爱华网本报记者 王志灵 广州报道
对于雅芳来说，其拿到的第一张直销试点牌照，犹如一颗划破夜空的照明弹，点燃了正在焦急等待中“备受煎熬”的直销业界沸腾的舆论。 如果说4月11日那天，当雅芳全球CEO钟彬娴女士宣布，雅芳获批成为中国惟一一家直销试点企业时，业界还处在观望之中；那么3天后，由雅芳内部经销商“逼宫”风波引发的业界震动，毫无疑问地将雅芳推到了舆论的“风口浪尖”上。 不论雅芳在此事中将如何处理，在直销立法颁布之前，它都将暴露在业界的众目睽睽之中任人评说。 经销商“逼宫”风波 4月13日，广州时代广场，近50家雅芳专卖店店主聚集于雅芳中国总部。但这次，他们不是来提货的，而是因为“(雅芳)公司开展直销损害到专卖店销售利益”，要向向雅芳公司讨个说法。 据目前已经公开的“雅芳经销商致雅芳的抗议信”介绍，目前，雅芳6000多家专卖店以及1700多个商店专柜，95%以上是由经销商投资；雅芳在招商时与经销商签的经营合同中说明，专卖店作为雅芳的零售产品经营店铺存在，而不是直销企业的提货点。 按此合同，经销商自己掏钱按照雅芳的开店要求装修，家具，门牌灯箱，电脑＋POS系统，铺货，店铺押金，押金，顶手费等进行经营，以广州市一家30平方米的店铺投资为例：前期投资约为几十万元人民币，每月支出包括店员工资、店铺租金、水电费、工商费、地税、国税等大约在1万元以上。专卖店以零售利润来支付店铺的所有费用和收回投资成本。 而雅芳在说服投资商店时承诺，能获取34%-40%利润空间。例如：在正常情况下，一间专卖店平均每月顾客价销售额在4万-5万，投资商在支付1万元以上费用的前提下还可以盈利。 但从雅芳方面透露将开展直销以来，短短几个月时间，这些店铺生意明显下降。而正式宣布直销试点，这种下降更为明显。经销商认为，主要原因在于网上购货折扣低于专卖店，大商场专柜价格低于专卖店。 近数日来，大多数专卖店每天平均顾客价销售额从以前的几千元跌至一百至几百元不等，月销售额从4万-5万急剧下降至1万-2万元。包括地处雅芳总部所在地的广州，北京路、石牌东路等地段旺铺的生意也是一落千丈。 经销商还进一步指出，现在宣布直销，原店铺的会员老顾客都将转型成SP直销员，这会直接影响到店内店员的销售收入而导致店员流失。直销后的专卖店已经不是纯店铺经营，而是为雅芳设立一个直销提货店，这无法支持店铺的高额费用而使专卖店面临倒闭。 对此，雅芳经销商向雅芳中国公司提出赔偿要求：回购转型直销前专卖店的产品库存，并酌情对由于转型直销而被迫倒闭的专卖店进行补偿等。 面对这突如其来的“变故”，雅芳大中华区总裁高寿康责令公司管理部门成立10人调查组，对此次涉及的50多位经销商进行一对一的访问调查，以了解雅芳销售市场出现混乱的具体原因。 同时，针对经销商的提出的问题和要求，雅芳发表声明称：在试点期间，试点的体系将完全独立于目前的专卖店运作体系，无论在试点区还是非试点区，专卖店都将正常运营。不论是直销试点，还是未来的直销开放，都不会影响专卖店的利益。雅芳中国企业事务部副总裁孙长青表示：“未来两周内将制定出直销方案的具体细节。” 但对于经销商们最关心的退货及赔偿问题，雅芳并未提及。雅芳在声明中提到，“去年雅芳在中国取得的20多个亿的销售额中，来自专卖店的贡献达到了70%以上”，“雅芳一定会保障专卖店的利益”。雅芳在声明的最后指出，专卖店的存在“可以解决直销中存在的‘退换货难’的问题”。 雅芳“解决之道” 有业内人士猜测，雅芳可能会考虑用押后还款时限等方式协调；至于对商场零售业务冲击的问题，则可能通过“商场、专卖店销售产品区分”的方式来实现——商场专柜将来会走高端路线，而专卖店则实行“收费美容”的方式。 也有业内人士认为，将直销员划拨到一定的经销店铺管辖范围，通过现有店铺资源来实现对直销员的二级管理，可能也不失为雅芳协调直销员与经销商利益冲突的最佳办法。 不过，对于这些猜测，记者未能从雅芳方面得到证实。 据悉，在6000多家专卖店中，属于雅芳直接投资的只有几百家，更多的是雅芳公司授权专卖店。而雅芳做直销试点后，产品销售将跳过经销商，销售员可直接到公司拿货，因此，拥有相当数量存货的专卖店将受到直接冲击。 同时，由于雅芳在人力资源管理上一向实行严格的“绩效管理”制度，并推行量化业绩指标，雅芳店铺销售员在转型后可能带走大量的店铺消费者，这与现有的店铺构成直接的业务竞争。 “这主要是一个新的销售渠道和旧销售渠道之间的利益冲突问题。”中国直销传播网CEO王万军认为，“就象当初雅芳推行网上销售渠道一样，也遭到过经销商的攻击。” 不过，不论是通过产品细分来区分各自市场，还是将直销员与经销商合作，雅芳在以后如何平衡直销员与加盟经销商两者的利益，都必须重新有一套对经销商的管理方式，使经销商能够与直销员处于同等的地位，如果公司管理倾向于任何一方，雅芳将会失去另一方销售渠道。而这两个不同渠道将会向两个不同的直销模式发展。 在我国《外商投资直销公司暂行规定》草案中对“直销”的定义是：直接于消费者家中、工作地点或零售商店以外的地方提供商品或服务供应，通常由推销员在现场对其所推销的商品做详细说明或示范的销售方式。 “严格来讲，雅芳的店铺零售方式并不属于真正意义上的直销，他没有形成推销员团队，没有推销员集体激励机制。但是从政府监督管理的角度看，雅芳的经营模式简单、更易于管理，被定性为单层次直销模式。事实上，做真正的直销不存在单层次模式与多层次模式之说，但是在我国开不开放多层次直销模式成为了直销法的核心问题。”北京大成律师事事务所刘忠认为。 因此，刘忠认为，雅芳回归到直销途径，必然需要经理经营模式的转型，尽管这个转型的过程需要冲出原来所建立起来的店铺销售体系会很痛苦，这是一个适应直销的游戏规则的过程。 但因为公司需要发展推销员成员来拓展业务，要吸引推销员则一定要有赢利的诱惑及事业上晋升发展前途，那么必然要提供相应的奖金比率，这个比率在计入成本后，如果公司再加上开设店铺的模式，无疑就是额外增加成本。由此推出企业最后必然只能选择一条途径，如果回归做直销的话则必须削去店铺成本，“结果就是回到了多层次的销售模式”，一位业内人士说。 如何重新搭建这种适应于直销规律的销售模式？如何规避多年来形成的店铺销售模式所带来的转型风险？目前雅芳正在经历着一场考验。 ·观察· 业界力推安利式多层次直销 虽然在雅芳拿到试点牌照后出现的经销商“逼宫”风波中，没有来自安利方面的声音，但近期媒体报道中透露出来的消息却显示，业界正在力推安利式多层次直销。 继近日媒体接连披露业内人士质疑雅芳牌照是否真的具有有效性之后，据《新京报》报道，4月13日，国务院发展研究中心又开了一次小型调研会，包括安利、完美等企业在内的多个利益单位及专家正式提交了直销立法应考虑多层次模式的进言。 该报道中透露，马秀红副部长已再次赴国务院高层商讨直销法相关问题，多层次模式考虑保留。 商务部一官员向本报记者证实，雅芳近日所获得的直销试点资格，并未明显表示其是为单层次进行试点。试点企业将不止雅芳一屑还会有所增加，但试点企业只考虑外资实力较强、有丰富直销管理经验的成熟直销企业。 该官员告诉本报记者，直销法草案的修改确定工作已接近尾声，为了使直销法能顺利颁布实施，商务部工商行政管理局批准雅芳中国从2005年4月份开始到直销法出台为止的这段时间，在北京、天津和广东实施直销试点，是“为直销法在实际操作与运行中积累便于改善的经验”。 “据初步估计，直销立法在上半年内能出台的可能性很少。”一直密切关注直销立法的北京大成律师事务所刘忠律师说。 直销传播网CEO王万军认为，直销作为一种销售方式有其本身的运作规律，直销运营模式并未局限于“单层次”或“多层次”。直销法不应该着重于区分单层次直销模式和多层次模式，而是“要能严格而且明确的区分直销和非法传销，保证直销业的健康发展”。 刘忠认为，目前全球85%以上的直销企业都在使用多层次的销售模式，并且取得的业绩都很可观，这意味着现有的多层次销售模式一定程度上是适应直销需要的。但是目前的多层次销售模式也给直销规范带来很多的问题，关键是需要我们采取科学的、可操作的手段来规范和完善销售模式。 上述两位人士普遍倾向于直销立法不是解决“单层次”或“多层次”之争，而是要着眼于加强监控管理。 刘忠甚至建议说，为了防止“老鼠会式”无限扩大推销员规模及欺诈销售手段，直销企业首先在推销员准入过程中分两个阶段，首先就是履行阶段，即三个月的素质教育阶段，对准推销员进行能力及素质方面的培训和考核，三个月后如果合格了才能转型做正式的直销员。合格直销员每个月也只允许发展一个新的直销员。 然而，这样的模式也必然会要求直销立法中最为敏感的资金比率、保证金制度等门槛有相应的调动。以前草案的规定基本上都是适应单层次销售模式，而现在确定的直销准入门槛将有所下调：奖金比率可能从原定的25%上调至30%以上。而企业设立时应交纳的保证金从2000万人民币下调至1000万-1500万人民币，运营后为该直销企业每月销售额的15%。 “通常情况下奖金比率要达到35%左右才能维持正常运营，目前的多层次直销企业奖金比例都是50%-60%。”刘忠说。 (王志灵)
