投点小钱、做个品牌、赚点快钱,是很多人进入美容专业线的想法。
但是,从2004年下半年开始,轰轰烈烈的美容展会明显有点冷清;大行其道的美容会议营销,从“实效”、“情感”一直发展到“玄学”,效果越来越差;投入越来越大,回报越来越薄;经销商越来越精,美容院越来越刁——做个牌子,越来越难。
美容专业线,已经到了必须全面反思,必须全面探讨新时期经营策略的时候。
笔者长期从事日化线的营销,2003年,受集团公司(真正的集团公司)指派,全面创办和经营过一个在美容界引起巨大反响的专业线品牌,亲身体会了专业线的“特色”品牌经营,深有感触。此后,虽然逃离了,但仍然十分关注这个领域,同业内的朋友和经销商仍然保持着密切的联系。
正因为亲身缔造过一个品牌,正因为同业内的高层人士和经销商有着密切的交往,因此,对这个行业有着深刻的认识;同时,做美容专业线,只是我营销生涯的一小部分,让我更能够从科学经营的角度,客观思考美容专业线的品牌应该如何经营。
一、回归理性
大陆的美容专业线,受台湾和东南亚的影响很重,尤其是受台湾的影响很重。如在大陆扩张很成功的自然美、安婕妤、最佳女主角等,都是从台湾来的;大量的人士,来到大陆传播特殊营销方式。早期的美容专业线,还能够从产品概念、技术、教育等方面发展,但是,很快的,一些做保险、传销的方式,疯狂的深入到美容专业领域。概念包装、情感营销、洗脑、特训(魔鬼训练、企业教练)、教育营销,风水命理、易经玄学等等,成为充斥美容专业线的主流营销手段,而这种营销手段所代表的,不过是企业品牌经营的理念——
企业要快速套经销商的钱,经销商要快速套美容院的钱,美容院要立即套顾客的钱。
于是,拉大旗做虎皮,神乎其神,虚无飘渺,套一把是一把,成为行业的作风,动辄“国际级大集团”,动辄顶尖科技,动辄CEO,动辄举办MBA培训,人人都是精英,个个都是国际大奖,而真正应该怎么经营一个品牌,很少有人真正面对;有的人思考了,但限于行业特点,也只能随波逐流(例如,别人都是“国际顶尖品牌”,你老老实实的讲自己是国内品牌,多弱势啊)
但是,经过长期的折腾之后,业内人士发现,再这样下去不行了!
首先是时代不同了,社会进步了。
大家原来很封闭,没见过那么多的品牌,没见过那么多的稀奇古怪的营销方式,你一出来,很容易被接受和追捧;当大家清醒一点时,你可以洗脑、蒙骗、忽悠,但时间长了,大家总会清醒的,总要回归到真实的层面。
其次,是消费者理性了,消费水平提高了。
这里说的消费水平提高了,是指她们消费时,更具有判断能力和自我决策的能力,她们更能判断你这个品牌好不好,产品质量好不好,安全与否等,这种情况下,“蒙汗药”就不灵了。
第三,是经销商和美容院理智了。
经销商和美容院的经营者,素质越来越高,他们鉴别产品的能力,对品牌的综合考察能力越来越强,风险意识越来越强。例如,他们经营产品时,开始注重产品的功效,区域适用性、品牌形象、品牌规划和企业实力等
第四,是国家监管在加强。
虽然政府还没有特别重视,但已经在逐步加强管理,例如,对产品证号、产品质量的检查和处理等。
美容专业线是非常灵活、非常善于学习的行业,现在最需要的,也是“与时俱进”,行业大势已经变化了,品牌的经营者,就应该迅速转变,转变到符合时代要求的道路上来。
回归理性,尊重品牌经营的客观规律,是第一要义。
二、科学定位
美容专业线,仍然是充满投机色彩的领域,这一点毫不避讳;但是,形势越来越严峻,投机成功的可能性越来越小,因此,要求进入者和正在经营者,必须更加理智。
做好定位,是理智经营的第一步。
美容专业线品牌经营,应做好下面几个定位:
1、 品牌投资定位
准备投多少钱?能投多少钱?准备分几次投入?追加投入能力怎样?做品牌,上项目之前,一定要考虑清楚。过去,策划出来一个品牌,打样一出来,美博会上一派资料就能回钱,这种时代早过去了!全面分析投资能力,为投资能力做一个定位规划,非常必要。现在,做一个品牌,需要的投资开始系统化、连贯化,如果计算不周,资金掉链子,有可能前功尽弃。
即使是一个正在经营的品牌,也需要经常进行投资定位。例如,美容专业线要经常开发新品上新项目,必然涉及投资,那么,科学规划投资是保证品牌增值的必要条件。
品牌投资定位,决定品牌经营的整体策略
2、 品牌发展目标定位
这里涉及到品牌经营规模、品牌市场占有率、品牌美誉度、品牌发展速度等,他决定了企业营销策略
3、 品牌对象定位
我们的产品卖给谁?这个问题必须明确回答。例如,要卖给多大年龄的?卖给男的还是女的?针对不同的目标对象,品牌的形象、品牌的传播途径、品牌的培养方式、产品开发、市场推广等,都不一样
4、 品牌功能定位
就是我们经营的品牌,能够给消费者带来什么利益?能解决消费者的什么问题?
5、 品牌投资回报定位
经营一个品牌,都是为了赚钱,但是,希望它多长时间内能赚钱?希望它赚多少钱?比率是多少?这也应该有个明确的计划,因为这会影响到你的产品价位,经营步骤和经营心态。 |!---page split---|
三、终端意识
一个品牌的成功和发展,离不开渠道的经销和分销。过去,美容专业品牌的重要经营内容,是招商,招到经销商就能活下来,但对一个品牌的发展,仅仅依靠经销商是不行的。
从渠道关系上来说,经销商只是分销体系的一个环节,它负责分销,却无法实现最终销售,最终销售的端口,是美容院,因此,对品牌商来说,经销商只是分销、物流和现金流,值得利用,却不值得依靠。
现在,产品利润越来越薄,竞争越来越激烈,经销商的胃口越来越大,如果没有终端优势,品牌很难生存和发展。
另外,美容院经营能力越来越强。我们看到,越来越多的大型和中型连锁美容院在飞速发展,它的产品分销和消化能力很强,一些单体美容院,也具有很好的客源和销售能力
如果从日化经营的角度来参照,现在的美容院,可以象区分卖场一样,分为KA/A/B/C等各种等级。例如,跨区连锁和十几家以上的大型连锁,就像沃尔玛、家乐福,可以针对他们,设计不同的营销政策,促进品牌在这些美容院的进场和销售。
正确的品牌意识应该是:
1、 有目的的占领和进驻同品牌对称的美容院。高档品牌要进驻高档美容院,中低档要进中低档美容院
2、 针对不同的美容院,设计不同的促销和推广方式
3、 提供各具特色的服务和技术支持
4、 一般情况下,不要抛开经销商直接做店。除非品牌有足够的服务能力,有足够的资金回笼耐心
5、 鼓励和支持经销商开店
6、 拆分经销商,不要给一个经销商太大的经销区域
7、 能够善意合作、公司又有足够服务能力的终端,尽可能独立开发。
四、招商和推广
创造一个品牌或者品牌经营过程中,都会涉及招商和推广的问题。
美容专业线的品牌,在这方面是高手,方法很多。也正因为方法多,水平高,对消费者和经销商的教育也多,招商和推广的对象,免疫力都很强,因此,也应该适度创新和返朴归真。对此,这里不多论述,只是提供几个基本意见:
1、 尽量建立在真实的基础上
2、 适当营造气氛
3、 把握好递进节奏
4、 提供科学营销思路
5、 充分展示实力(经销商等早就被骗怕了)
6、 说到做到,真的兑现
五、强势产品
产品力,是品牌的根本依托。开发惊爆市场的产品或项目,是美容专业线的长项,这里不再班门弄斧,只是做一下善意的提醒:
1、 概念不要太玄,不要太顶尖,防止有人较真
2、 不要违禁,防止政府监管
3、 好产品,必须有好质量
4、 一个强势产品,除了好概念、好形象、好质量之外,还要是能给渠道商带来利润的好东西,因此,价格空间和价格梯次要设计好
5、 成本不要都花在包装上
六、广告创意和媒体传播
这是很需要技巧的工作,对品牌发展和生意的推动至关重要。关于这个内容,我将另外撰文详细探讨,这里不再占用篇幅。
综合来说,美容专业线的品牌经营,必须转向客观科学的经营状态。这个行业,还可以套钱圈钱,但方法要改变,最好是有长远打算。
根据笔者的了解和观察,在美容专业线,做的稳固扎实的品牌,做得比较大的品牌,都是具有很强的创新意识,都是遵循了科学营销的品牌。他们在品牌的规划、核心竞争力(技术、教育或者产品功效等方面)、市场的推广促销、渠道规划管理、服务支持,都是既具有行业特点,又充分体现了品牌营造的科学。反过来,短期行为、虚拟营销等方式,只能带来短命或者越滑越远。
美容专业线人才济济,思路灵活,如果能眼界开阔一点,心态客观一点,一定能在新形势下,创造出更好的品牌经营方式。
孔明臣,实战营销策划人,历任知名企业市场总监、总经理,有丰富的市场运作和品牌经营经验,在化妆品[email protected]m