爱华网当一个销售组织逐渐膨胀、分支机构遍布全国时，应该如何加强其执行力？对区域性的分支机构，在充分授权、保持组织弹性和快速市场反应的前提下，如何加以有效监管？如何加强各分支机构的财务管理，保证财务安全？如何在不影响业务的情况下，提高数量众多的销售人员的素质？当人员流动较大时，如何控制培训成本？这些问题是提高全国性销售组织执行力的核心问题，也是长期令人困扰的问题。
在我国企业发展历史中，三株公司留下了一个重要的痕迹，既有正面的，也有负面的。三株在其鼎盛时期，把销售组织发展到全国，一直深入到农村，成为中国第一个高密度覆盖全国各级城市和乡村的企业。在中国所有大城市、省会城市和绝大多数地级市注册了600多个子公司，县、乡镇建立了2000多个办事处，吸纳了15万名营销人员，营建了一个仅次于中国邮政网络的三株销售网络，其销售组织规模之大，可以说是空前的。
正是由于组织规模越来越大，三株的管理出现失控，销售部门浪费严重，销售人员的腐败事件频繁发生，公司营销执行力没有随着规模的扩大而增强，反而急剧下降。表现在财务上，就是大量货款滞留在渠道里，没有及时返回总部，而且屡屡发生销售人员捐款私逃。三株公司垮台时，渠道内有很多经销商、零售店和三株的业务人员趁机大发“三株财”，三株的大量资金流失。
作为全国性销售组织的开拓者，三株做了很多尝试，付出了很多先行者的代价。三株在管理上的问题教育了后来者，后来的很多企业都在试图吸收三株经验，避免三株教训。江西汇仁集团在销售模式上学习借鉴了三株经验，同时吸取了三株的教训，在提高了保持营销执行力方面做了很多有效的努力，实践证明效果很好。汇仁集团的这些经验对于国内其他企业来说也有很大的价值，下面以汇仁集团在营销管理方面的一些做法来探讨如何加强营销组织执行力的问题。
汇仁集团在2001年的销售额超过10亿元，销售组织覆盖全国20多个省，全部的大城市、绝大多数中小城市和乡镇，汇仁集团销售人员达到3000人。汇仁集团的营销组织结构如图所示。包含市场部、监审中心、评议中心和销售部四个只能部门。
市场部负责市场宣传工作；监审中心负责销售组织的内部监察；评议中心负责招聘、培训、处理投诉等工作，相当于营销组织内部的人力资源部。
销售部是营销组织中最复杂的一个部门，人员数量最多。销售部是一个典型的“金字塔形”的多级别销售组织。有实际销售工作任务的是最下面的三层组织：分公司、执行部、执行主办。分公司负责几个地极市的销售，全国总共有70多个分公司；每个分公司下属几个执行部，每个执行部负责1－3个县的业务；每个执行部下属几个执行主办，执行主办的人数取决于业务量的大小；每个执行主办负责送货、结款等最具体的销售工作。汇仁集团在提高销售组织的执行力方面做了很多有效的尝试，其中的部分措施直接借鉴了三株公司的反面教训。
1.销售过程中的财务管理
汇仁销售模式与三株很像，这种模式的特点是各级销售组织直接负责收款，中基层的大量销售人员经常要以现金的方式收回货款，所以非常容易出现货款被挪用或滞留的弊端，三株在这个问题上就吃了大亏。所以，汇仁把销售活动中的财务管理作为整个销售过程管理的重点，而财务管理又以回款管理作为重点。
汇仁集团的做法是把重点放到加大对回款的监控力度上，首先加强了对回款指标的高密度考核。
第一，月度回款目标考核。总部对各级销售单位和个人都规定了销售指标，销售指标的完成按照回款数量来确定，而不是按照提货数量来确定。从而把回款和员工奖金紧密挂钩。
第二，月内回款考核。总部还把每月回款指标分解到一个月内，分三次考核。第一次是每月10日，考核回款目标是否完成全月指标的20%，每月20日，考核回款目标是否完成每月指标的70%，每月27日，考核当月回款是否已100%完成全月指标。每个月还设定回款指标：只允许有20%不到账，而这20%中又只允许20%是欠款。
第三，建立当天回款当天报告制度。业务人员收到货款之后，必须立即交到城市销售分公司的财务人员处。各分公司出纳设置回款登记薄，详细记录并及时核对分公司下属的各个分区的回款情况。
第四，坚持48小时回款制度。汇仁集团财务部规定，各地分公司在收到货款之后，48小时之内必须把货款汇至制定帐户，绝对不允许各地分公司因为任何理由扣压货款。
在各个城市的销售部门里，集团财务部都直接下派财务人员，专职负责货款的回笼，财务人员由集团财务部直接管理，营销中心没有管理权限，保证了财务人员的独立性。汇仁总部随时审查各分公司的经费使用情况，在满足正常经费开支的前提下，减少资金沉淀，保证资金正常、安全周转。对于违反财务纪律的，公司严格依法办理，决不姑息。这些措施行之有效地控制了财务风险。2001年，汇仁集团的销售额超过10亿元，但是，应收帐款却不到3%，这样低的应收帐款比例是每个公司都会羡慕的成绩。
2.加强员工培训
汇仁集团很重视员工上岗前的培训，即使是相近工作的转岗，上岗前也必须经过培训。不同职位的人的培训内容有所区别。中高级销售经理的培训主要集中在销售管理、人力资源管理及财务管理的培训；而基层销售人员的培训则集中在销售工作中的操作技能；对市场部人员的培训则主要集中在公关、策划、市场推出方法等方面。对各个级别和各类工作岗位培训的差别化，使得新员工在上岗之后就能够具备基本知识，然后再在实践中摸索提高，避免了很多常识性的错误。
销售人员的培训由营销中心下属的评议中心来负责。评议中心的人员基本都在汇仁集团内做过销售工作，所以对销售人员在工作中经常出现的困惑有切身的了解，所以在安排培训内容时就比较有针对性。培训讲师主要来自于汇仁集团内部有经验的优秀销售人员和销售经理，这些人的讲课虽然在理论的系统性上有所不足，但是非常“实际”、非常“有用”，能够真正解决问题，不会流于泛泛空谈。
此外，汇仁集团还在员工的工资结构中设立“书报费”一项，鼓励员工参加各项专业职称考试，可以为员工报销一定数量的教材；如果通过考试，公司再给予额外奖励。这种做法的目的就是希望提倡学习气氛，最终提高整体员工队伍的整体素质和工作能力。
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3.激励和沟通
汇仁在设计销售人员薪酬体系时，有一个“三高”的目标，即一个合格的销售人员的收入要“高于原单位、高于同行业、高于上一年”，让薪酬水平上有吸引力。汇仁的员工都是南昌本地人，有吸引力的薪酬使汇仁集团能够在本地招聘到足够的人才来支持业务发展、销售组织的扩大。
在销售体系内出现岗位空缺时，首先向内部员工开放，鼓励内部竞争，内部人员可以申请某一岗位，通过竟聘，胜者上岗，这种做法使很多有能力的员工可以通过“竟聘”这种方式提升到更高的职位上来，或者转岗到自己更喜欢的岗位上来。既实现了销售组织内部的人力资源优化，又为员工个人提供了职业发展的机会。从而提高了他们的满意度，提高了销售组织整体的执行能力。
在日常管理中，由于销售人员数量众多，而且分布在全国各地，每一个分公司下属都有几百人的销售人员，所以如何使上下密切沟通成为一个关键性问题。汇仁建立了例会制度，讨论分析工作中的得失，上情下达、下情上达，以此作为一个正式的沟通渠道。
4.加强监控
加强销售人员的监管，能够销售组织的力量集中在业务上，而不会因为各种诱惑而使业务付出代价。汇仁集团销售监管也极具特色。那么，汇仁是如何控制这样一个庞大的、全国性销售组织的呢？
第一、人员完全本地化。所有销售人员都在南昌本地招聘、派出，汇仁集团不在外地招聘销售人员，这就加强了对销售人员的控制。很多公司只从本地派遣高级销售经理，普通业务人员都会从当地招聘，而汇仁的做法极其彻底，当汇仁的销售人员的数量超过3000人时，仍然只从南昌本地招人。
第二、担保制。所有被汇仁集团录用的销售人员都必须请人担保，如果发生侵占公司财物的行为，担保人承担连带责任。这些担保人必须也是南昌人，在南昌有固定职业。
第三、财务人员派出制。所有外地各级分支机构都有财务人员，这些财务人员也是从公司直接派出的，在行政上隶属财务部门。这些人员专门负责财务工作，而且定期会在各个分公司之间“轮岗”，防止与销售人员联合作弊。
第四、建立专门的监察部门。汇仁集团营销中心四大部门之一就是监察部门，监察部门的工作人员不定期在全国各地的销售机构巡视，检查帐目和钱物，目的是及时发现问题，防微杜渐。
第五、严密的财务制度。公司的财务规定非常严格，各地销售机构收到货款后，必须在规定时间内汇回公司总部，不得延误。
第六、与公安机关合作办案。汇仁集团还有专门的保安部门，个别职员是从当地公安机关借调的现役警察。同时，汇仁全部销售人员都是从南昌招聘的本地人，而且所有人进入公司后，都办了南昌县的暂住证，所以，南昌县公安局拥有对这些人的司法管辖权。一旦发现有人有不法行为，这些具有双重身份的职员可以立即采取行动，把有关人员带回南昌，追究法律责任。
在以上这些措施的综合治理下，仍然有人以身试法，但一般都能被及时发现并予以处理，这也说明了这种监管非常必要。有些人认为，汇仁集团的某些措施似乎有些“矫枉过正”、不近情理，但是在中国现在这个特定阶段，这些措施在总体上具有现实意义，在一段时期以内值得其他企业学习借鉴。
5.执行力是成功营销的保障
企业能否在营销上成功，不仅取决于正确的战略、战术，也在很大程度上取决于执行能力的高低。营销组织的建设和管理与执行力紧密相关。营销组织要提高执行力，必须具有以下几个特点，第一，组织的结构和管理目标应该和营销战略相匹配，汇仁集团规模销售和财务保守的两个战略目标就很好地贯彻到了组织的管理中，使组织内在张力与组织追求的目标保持了一致；第二，必须以密切沟通和有效监控来保持组织健康和高效率，组织规模越大、层次越多，就越是要解决好沟通的问题，才能保证决策质量和行动一致性；组织机构和人员的任务越复杂、分布地区越广、权力越大、扩张速度越快，就越是要加强监控，以保证组织肌体的健康；第三，在管理中，既要提高人的素质、加强激励，又要以综合性的指标和阶段性的考核、审计来引导规范人的行为，两者缺一不可。
综上所述，要加强营销组织的执行力，就要使组织成为一个安全、有效、可控的整体，在制度上减少管理漏洞，把销售组织内内部张力有序地集中到业务上来，如果销售组织内部的杂音能够减少，执行力度自然就会得到有效提高。
原载： 《销售与管理》2005年7月
卢强，北京泰然方略管理咨询公司总经理，国内著名管理专家。先后发表专著《中国市场营销方法——产品和品牌》、《中国市场营销方法——价格和渠道》、《创建竞争优势》（经济管理出版社出版），近一年来，已经先后在《中国商业评论》、《销售与市场》、《销售与管理》、《成功营销》、《中国联合商报》、《赢周刊》等杂志发表过数十篇专业文章。电子邮件: [email protected]
