tcl和飞利浦 飞利浦和TCL的第一次



  在家电乃至整个消费品领域,谋求终端渠道的独立和控制一直是竞争的要义,而今天,在中国即将放开贸易权和经销权之时,飞利浦让竞争对手控制的平台来销彩电———中国市场竞争是否从追求销量时代到了计较投入产出比的时代。

  □本报记者杨瑞法李艳霞 上海惠州报道

  低调“试婚”

  在自己的销售平台上同时竞卖竞争对手和自己的产品,这是中国内地的第一次。

  主动放弃对渠道终端的直接控制,这是外资在中国的第一次。

  松下(中国)副董事长张仲文在飞利浦把彩电销售权交给TCL销售平台的消息发布当日即对记者评论。

  2002年8月22日下午,上海希尔顿酒店二楼宴会厅。“飞利浦与TCL销售渠道合作协议签约仪式暨新闻发布会”在此低调举行。

  “TCL在渠道方面有独到之处,我们双方把长处放在一起,可以资源共享,实现双赢。”飞利浦中国区总裁张将双方的合作比喻为一场“婚姻”:“飞利浦与TCL就像夫妻,我们有相容的企业文化,我们的信条是互信。”

  按照“婚约”,从合作协议签订之日起,TCL将利用其销售渠道和网络优势,在广西、贵州、江西、安徽和山西5个省,独家代理销售飞利浦彩电。双方承诺:“在中国大陆地区均不与任何第三方进

  行相类似的合作,也不直接或间接帮助任何第三方销售任何其他品牌的彩电。”

  据一些经销商反映,早在几个月前,飞利浦在这几个省份的彩电产品已经通过TCL电器销售系统发货。“拿飞利浦彩电到TCL的销售公司,刚开始我们还挺惊讶呢。”这些经销商说。

  对此,TCL电器销售公司总经理赵忠尧说,“TCL电器销售公司已在总部成立了飞利浦产品销售中心,在5个省单独建立了上百人的飞利浦产品专业销售队伍。”言下之意,二者虽在同一个平台销售,但分属不同的系统。

 飞利浦和TCL的第一次
  后面的合作更惊人

“飞利浦的做法有一石三鸟之功”,营销专家、小天鹅集团副总徐源对飞利浦与TCL的渠道合作表示肯定,“通过这一招,它不但可以降低在5省自建营销网络的经济成本和时间成本,而且可以避免与TCL在彩电市场的直接磨擦和竞争,同时能借TCL的销售网络和营销手段树立自己的品牌,加快市场拓展”。

  徐源认为,李东生同样可以通过合作获得不少好处:通过与大公司的合作,能够大大提高企业的档次和形象;通过销售飞利浦的产品,不但可以提高自有销售网络的边际效益,而且能熟悉和洞察飞利浦产品的性能和技术奥妙,促进TCL产品的升级换代。“松下起步时,也与飞利浦合作过,后来他们实现了双赢。”徐源说。

  无论是广西、贵州、江西,还是安徽山西,都不是飞利浦核心的销售区域,飞利浦在这些地区力量薄弱,业绩一直不佳。负责飞利浦彩电销售的飞利浦电子(上海)有限公司总经理薛佳玲就坦承,“经营彩电很辛苦,在二级市场,我们一直力不从心。”因此,飞利浦将广西等5省的彩电销售交给TCL代理,可以说是无奈之举。从另一方面说,飞利浦把这样的地区拿出来做尝试,即使最终效果不佳,也不会对其整体的业绩产生太大影响。

  其次,双方承诺不与第三方合作的时间范围仅限于“今年内”。

  不过就目前形势来说,5省的销售合作很可能只是TCL与飞利浦全面合作的前奏,下一步,渠道方面的合作范围会拓宽。一位经销商说,“TCL几乎不用费劲去推,它只需要把飞利浦的货铺到,销售业绩就不会比飞利浦自己做差。”有业内人士人预计,为了密切双方的关系,甚至不排除飞利浦参股TCL销售渠道的可能。而据TCL的一位内部人士透露:“就在今年内,TCL与飞利浦肯定会有更惊人的合作。”

  此外,今年4月9日,TCL与日本松下电器已在北京就家电领域的合作达成了意向性协议,其中一项重要内容,就是探讨“利用TCL渠道在中国市场销售松下产品(当地产、进口品和OEM)”。此次飞利浦捷足先登,倒是松下迟迟未有进展。据一些内部人士说,主要是松下方面推进速度比较慢。张仲文表示,松下与TCL一直在谈,但渠道合作要与其他一揽子合作综合评估成本,所以还未有进展。

  电器销售一向被视为TCL的强项,而新的一年临近,在今后,TCL的渠道里流动的不只是TCL彩电,也不止飞利浦。对李东生来说,与飞利浦的合作,是其渠道变革的第一步尝试。

  飞利浦手中还有一张牌:四川长虹。虽然张仲文声言:“目前我们与长虹还没有任何实质性的合作内容”,但他当着李东生的面并不讳言,“长虹是一个非常有名的品牌,我们当然不排除与它发展关系”。

  销量时代结束了

从飞利浦方面来看,合作,也可以说是有点迫不得已。

  去年,飞利浦开门就时运不佳,第一财季的销售收入大幅下滑35%~50%,此后一直没有缓过劲来。在中国市场,最具潜力的手机领域,去年它不但没有实现10%的市场目标,而且把手机芯片设计部门卖给了浙江一家民营企业-华立集团。在飞利浦最早进入中国、也最具有竞争力的照明产品市场,它正受到世界头号公司美国通用电气的挑战。

  在中国彩电领域,飞利浦早在1990年代就投入重兵,它不但与苏州孔雀电器集团公司建立了全国第一个彩电合资厂——投资额超过1亿美元的苏州飞利浦消费电子有限公司(简称苏飞),而且在南京建立了彩色显像管工厂——华飞彩色显示器有限公司。由于掌握了彩电生产的上游资源,飞利浦一度在中国彩电市场风光无限。薛佳玲介绍,飞利浦彩电至今在中国市场仍占有6%左右的市场份额,在高端市场的份额更高达20%~30%。

  然而近两年,TCL等中国彩电企业产销量大幅上升时,飞利浦的彩电销售却停滞不前。全国电子百强的资料显示,2000年,苏州孔雀电器集团公司实现销售收入61.8亿元,利润总额4.72亿元,其中苏飞销售额57.2亿元。2001年,苏州孔雀销售额略有增长,达68.4亿,但实现利润却降到2.71亿元。

  据了解,苏飞仅仅是飞利浦的彩电生产基地,其产品交给飞利浦电子(上海)有限公司销售。而由于统计的原因,孔雀电器的销售额和利润反映的基本是苏飞的状况。

  孔雀电器集团公司办公室沈主任分析说:“彩电价格战也使苏飞盈利下降。”TCL销售公司的一份内部报告也指出:“自2001年下半年以来,飞利浦彩电的整体价格水平已经改变了高高在上的定势,日益接近大陆的平均水平。”

  飞利浦似乎不想放弃潜力巨大的中国市场,还要加大在中国的彩电投入。飞利浦电子中国集团副总裁彭盛乐透露,他们即将提高在苏飞的持股比例。这发出一个信号:飞利浦在经历了对中国产彩电和节能灯“反倾销”带来的低沉期后,对中国市场的策略正在调整,并不事声张地借道TCL卷土重来。

  飞利浦战略的一个重要变化,就是开始对中低端市场的关注和争夺。虽然飞利浦方面表示,他们与TCL进行渠道合作的目的,是为了坚持“高端产品”的营销策略,但他们的行动却反其道而行之。他们将广西、安徽、江西等5个省的彩电销售交给TCL代理,就是为了能在保持高端市场优势的情况下,扩大中低端市场的份额。飞利浦增持在苏飞的股份,很可能就是要将生产线向中低端产品延伸。

  “与TCL的渠道合作只是飞利浦回归市场的试探,如果双方合作顺利,他们的‘婚姻’还会增添更丰富、更实质性的内容。”一位跨国公司问题专家如是说。

  这更“实质”的内容,也许就是资本层面的合作。

  张仲文对此合作的成效持保留态度:“出发点是好的,但是否长久很难说,因为在自己平台上卖竞争对手的产品,会遇到很多实际问题,我的态度是,要么只卖自己的,要么只卖人家的产品。”

  多年前,中国联想就曾与张交流过,联想当时用两个平台分别卖自己和别人的产品,但经营起来,也还有不少问题。

  中国的消费品产业发展到今天,营销成了最重要的问题,“而中国新的营销体系还在早期培育的震荡期,TCL和飞利浦的探索,我们都在关注”。

  面对中国业界的“第一次”,张认为,为扩大销量,制造商自己建渠道要花很多的钱,即使放开了经销权,公司们也要以产品品质、价格、定位等综合考虑投入产出比,不再单纯通过控制终端追求销量。

  

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