爱华网——对雅芳新模式下出现的新问题的思考
雅芳作为颇受女性信赖的国际化妆品品牌，始创于1886年美国纽约，已经拥有117年的历史。这个畅销全球的国际化妆品品牌赢得了无数女性的青睐，在全美最大的500家企业当中，雅芳不仅占有一席之地，而且因其“一切为了女性”的鲜明的企业宗旨更加独具魅力。然而进入90年代，由于电子商务的兴起和新崛起公司的猛烈攻势，雅芳成功运营几十年的单层次直销模式逐渐没落。公司于是在1998年打破直销的旧模式，开始了以零售批发的形式销售产品，开辟了美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种渠道同时启动的多元化零售渠道。公司转型后虽然取得了不俗的业绩，但与此同时，新模式运作下新问题的出现也暴露了雅芳在经营管理上存在的隐忧。笔者将问题提出并陈述了自己的建议，以供大家讨论，愿百年雅芳能青春常驻！
1、市场细分，缺乏策略性
雅芳公司根据“6万非农业人口一个点”的原则把中国市场细分成5000个区域。公司之所以强调非农业人口是因为化妆品市场农业人口的购买习惯目前还不成熟，非农业人口是成熟的购买人群。雅芳这一市场细分存在的问题很多。首先，市场细分是划分不同市场需求特征的消费群体的过程，而雅芳并没有明确目标消费群体，以所有非农业人口为对象来进行市场细分显然没有抓住市场细分的精髓和要领。其次，市场细分的关键是要找出差异性需求，而雅芳的市场细分忽视了消费者的年龄、收入、购买习惯、生活方式等因素的差异，采取一刀切的原则也缺乏策略性。再次，市场细分要具备市场区隔性，形成自己的竞争壁垒，而雅芳没有自己的特色产品和主攻战场，片面追求市场覆盖面的做法也值得商榷。
建议：以年龄、地域、生活方式等因素来细分市场。例如根据季节专设保湿/防晒（干季保湿，热季防晒）、抗皱、美白、基础护理等分项专卖店，这样的服务才更专业，更具体。或者设立青春炫亮、美丽色彩、魅惑女人、丰韵女人等系列产品，针对高中生、大学生、刚参加工作的年轻女性、25岁以上的婚龄女性、30-40岁的中年女性的市场细分策略，占领不同年龄段的女性化妆品市场。从而使得雅芳专卖店在一个城市能覆盖到不同年龄、不同肌肤的不同护理要求。
2、专卖店圈地，带有盲动性
雅芳公司副总裁陈志新表示“我的理想是让雅芳在中国人尽皆知，成行成市，让任何一个中国人站在某条街上都会发现前后左右都有雅芳”。雅芳公司比竞争对手先行一步、抢占销售网点、提高市场覆盖面的大方向是正确的，但不强调合理的销售半径，盲目以“500米之内不允许有两家店”的扩张策略，导致了专卖店的过分密集，造成了资源的浪费。这样庞杂的销售网络，也给经营和管理工作带来严峻挑战。
首先，化妆品不同于普通快速消费品，没有必要象小卖部、快餐店一样遍布街头。由于女性通常会把逛商场、专卖店、专柜购买化妆品视为休闲娱乐的一种方式。再加上大多数女性都认为，只有大商场、大超市、专卖店的化妆品质量才可靠，因此，她们往往乐此不疲。所以，专卖店过于密集是资源的不合理分配，重复建设就等于浪费。其次，专卖店分布过于密集还会带来蹿货、压价等问题。各专卖店为增加销售量，就会竞相压价，导致恶性竞争。再次，更有一些黑店加盟，它们并没有进行雅芳公司要求的统一装修，对宣传雅芳的国际化品牌形象也极为不利。
建议：撤掉过多过滥的专卖店，重新按照市场定位的原则，划分合理的销售半径，以一定的目标消费群体为对象，有目的，有针对性地开设专卖店，从而覆盖整个市场。譬如在学校附近开设针对学生护理需要、价位又较低的专卖店；在豪华地段或商场，则设立针对那些消费能力较强的女性，产品价位也较高的专卖店或专柜；在中型商场和超市则设立价位中档的专柜，以针对那些年轻、但消费能力又不是很强的女性；在生活区，则设立针对中老年妇女、价位中低档的专卖店。这样的市场圈地运动才更具策略性，达到以点带面，掌控全局的目的。
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3、销售模式单一，企业监控失调
雅芳公司采用的是阶梯性返利的销售模式，即根据销售量对经销商返利，销售越多，返利就越高。这种做法在调动经销商的积极性，不断扩大销售半径和产品辐射范围上的确有效，但过分强调销量则引发了各专卖店私自打折、违规操作等问题。首先，各区域经销商为提升销售业绩以换取更低的折扣，就会接纳更多的专卖店、甚至黑店加盟，就给他们降低产品价格带来了空间。其次，受销售量与赢利挂钩的驱使，许多专卖店还“培养”了自己的“雅芳小姐”。这些推销员素质不一，培训工作很不完善，作为雅芳公司的销售代表有时也会损害公司形象和声誉。由于雅芳专卖店数量庞大，公司缺乏有效的监控机制来及时解决终端销售问题，因此，单一的销售模式势必会影响公司未来的协调发展。
建议：根据不同地区市场的发育程度，制定不同的返利原则。例如，在北京、上海、广州等一级城市，用固定返利的方法；而在二级城市，则采用固定比例和阶梯性返利相结合的方法，即销量与经销商盈利挂钩，但不起决定性作用；在开拓市场的三、四级城市，则以阶梯性返利为主，这对鼓励经销商的积极性，扩大产品销量、提高市场覆盖面等方面将起到很大的促进作用。
4、终端售价随意，有损品牌形象
雅芳产品终端价格混乱：大中型商场专柜一般原价销售，而专卖店则九折、八折、七五折、七折不等；另外，每月还有做活动的特价产品，有时甚至打到三折；而从“雅芳小姐”手中购买化妆品经常还有“活动”的余地。这样一来，雅芳产品价格上下浮动的空间过于自由和随意。标价和实价相差悬殊，使得一些消费者专门等待特价、优惠、做活动时才购买雅芳的产品，这些都与雅芳作为国际知名化妆品品牌的形象极不相符。而终端价格的混乱和游移，使消费者对雅芳产品的质量产生了怀疑，动摇了消费者的消费信心，容易流失掉那些消费能力强又偏爱品牌的女性消费者。因此，对于化妆品行业来说，经常靠价格作为促销手段的方法无异于慢性自杀，不利于品牌的建设和维护，这是以牺牲品牌形象为代价，换取短期利益的短视行为。
建议：雅芳公司应加强对各经销商、专卖店的监督、管理工作，实施层层监控制度，严惩私自打折行为，统一终端售价。可以按照各地经销商的返利原则，制定各级城市的产品打折幅度，注意应减小终端促销的力度。同时，还要协调好产品定价和市场定位的关系，制定合理的价格体系，让消费者感到物有所值。此外，还要严格规范“雅芳小姐”的培训和管理工作，以免扰乱市场秩序和损害品牌形象。
5、品牌个性不鲜明，无法长久取胜
据调查显示，品牌成为女性选购化妆品最重要的因素，因此树立独特的品牌个性非常重要。化妆品各大品牌都竞相利用广告来向消费者传达自己的品牌主张和个性。例如：资生堂的产品质量是最可靠的，广告风格是唯美的；美宝莲的彩妆是一流的，广告风格是光彩照人的；欧莱雅的基础护理是最好的，广告风格是高贵华丽的；玉兰油的美白效果是最显著的，广告风格是自然美丽的。相比而言，雅芳却没有自己的强势领域，形象高档与价位中低档矛盾，品牌个性不鲜明。一句“比女人更了解女人”则显得空泛和缺乏利益支撑点。虽然雅芳也有高档系列产品，但是在消费者心目中雅芳却不是高档品牌，这与雅芳要做“女性事业”的目标也不相符。雅芳似乎也意识到广告宣传的重要性，近期不断增大广告投放的力度。据全媒体监测中心的数据显示，在2003年全国化妆品平面媒体广告投放排行榜上，雅芳从今年3月份的第31位逐步攀升到8月份的第1位。但是雅芳的广告风格并没有突破原有套路，品牌个性不鲜明，以新品推介居多。化妆品市场本来就是新品迭出，不是投了广告消费者就买帐，她们的心理认可才是最重要的。因此，在化妆品市场，虽然可以利用终端促销、终端占领等方法获得销量的增长，但是没有自己的品牌个性，要想长期覆盖市场、提高利润率则是不可能的。
建议：随着居民生活水平的提高，越来越多的女性开始讲究品位和格调，拥有一套高档化妆品也不算什么奢侈的事。因此，雅芳不能漠视这一潮流和趋势，而应该创新广告风格，宣传自己的品牌主张，形成独特的品牌个性。雅芳通吃市场的战略是好的，但需要有策略地逐步实施。一段时间内集中火力打造自己的拳头产品系列，形成自己专项领域的优势。
总之，在以“美”为永恒主题的化妆品行业，不断地向消费者传达美的形象、美的理念，提供最优质的产品，最完美的服务，把利益让给消费者，这是企业长盛不衰的必经之路。
安晓燕，武汉大学新闻与传播学院。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：027－87664033，电子邮件：[email protected]
