士和羽西

  2004年初,爆炒各种媒体的“欧莱雅50天整合小护士、闪电收购羽西”,曾喧嚣一时;喧嚣过后,繁华落尽,是残酷的竞争现实——业内人士都感到,欧莱雅对这两个品牌的整合并不成功。

  对于欧莱雅来说,一旦接手这两个品牌,就想展示自己的品牌提升能力,就想给这两个品牌打上“欧莱雅制造”的印记,无可厚非;但是,欧莱雅显然对这两个品牌理解不深,对中国大众市场的特点理解不深,行动方案过于轻浮。

  2004年,首先是小护士高调出击,抛出了8个月销售15亿的市场目标。而为了完成目标,“新小护士”希望改变“老小护士”的形象和产品架构,通过大张旗鼓的终端改造和推广新品来实现。实际状况是,业内竞争敌手对此给予了深刻的关注,而消费者未能很快接纳“新小护士”——新的小护士改变太大了,定位过于年轻,让老的消费者彷徨不前,新的更年轻的消费者难于选择(选强生的可伶可俐还是小护士?)——她成了一个让人耳目一新的怪胎。

  新小护士推出一年,花费了大量的广告费、专柜费和终端费用,结果却是没有形成销售优势,更不用提15个亿的销售目标了。小护士品牌形象紊乱,销售人员不得不依赖批发市场冲击回款量,市场价格混乱不堪,经销商观望不前。

  2005年,欧莱雅的小护士开始压抑自己的浪漫和傲慢,走回头路,走老品的调性,大有放弃2004年品牌主张的趋势。但是,经过2004年的大规模折腾,老的品牌感觉还残存多少?一个伤痕累累的废人,能有多大号召力?

  2005年,小护士市场价格持续混乱,是否在提示欧莱雅,重新整合小护士!

  在羽西身上,欧莱雅犯了同样的错误。

  先是自高自大,拿到羽西之后,没有进行深入的研究,就开始了品牌改造。他们自认为非常理解羽西的品牌内涵,轻率的深化和放大羽西的“东方化、亚洲化和中国化”,用放荡不羁的草书来阐释“欧莱雅的羽西”品牌调性,把羽西从一个洋气的东方人,变成了一个土气的传统的文化女人——而中国消费者虚荣、崇洋,使用彩妆更是为了满足对洋气的追求,羽西一旦变得土了,谁还愿意购买?

  很快的,欧莱雅也认识到这个问题,开始重新规划羽西的品牌感觉,放弃了挥毫书写的传统风格,重新赋予羽西国际化、时尚化。

  通过小护士和羽西品牌的变动和市场表现,可以看到,小护士和羽西还没有成为欧莱雅征战中国市场的利器,这两个品牌要变成欧莱雅的天使,还需要更多智慧和勇气  

  四、 其他竞争对手

  欧莱雅面对的,不只是宝洁和自己,还有众多的国际品牌和国内品牌。

  首先,当欧莱雅在中国市场高高在上时,众多的国际品牌已经开始广泛的渠道占领和下沉。如今,联合利华、强生、妮维雅等品牌,在中国已经有了雄厚的基础,欧莱雅的扩张,势必引发同这些品牌的竞争。在中低端市场,欧莱雅并不比他们强大。

  在高端市场,欧莱雅面对宝洁之余,必须多头出击,其它的高档品牌如CD(14.8%)

  资生堂(14.2%)与兰蔻的距离并不太远,这也是欧莱雅为什么引进植村秀,以及还要引进阿玛尼(GiorgioArmani)和拉夫8226;劳伦(RalphLauren)两大国际知名男士香水品牌的原因。

  同时,当欧莱雅开始下沉时,对众多国内品牌形成强大的压力和侵略,因为大多数国内品牌生存在低端市场。国内品牌的优势不在于实力,而在于相对灵活的机制和对市场的深刻理解,很多品牌,拥有牢固的网络,他们必将反击和阻碍欧莱雅的扩张。  

  五、 欧莱雅的品种

  欧莱雅目前的品种,主要是膏霜和彩妆,香皂市场基本空白,洗发水市场基本空白,这种产品结构,势必影响欧莱雅的市场渗透能力,影响欧莱雅的市场占有率

  

  2003年,欧莱雅首次宣布在中国盈利,而2004年的收购和大肆市场投入,势必造成了巨额财务负担,虽然有30亿的销售收入,盈利几何,恐怕很难乐观。2005年的市场大战,宝洁异常亢奋,联合利华频频出手,众多品牌谁都不甘示弱,欧莱雅也不得不高调应对,迅速卷入广告大战、渠道大战和终端大战。

  费用越来越多,需要投入资源的品牌越来越多,产出会怎么样呢?

  从目前的状况来看,欧莱雅把更多的赌注押在了巴黎欧莱雅和美宝莲身上,对小护士和羽西攻城掠寨的能力,显然底气不足。

  欧莱雅(中国)纵有万千光环,对于其目标而言,还是难逃困局;2005年,欧莱雅向第一迈进的步伐,也许无法太大。  

  孔明臣 实战营销人士,历任著名企业市场总监和总经理,现为脑白金策划公司[email protected]

  

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