爱华网电子商务－亚玛逊经营模式的丧失 一家可能亏损到西元2003年的网络公司，有谁敢投资？亏损金额迭创新高的公司又有谁对它有信心？也许除了亚马逊，无人能出其右。美林证券的“亚马逊明年开始获利”大胆预言能否兑现？ 今年初，当网路书店先驱亚玛逊（Amazon.com）的上千名员工还沉浸在创办人暨现任执行长贝索斯当选美国《时代》杂志“一九九九年风云人物”的甜蜜气氛中，却传出一项令人震惊的消息：亚马逊裁员150人，相当该公司七千五百名员工的2％。当天，亚马逊股价狠狠下跌5.25美元，以大约61.69美元作收。 在裁员消息获得证实，二月三日，亚马逊宣布，去年第四季亏损超乎预期，高达一亿八千五百万美元。平均每股亏损五十五美分，不仅远超过市场预期的四十八美分，更是一九九八年同期的八倍之多。 除此之外，亚马逊一九九九年全年亏损更创下该公司最高纪录，高达三亿九千万美元，相较于前一年的七千四百万美元足足增加了将近四倍之多。 亚马逊财务总监简森坦承：“玩具及电子商品等新种业务的庞大存货是上季营运的一大致命伤。”光是为了勾销这笔滞销的存货，亚马逊就提列了三千九百四十万美元的费用，相当去年全年亏损的十分之一。 然而如此惊人的消息非但没有重挫亚马逊的股价，反而大幅上涨了21％，收盘时达到84．19美元。因为贝索斯断言：“去年第四季将是亚马逊亏损的最高峰。从今年开始，亚马逊将力求降低赤字。”此外，简森也信誓旦旦地说：“今年的营运亏损数字将会控制在个位数的百分比（去年第四季的营运亏损高达营收的27％）。”投资人不听老板言此一誓言如同昭告华尔街，亚马逊从今年开始将提早结束亏损，朝向获利迈进。去年年中贝索斯曾公开呼吁散户投资人：“不要买亚马逊的股票，因为亚马逊将一路亏损到２００３年。”言犹在耳，亚马逊已将控制亏损列为今年改进的首要之务，显然贝索斯也抵御不了华尔街投资专家强烈的质疑声浪。 美国Extraprise Group资深分析师海博斯质疑：“亚马逊还能持续亏损多久？”他甚至认为，亚马逊裁员的举动清楚地说明它的经营模式（business model）开始发生问题了。 台湾奇摩站总经理卢大为则认为，大型网站例如电子海湾（eBay）从成立之初就开始获利，而雅虎也从两年前开始赚钱，如果亚马逊仍继续大量亏损，恐怕将在这场网路战争中沦为输家。 卢大为同时预期，如果亚马逊第一波裁员动作对于提早结束亏损有所助益，接下来应该还会有第二波，甚至第三波裁员动作。 回顾去年，亚马逊一口气盖了七座仓库，不仅存货成本提高，人事成本也跟着水涨船高。亚马逊过去引以自豪的竞争优势：最低库存量，明显地被大举建置仓库的举动破坏。另外，光是去年，亚马逊就起用了高达五千五百名员工。 当初贝索斯之所以选择在西雅图落脚，其中一个重要因素便是因为邻近有大型书籍经销商殷葛兰。而他过去一再夸耀的，亚马逊在占地只有四、五百平方公尺的仓库里面，虽提供了上百万本的书籍贩售，却只需要库存几百本畅销书，如此的光景已成历史。 继去年一月在内华达州第一座广达七英亩的巨型仓库开始启用，一年来，亚马逊第二座、第三座到今年一月的第七座仓库陆续在堪萨斯州、德拉瓦州、肯德基州、乔治亚州与西维吉尼亚州等地建立。创业时“独树一帜”的亚马逊，如今却渐渐向传统零售做法靠拢了。 当然，亚马逊之所以必须建置更多仓库的一大主因是它早已不只是网路书店的代名词。从一九九七年开始，贝索斯便开始复制他在书籍品项上的经营模式。既然电脑的货架无限大，亚马逊开始进军ＣＤ、录影带、玩具、电子商品、拍卖和规模庞大的zShop加盟计画（利用亚马逊店面平台，任何人皆可月付9.95美元租金上站贩卖）。 亚马逊为何转型？
继复制网路书店的模式到音乐、录影带等商品后，亚马逊接着透过收购和策略联盟两种方式日渐壮大，这一点其实和传统企业无异。 对亚马逊来说，购并一家公司除了着眼于背后的利益之外，多少也代表着转型的可能。 一九九八年八月四日，亚马逊开始第一波购并行动；斥资一亿与一亿八千万美元收购PlanetAll和Junglee。这两家公司对于亚马逊的经营都有直接助益。PlanetAll是一家免费的“网路姓名、住址目录”公司。藉由这项购并，亚马逊获得使用线上联络簿与行事历的一百五十万名用户。而创立于一九九六年的Junglee则使亚马逊成为唯一可提供线上比价购物的搜寻引擎。亚马逊后来更藉由Junglee的功能，发展出“购买网站”（Shop the web）的服务。 紧接着，一九九九年二月二十四日，亚马逊以十二亿五千万美元买下“药房网站”（Drugstore.com）四六％股权。亚马逊在购买“药房网站”的股权外，并将本身经营书店的经验及技术全部移植到“药房网站”。一如亚马逊书店，“药房网站”也建立庞大的药品资料库，消费者只要键入关键字，即可查到相关的药品资讯。 然而“药房网站”还只是贝索斯在许多类似投资案中的第一桩。 随后，亚马逊在许多小型网站都有股份，如“宠物网站”（Pets.com）、“线上拍卖网站”（LiveBid .com）、“家庭用品网站”Home-Grocer.com）、“运动用品网站”（Gear.com）以及婚礼与礼品网站“黛拉”（Della.com）等等。 去年十一月十九日，亚马逊更和有二百二十五年历史的知名拍卖商苏富比合资成立新的拍卖网站Sothebys.Amazon.com。有别于其他拍卖网站的是，这个网站具有苏富比的权威及信誉保证。亚马逊最近一次结盟案是在今年二月初和线上家具零售网站Living.com结盟，跨入家具业。亚马逊已经取得该网站18％的股权及9％的认购权证。 购并是失焦或聚焦？ 但亚马逊不断找寻可能上网贩售的商品，是否为正确的策略，已引发许多市场分析人士的负面意见。他们认为，亚马逊所建立的品牌信赖度，是否能够不断适用于一再开发的商品，包括玩具及电子商品上，仍有疑虑。 “贝索斯建立zShop是严重的‘失焦’策略，”美国Security Capital Trading分析师李康尼说：“亚马逊太急于扩张，孤军深入对手（如eBay） 腹地，将失去以往经营模式的优势。”甚至有分析师直指：“亚马逊的经营模式不管用了。”保德信证券（Prudential Securities）分析师罗恩则认为，果真如亚马逊所言，书籍商品已经开始获利，那就表示其他商品的售价远远低于成本，因为书籍销售占亚马逊产品的大宗。而对于亚马逊其他商品要在短期内获利，罗恩也同样抱持相当怀疑的态度。 PC home集团发行人詹宏志以自身在亚马逊购书的经验指出，亚马逊跨足太多领域，结果在书店中创下的友善特色日益模糊。长期而言，他担心亚马逊好不容易建立的阅读社群忠诚度会松动。 不过，乐观派的市场分析人士则认为，全球书籍、音乐及录影带市场规模高达一千亿美元，但重点是亚马逊能有多少市场占有率？美林证券分析师布拉杰（Henry Blodget）去年中就曾乐观估计，未来五年内，亚马逊的市场占有率达到10％，相当一百亿美元的营收，应是合理的推测。今年初他更预期，亚马逊今年的亏损将降至六千万美元，并从明年开始获利。 贝索斯本人更是不为反对声浪所动，因为他深信只要有越来越多顾客来到他的网站，他就能提供最低的价格。 中时网路科技公司资讯长黄志全认为，亚马逊藉由本身知名度进而贩售其他商品，绝对是正确与不得不为的决策，他说：“换成我，也会追求这种多元化的发展。倘若亚马逊下一步开始贩售办公室文具，我一点也不觉得意外。”亚马逊唯有透过这种模式，才能阻绝其他大型实体商店进入。 卢大为更指出：“Traffic is king.”他认为，相较其他网路零售业者，亚马逊最大的优势就是它的品牌（brandname）和点击率（click rate），这种优势并非任何大型实体商店进入网路轻松就可以建立。“倚仗这种优势，想卖什麽就卖什么。只要量够大，获利不成问题。”不过，卢大为不讳言，控制成本仍是亚马逊目前当务之急。 对于亚马逊而言，虽然之前在传统书店龙头邦诺书局（Barnes &Noble）上网后，还是继续保有一定优势。但是如果亚马逊贩卖的每一项商品都有零售业巨人不断跨足竞争市场时，恐怕亚马逊仍会疲于应付。 竞争者来势汹汹 纵使挟着“最早问世品牌”的优势，亚马逊现在却必须和许多第二、第三、第四品牌对抗。它们以分类市场霸主的姿态出现，专精于某一类商品，以多种选择、专业的服务和优惠的价格，令亚马逊无法招架。如宠物网Petopia.com、网路大型商场Buy.com及Shop-now.com。而美国最大平价连锁百货商场沃尔马特百货（Wal－Mart）也已宣布将在今年初推出网站。 光是竞争网站的数目就足以对亚马逊的成长构成压力，这也是贝索斯尽快增加商品种类的原因之一。在陆续增加电玩、ＤＶＤ电影光碟、玩具、电子产品、软体与装修房屋的产品拍卖之后，贝索斯表示，今年亚马逊还要将产品的项目再增加一倍。 对于亚马逊的规模日益扩大，亏损的金额亦越来越多，MidtownResearch Group投资公司的合伙创始人斯裴尔担心：“桌上筹码堆得越高，惨痛失败的可能性就越高。” 面对外界质疑，贝索斯仍然自信满满：“现在就像史前寒武纪时的地球。万物头角峥嵘，但巨变即将到来，一些巨大动物即将灭绝。”不过，值得贝索斯庆幸的是，大部分的市场人士都赌亚马逊会赢，也相信在接下来几年，网路零售商绝对会拚杀惨烈，而亚马逊将可脱颖而出。
