爱华网从红色的可口可乐到蓝色的百事可乐，从黄色的统一鲜橙多到绿色的康师傅茶饮，五颜六色的饮料让消费者眼花缭乱，令人感到意外的是糖酒会上健力宝别出心裁地推出了黑色调的“爆果汽”，美感其名曰“第三代果汁饮料”。
“爆果汽”闪亮登场
第五季的流行让沉寂的健力宝活力倍增，尽管业界对“第五季”现象带来的影响褒贬不一，但2002年6个亿的销售再度演绎了饮料行业的神话。凤凰涅槃后的健力宝改头换面，从最初定位到运动型饮料开始转向大众型消费。追求潮流、张扬个性的第五季成了主打饮料市场的王牌，不过拥有这张王牌的健力宝并没有满足膨胀的野心，2003年再次把目光瞄准青少年打出了第二张王牌――爆果汽，一种含气型果汁饮料，果汁含量在8－12%。显然爆果汽的推出要比第五季更为理智。
未来果汁饮料将成为消费的主流已是业界公认的发展趋势，饮料工业协会秘书长赵亚利女士在作果汁市场分析时说，加入WTO后进口果汁关税由以前的75%下调到7.5%，大大降低了企业的生产成本，使果汁饮料有一个更广阔的发展空间。正是这样的机遇和国内果汁市场不断扩大的需求量，让健力宝为之疯狂，劲爆出击的第三代果汁饮料“爆果汽”在糖酒会上一亮相，便引起媒体的关注。从品牌定位上，爆果汽是在第五季的基础上提升了一个层次，明确产品定位和引导消费潮流的经营理念既突出果汁的产品特性，又含有张扬个性、追求时尚的气息；怪异的名字加上独特的包装，“Pal爆”成了“另类”品牌的开山鼻祖。
劲爆出击
3月18日上午，一场名为“劲爆出击”的健力宝新品牌“Pal爆”上市发布会在成都锦江宾馆举行，西南十几家媒体应邀参加，参会的有中国饮料工业协会秘书长赵亚利女士、广东三水市领导李伟、健力宝总裁张海、销售公司总经理蒋兴洲及健力宝全国各地上千名经销商。会议以“爆果汽”上市为主题，从爆果汽的发展前景到市场定位，及下一步具体的市场运作，由相关人员做了详细的报告。
“爆果汽”发布会的揭幕仪式设计的别有新意：随着一个巨橙的“爆破”，烟花四射，三位身着酷似“爆果汽”外型黑色衣服的模特火爆登场；鲜橙巧妙地变成“爆果汽”的包装，在动感十足的音乐中，三位模特每人手持一瓶黑色的爆果汽饮料沿会场循环一圈，将“爆果汽”的特点表现的淋漓尽致，随后热情奔放的桑巴舞表演再次将会场气氛推向高潮，健力宝不愧为造势高手，“爆果汽”一下成了现场关注的焦点。当然在发布会上推出的还有A8运动型饮料和第五季纯净水，不过最夺目的当数“爆果汽”。
健力宝集团总裁张海在发布会上称，“爆果汽”是健力宝确立的另一强势品牌，和健力宝旗下的“健力宝”主品牌、“第五季”组成健康产业的航空母舰。张认为“爆果汽”的上市将引起一场果汁和汽水的革命，理由是“爆果汽”在国内属于拓荒者的角色，将引领中国饮料市场的消费新潮流。事实是否如此，据悉几年前可口可乐就推出了醒目，也是含气的果汁饮料，果汁含量在5%，醒目的推广并没有在产品概念上加以区分，而是主打“醒目”品牌，尽管产品性质大同小异，但在引导消费方面做的并不成功，显然张海的推论是有理可据的。
中国饮料工业协会赵秘书长的参会，无论是对健力宝集团还是对媒体来说都是发布会上的一个亮点，她分析中国果汁饮料的发展经历了两个阶段，第一代消费者最早接触的浓缩果汁，而果味饮料和纯果汁几乎在同一时期出现，被称为第二代果汁饮料，加汽型果汁饮料的出现，使果汁饮料的发展进入到第三阶段。国外类似品类在市场场上获得了相当的成功，“爆果汽”的推出，适时填补中国饮料市场的空白，推进果汁概念的变革与更新。她认为产品同质化现象严重影响了果汁市场的发展，降价是不理智的表现，寻找出路最主要的是推出差异化产品，爆果汽正是基于一种渴求而挖掘的新品类，同时赵秘书长还表示未来果汁的发展不是谁替代谁，而是大家共同把饮料市场做大，当然她对“爆果汽”寄予的希望之情溢于言表。
|!---page split---|渠道切割
在发布会上，健力宝销售公司总经理蒋兴洲先生对“爆果汽”、“A8”的品牌定位、渠道运作及市场推广进行了分析，细密的市场规划给经销商吃了颗定心丸。据悉，爆果汽上市前健力宝聘请了国际知名的专业调研公司，以片区为单位对成都、重庆、湖南、湖北、河南、山西、福建、广州、海南等十几个城市进行了详细的市场调研，通过的数据分析发现爆果汽的市场发展空间非常大。
从品牌定位上，“爆果汽”以热情奔放为主题，目标消费群锁定15－25岁的城市青少年，市场分析结果显示“爆果汽”独特刺激的口感和超炫的另类包装，迎合了青少年喜欢刺激、热情洒脱、追求健康的个性，“爆果汽”从命名到包装，充满了爆炸力和动感；A8作为一种运动型饮料是健力宝品牌的延伸，消费群直击运动人群。
针对“爆果汽”特定的目标消费群，健力宝一改第五季的运作路线，对营销渠道进行切割，以一、二级城市KA卖场、品牌旗舰店和校园零售点为主、传统渠道并进的策略，上市重点锁定核心一类城市，同时向二、三级城市拓展，配合KA卖场打入夜场（娱乐场所）。A8以校园加油站和极具特色旅游风情区为主要目标，在目标市场所在的大中小学校选择一家离运动场最近的零售店设立为校园加油站，学校内没有零售店的选择离学校最近的零售店，在学生必经之处进行大力宣传。据蒋兴洲先生介绍这种方式与第五季的旗舰店不同之处在于直接锁定终端消费群实行积分卡管理，对购买健力宝产品的学生进行登记，消费量累计到一定程度，健力宝就有相应的礼物赠送，这种方式显然要比旗舰店更进一步；同时在全国30多个重点城市的旅游景点进行布军，每个市场选择1－2个重点售点作为健力宝的旅游风情区，蒋告诉记者秦世皇兵马俑和西湖风景区基本谈定；另外一个切割的渠道就是全国城市的中心广场，健力宝将寻求与大型城市广场的最佳合作方式，为消费者提供娱乐的硬件设备，更好地体现宣传的主题。
在市场支持上，除必要的广宣品、特殊场所的投入、电视广告和户外广告外，健力宝还将在全国投放10万块店招和3万多台冰柜，对于北京、上海等重点城市还将配备车辆。
“爆果汽”的整体策划用“周密”两字来形容一点都不为过，从明晰的产品线到准确的市场定位及有针对性的市场运作，甚至包括上市会的成功召开，无不体现了健力宝运作第五季后的谨慎和细心。
“爆果汽” 脱颖而出，差异化战略能否出奇制胜
经过半年的发展“第五季”品牌下过多的产品品类并没有达到预期的成功，2003年健力宝进行品牌整合时将市场表现平平的茶饮料从第五季的旗下破掉，这一举动暴露了健力宝进行品牌整合的雄心，显然“爆果汽”是健力宝进行品牌整合的产物，它的推出从一定意义上改写了中国果汁饮料的发展历史。在果汁市场竞争激烈、产品同质化严重的今天，差异化的战略显得尤为重要，“爆果汽”的诞生无疑成了健力宝与果汁市场较量的砝码，但产品的差异化并不能代表市场的接受程度，尽管蒋兴洲接受记者采访时表时此次糖酒会已签约的订单突破1.5个亿，只能说是为下步的战略开了一个好头，独特的产品、细分的渠道、另类的品牌和强大的市场支持似乎占尽了成功的所有要素，但差异化的产品真正被消费者接受还需要一个强化品牌概念的过程。对此本刊将继续关注“爆果汽”的发展。
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