爱华网特约记者 王万军 广州报道
业绩下滑 8月2日，雅芳公司对美国证监会递交了一份文件。该文件显示，雅芳在美国正遭遇股票投资者的集体诉讼，涉嫌误导投资者，夸大增长预期，淡化经营风险。而其同期财报则显示，雅芳中国在今年第二季度销售额下降了19%。 雅芳中国第二季度业绩下滑，有观点认为，是直销试点之祸。今年4月8日，雅芳董事会主席兼首席行政长官钟彬娴对媒体宣布，中国国家商务部和国家工商总局已正式批准雅芳中国有限公司在北京、天津和广东全省内进行直销试点。这是国内首张直销试点牌照。 但自去年以来，雅芳业绩一直在下滑。2003年，雅芳在华销售额为24亿元人民币，而在2004年，雅芳对外公布的销售额为2亿2500万美元，折算人民币不到20亿元，销售额至少下滑了16%。 而与此相反的是，采取多层次直销模式的直销巨头们却在中国市场上一路高歌猛进。 安利2003年在华销售额超过100亿元人民币，2004年则达到了170元人民币以上，销售额增长了约60%。
作为后来者的如新公司在华业绩也在节节攀升。如新2003年在华的销售额达到3.3亿元，而2004年的销售额达到了近10亿人民币，上升了约300%。而在今年第二季度，如新在华销售则增长了8%。 颇有意味的是，一向低调的完美公司近日也首开“金口”。在7月29日该公司扬州工厂动工仪式上，经过记者们的穷追猛打，完美高层终于承认，完美去年销售额已经超过20亿元人民币。但外界普遍预测，完美实际销售额已远超20亿元，甚至将雅芳远远抛下。 模式之累 雅芳业绩下滑背后的根源是受模式之累。 在直销行业，店铺尽管也能带来销售，但自然销售占的比重很小。直销店铺很大程度上是给直销业务人员提供沟通和提货、办理退换货的服务网点，其销售额仍然是建立在专卖店店主所建立的庞大的业务队伍基础之上。 而在多层次直销模式企业里，业务队伍会不断壮大，并且这种业务队伍的增长速度会远远高于单层次直销队伍的增长，其业务队伍的销售能力也会越来越大。再加上多层次直销倡导的是一种“自用型”消费模式，业务队伍为了保持“活跃”的业绩，每月需要购买一定数量的产品自用，这使得这部分业务队伍自身也成为专卖店的消费者，进一步促进了专卖店的销量。 正是考虑到以上因素，完美、南方李锦记等企业在开设店铺的标准上，并不是按照“半径人口”开店，而是参照店主所带领销售队伍的销售业绩。只有业绩达到一定标准才能开店，否则即使有钱也无开店资格。 “如果没有一定的销售队伍，即使开店也会很快倒闭，店主不但亏钱，还会累及公司形象。”完美总裁胡瑞连如此表示。正是采取了这种开店标准，完美2004年专卖店的存活率高达96.5%。 业界认为，雅芳尽管也采用了“店铺＋雇用推销员”模式，但其开店标准却是以“人口半径”为依据，即“6万非农业人口一个点”的原则。由于雅芳采取的是单层次直销模式，雅芳的直销制度中，只有两个层级，所有的收入都必须建立在销售的基础之上，因此，所有的“雅芳小姐”只会向顾客推销产品，而不会拉顾客加盟其中。这就使得“雅芳小姐”无法为专卖店建立人数众多的销售队伍，而在一定程度上还要依赖自然销售。 专卖店如果依赖自然销售，必须像其他日化产品如宝洁、欧莱雅等一样，有强大的市场推广、销售促进配套，但雅芳在这方面似乎又没有优势，甚至很少有这样的市场举措。于是，雅芳陷入了一种“非驴非马”的境地：既没有多层次直销那样庞大的销售队伍，又没有传统零售的市场配套手段，不免使在夹缝中求生存的专卖店销售起来步履艰难。 专卖店为了求生存或者是销售积压的货物，又不得不采取打折销售的方式，使雅芳产品的终端价格非常混乱，有时候甚至会私自降低到三折。而雅芳公司由于采用了阶梯性返利的销售模式，即根据销售量对经销商返利，销售越多返利就越高，这种做法促使经销商为提升销售业绩换取更多的折扣，更加诱使打折之风越演越烈，同时区域经销商会接纳更多的专卖店加盟，过分密集的专卖店导致的是更激烈的竞争和混乱。 差距仍将拉大？ 不可否认，雅芳模式在前期确实给雅芳带来了高速的增长。“一刀切”以后的雅芳采取大量开专卖店和专柜的方式，终于在2001年实现了盈利，到2002年销售额净值超过10亿元人民币，2003年达到24亿元人民币。但到2004年，业绩就出现下滑，今年则持续了这种下滑的态势。 形势的逆转来自于开店的速度放慢等原因。雅芳销售的增长，前期主要来自于开店带来的市场效果。开设雅芳专卖店，雅芳会要求专卖店一次性购进颇高数量的货物，店开得越多，雅芳公司销售的货物便越多。雅芳按照“6万非农业人口一个点”的原则，迅速地开设了大量专卖店和专柜，但随着开店的空间越来越小，开店的速度也慢了下来，而由于专卖店销售日渐步履艰难，各地开店的热情也在逐步下降，通过开店带来的销售拉动也就越来越小。 面对困境，雅芳也一直在图谋破壁之策，特别是在专卖店店主“逼宫”之后，更是举措连连，但似乎没有刹住在华业绩下滑的态势。 而其他直销企业在业绩大幅度增长的同时，还在进行扩张。如新在前不久在华追加投资2000万美元，在上海兴建一座新工厂，生产旗下保健品品牌华茂系列产品。7月29日，完美公司在扬州工厂破土动工。该工厂占地318亩，分两期进行。完美董事长古润金透露，扬州工厂第一期投资额为2980万美元，将于2006年投入使用。 除了在生产方面投资，在专卖店方面，其他直销巨头也是穷追猛赶。目前完美已有专卖店3300家。完美总裁胡瑞连表示，按照完美的计划，到今年年底，完美专卖店将达到4500家，在今后几年将超过5000家。如新、安利、南方李锦记也是不断传出开店的消息。 在此情况下，雅芳是否感到了压力呢？ “将来如果政府对直销立法，只要有法可依，雅芳不否认会进入新的直销市场。”雅芳中国区副总裁陈志新曾如此坦言。
