爱华网——一位市场行销推广总监的告白
从一点“遗憾”谈起
君不见，有些企业的产品明明是有相当出众的品质，在同行中甚至是出类拔萃、鹤立鸡群的，但却始终无法有效地打开市场，无法赢得消费者或者说是无法赢得众多的消费者，只能局限于某一地区，而不能进入整体市场。有些很不错的产品有时就莫名其妙地“死”在工厂里，死在市场上。而这些原来不错的产品究竟是怎么“死”的，连企业领导都不知“死因”，于是便一味地埋怨消费者得了“白内障”，不识货，这么好的产品，价格又低，怎么不去买，偏偏要去买高价的，实在是太遗憾了。为什么呢?
生活当中你总会收到一些礼物，有些礼物很小，但包装很精美显得很丰满，还有各种各样的衬物，末了还有花束、丝带包扎。可人们为何还是心甘情愿去买这些包装呢?因为是礼物，需要好包装，它能引人注目，花钱人也不会心疼。既然如此，那你为什么不给自己企业的产品好好“包装”一下，让经销商看着喜欢愿意经销，让消费者看着欢喜甘心掏钱，尔后为你说好话让别人再掏钱呢?
上海郊县有一家乡镇企业公司，生产工业洗涤设备，原来默默无闻。1996年，他们“包装”了降入B组的辽宁足球队后，原来该公司产品在东北地区几乎没有市场，但经过此举，仅1996年一年在东北地区就获得了一千多万销售额。虽然，该公司生产的是工业产品，但谁能保证中国亿万球迷中没有几万个厂长经理，一旦他们的企业需要这类设备或换置这类设备时，球迷厂长经理就会想到这家企业的品牌“航星”。正是“包装”辽宁队这一市场推广的成功，使“航星”一夜之间如雷贯耳，被人认识。
因此，光有好产品、有广告是不够的，还要有真正意义上的市场推广，让消费者认识你了解你。而市场推广的形式与内容又是丰富多彩的。那么如何为自己企业的产品找到好的市场推广主题，找到独特的切人点，继而得到与众不同的市场推广效应，提高企业、品牌的知名度，促进产品销售，最终获得利润呢?
一、日本人发明了“市场推广”一词，也依靠市场推广赢得了众多产品的国际市场大份额，中国不少企业运用推广“技术”后，产品成名、销量大增。“推广”既是“诱发剂”也是“催化剂”，中国企业家们有了产品和广告是不够的，还要有真正意义上的推广。
要给“推广”一词下注解是很难的。这个极具当代色彩，“辞海”里又寻找不到的市场营销用语，是80年代初日本人发明并率先使用的。以我们现在的市场实际行为来解释的话，推广是一种介于市场营(促)销与广告宣传之间又兼具两者含义的市场运作行为。在具体的市场表现上，意为展示企业产品，宣达企业营销文化，演绎企业形象的一种全方位的动态性的市场行为。它包括企业产品上市之前的前景行为与产品上市之后的后续服务行为等两大区域要素。因此，市场推广企划便是当今企业在产品上市，吸引并让更多的消费者认识、了解，然后赢得消费者认可，提高品牌知名度，扩大市场占有份额，最终取得竞争胜利，获取预算中的利润等一系列市场营销活动中一项十分重要、必不可少的工作。美国著名的“未来学家”托夫勒在论及当今与未来的市场行为时，十分鲜明而又具体地指出，仅有产品与广告是不够的，还必须有真正意义上的推广。在一百件相同的产品中，要让消费者发现你、知道你，需要广告，但要使消费者认识你、了解你，产生购买欲，就必须靠推广。而日本“丰田”汽车制造公司老板更是直言不讳地说：“丰团”汽车之所以能够赢得世界汽车市场中不小的份额，除了产品质量与外观造型及价格优势外，靠的就是推广。推广，使世界上许多国家的人认识了“丰田”公司，认识了“丰田”汽车，因此，“丰团”公司把市场推广行为放在比广告更重要的位置上。比如，每年一度的“丰田”汽车展示活动始终是他们坚持的主项，而创意与企划便是这项活动的中心点，他们希望每一次推广活动都有一个不同的主题，都给汽车爱好者留下一个深刻的印象，使他们知道“丰田”汽车的与众不同。
从计划经济中走进市场经济的中国企业与企业家们，从“计划”市场转入寻找市场是一大进步；而从单纯的产品行为发展到广告行为，便是一种飞跃。这种飞跃的产生，使中国的许多企业和产品进入竞争激烈的国际市场。然而对于介于营销与广告之间的推广行为及作用的认识，却是比较粗浅与模糊的。有些企业家甚至至今不知道市场推广为何物，更谈不上很好地运用推广手段去拓展市场，吸引消费者的关注。许多企业可以在广告上花许许多多的钱，甚至可以不借一切代价去争“名”，却不太懂得如何使这些钱花得更实在、更有效。从中央电视台的“广告标板”拍卖中，我们可以十分清楚地看到，有些企业在广告上的投入可以说已经是到了登峰造极的地步，可遗憾的是，我们却从来(或很少)没有见过他们任何的真正意义上的推广活动。如果能从这天文数的广告费中抽出五分之一，哪怕十分之一来用于市场推广活动，那么，其每一分钱的效果就会远远高于纯广告造就的市场运作结果。假设有两项大众消费品无论在质量、包装、价格以及广告投入费用、发布媒体都相同，而其中有一家稍微减少一些广告上的投入，用于针对消费者的市场推广或针对经销商的推广行动的话，那么其结果肯定是后者取胜，这是毫无疑问的，并且是被许多产品所证明的铁的事实。“太阳神”口服液的成功便是中国产品注重推广的经典之作。他们每年元旦的这一天，总会在全国各地的主要报刊上刊登一篇措施精彩、用词精达、含义广远，读来令人荡气回肠的新年贺词。每年一个主题，回顾过去一年的市场行为，指导新的一年的市场方针，而所有这一切都是说给消费者的。其山河壮丽、太阳辉煌的背景画面使每一位读者无不为它所营造的一种超越市场、超越商业的庞大景观而进入一个新的天地，并为此颇有感怀。这绝对不是广告，是高温洗炼下的推广浓缩。众所周知，近年来发展迅速的“三株口服液”，我们很少能从电视台黄金时段的广告中看到它的广告。但“三株口服液”并非没钱，“三株”公司并非没有它的广告企划，而且可以说，“三株”公司在广告上的投入并不少。然而，“三株”公司在产品的市场推广上所花费的投入，要远远高于它们在广告上的投入。这是因为：①“三株”公司已经尝到市场推广给他们带来的丰厚利益。②“三株”公司从它的市场推广活动中，了解到了消费者对其“三株口服液”的真正反映。③“三株”公司从连续不断的市场推广活动中，获取了大量的、直观的通过一般市场调查所得不到的市场信息。④“三株”公司从市场推广活动中认识到了推广比它们所进行的广告活动更重要、更有效。因此，这几年“三株”公司在全国各地(甚至已经发展到地、县级市)的市场推广活动，从未因季节变化而中断过。无论何时何地，无论哪一种类型的市场背景，它都能将其市场推广行为作为公司产品营销的主要手段，并且以此为市场拓展的前导序曲。相反，与“三株口服液”几乎同时诞生的另一品脾的口服液，曾经因大量的广告投入及借名人效应而名噪一时，市场营销气势远远压倒了“三株口服液”。遗憾的是，他们的市场营销行为仅仅停留在产品铺陈与广告宣传上，因此，当大量的广告费投入下去后，却无与之相配合的市场推广行为，便很快从高峰坠落，时值今日，此品牌几乎已经被人遗忘，而其经济效益就无从谈起了。那些为此紧密配合，并且也投人大量人力物力财力的经销商，只能悄无声息地自咽苦涩。 |!---page split---|
因此，面对中国目前这个还未发育好的市场经济体系，面对许多越来越挑剔的消费者，面对这个并非完全理性化的市场，中国的企业家们是否应该来认识并且运用市场推广这一武器来为自己的产品营销、市场拓展服务呢?回答是肯定的，而且是非常急迫的。因为当今中国市场的竞争之激烈、变化之大，连许多海外的营销专家都感到吃惊。去年春天，笔者在与英国全国营销协会主席劳埃森先生的交谈中曾经请教过这位知名的营销专家。劳埃森十分明确地告诉笔者，如果您是一位外国人，想要在中国市场推销您的产品，并且赢得一定的回报，那么您就必须经常来中国，至少每年一次来感受这个市场的变化，否则您就会无所适从。因为这个市场的变化真是太快了，那么多的相同产品在竞争这个市场。比如水果，这个市场竟然有那么多相同的水果，而且是越来越丰富，让我非常吃惊。在这种情况下，您的产品要赢得消费者，就不是一件简单的事了，至少，您得有高招。
何为高招?高招何在?在我接触到的许多国内企业家中，许多人经常问我这句话。然而，这是一句很难回答的话。通常，高招是人类智慧的结晶体，是人思维当中由某个灵感、某一件事情，甚至是某一句话等平常的东西发散出来的一种高度精炼、高度概括并且能用之于实际的方法的代言。当初在广告公司任创意总监时，当与客户洽谈有关广告代理时，客户总会问一句：你们在创意策划上有什么高招。而我们呢，往往会从针对性的市场调查所得到的一些信息中，提炼有实用价值的东西，在完成广告创意策划的同时，无偿地为企业策划一些与广告相配合的市场推广活动。然后，在向客户具体讲解广告策划意图、创意切人点及主题时，一并介绍给客户，不断地向他们灌输市场推广的重要性。这样做，往往会收到很好的效果，成功率大大提高。后来，在营销公司自己主导市场营销时，就更深切地体会到了作为厂家和商家对市场推广的重要性以及在当今市场营销中的地位。
二、“柯达”和“富士”为我们表演了一场国际性的市场推广大战。中原逐鹿，谁能脱颖而出?从中我们领悟到了市场推广的重要性，中国企业更需要好的推广策划的紧迫性。
企业在产品人市之前与人市之后的一切市场行为都是为了取得市场消费者的认同，打开市场营销局面，最终赢得消费者，取得经济效益回报。“一切为市场营销”已经成为许多企业的管理口号，而策略便是一种可以在市场中实际操作的方法计划。对企业的市场营销行为来说，市场推广工作无论如何都是不可缺少的。如果市场营销是一个连环锁链的话，那么市场推广便是连环扣当中的“扣”，是消费者与企业之间的桥梁。从产品入市到企业回收效益，楚汉界河，必须有桥梁让消费者通过，你才能到达回收效益的彼岸。而商场经营只是起摆渡人的作用。高明的企业家，往往会向他的产品经销者传达这样一个信息即产品能否铺开，达到一定的市场网络，这是商家的责任，而货铺出去之后能不能受到消费者的认同，实现最终的销售，就是企业的责任。所以，凡是执行这一营销观念的企业，其产品总是要比那些把产品往批发商、经销商那里一送，然后只顾自己打广告了事的企业在市场销售中顺畅，经销商们也更易于接受有“责任”的企业的产品。而这种“责任”，落实到市场营销的实处，便是市场推广的运用。
当我们在言及产品市场推广的重要性时，首先要关注的便是市场推广的企划人。可以说，任何一种成功的市场推广，都是企划人一手策划，一手导演的。
在当代国际市场中，美国柯达公司与日本富士公司为争夺国际感光材料市场份额所进行的一场旷日持久的殊死搏杀，便是国际商界市场推广大战中的经典战役。虽然这场市场推广大战至今依然难分伯仲，鹿死谁手无法定论，但从中所演绎出的策划高招，却值得我们中国每一位企业家认真思考。因为柯达与富士的这场市场推广大战已经远远超出了其胶卷的本身。诚如美国著名的苏富比拍卖公司的发言人所言，这是一场现代化的品牌拍卖大战，是国际市场上一场没有硝烟的世界大战(因为它波及到了世界上将近80％的国家)，其大战中的许多阶段性战役如同“珍珠港事件”和“中途岛之战”一样引人注目，引起人们的深刻思考。有趣的是，柯达与富士的这场市场推广大战中，有许多战役是在中国打响的。因此，我们来做一下解剖，从中可以让中国的企业家们认识到市场推广的重要性，让企划人认识到市场推广策划的重要性。
当日本富士胶片在国际市场初出茅庐时，美国的柯达胶片早已在国际市场如日中天，占据着绝对优势的市场份额，成为国际感光材料的潮流领导者。因此，日本富士公司的出现，在柯达的决策者眼里根本引不起他们的重视。由此，他们犯了一个致命的错误，即他们忘记了富士的出现是在70年代中后期，而这个时期的日本经济是一个高速成长的时期，许多这个时候出现的产品日后都成了国际市场的龙头老大。而小字辈自居的富士公司，一开始就是准备向柯达公司叫板的，是有备而来，精心策划的。他把打垮柯达公司挤占柯达的市场份额作为其市场营销的唯一目标。从这一点出发，富士公司的目标、方向就明确无误了，需要的便是手段，而市场推广便是他们所选择的手段。
80年代初期，美国在本土举办了一场世界性的田径比赛，卡尔·刘易斯等当今田坛顶尖高手纷纷到场。自然，柯达把持了运动会的胶卷赞助权。但新兴的富士公司策划人员精心策划了一次富士胶片推广活动，他们别出心裁地租用一家直升飞机，涂上富士的标准绿色与品牌标志，每天在赛场上空盘旋，招摇过市。柯达老板目睹之后，想教训一下富士，召集策划人员来了一场以“毒”攻“毒”，干脆租上飞机飞到日本，从各个角度拍摄了日本人引以为傲的“富士山”风景，冲洗出来后，每张照片印上柯达的标志再从飞机上洒落下来。成千上万色彩绚丽、风光旖旎的彩照使日本人领略了一次柯达的风采。柯达胶卷在日本的销量因此而上升许多。但是，正当柯达公司老板为柯达打到富士老家去而洋洋得意时，殊不知这是富士策划人员放出的烟幕弹，一场更大的推广活动已经精心策划完毕。当国际奥委会刚刚宣布：1984年奥运会将在美国洛杉矶举行后，富士代表已经飞抵华盛顿向美国奥委会递交了赞助洛杉矶奥运会的全套计划，买下了洛杉矶奥运会期间的胶卷使用权和感光材料类广告权，不仅一举打破了柯达垄断奥运会胶卷使用权的传统，而且将柯达牢牢地控制在整个奥运会之外。这一推广策划的成功，使众多的美国人一夜之间认识了“富士”，也使富士公司在国际上名声大震，其当月在世界各地销量翻了一番多。而在美国更是前所未有地上升了45．8％之多。美国新闻界视其为“珍珠港事件”在商界的重演，并将柯达公司竟得不到在美国本土召开的奥运会胶片赞助权又无法在奥运会期间做电视广告的事，称之为柯达有史以来的最大失败。柯达老板盛怒之下，撤销了相当得力的市场部经理和公关部经理两员大将，而新上任的两位高手，精心研究了富士公司与美国奥运会组委会签署的赞助协议和广告播放合同，反其道而行之，抓住赛场外的这一“协议”空白点策划了总预算为一百万美元的“柯达奥运推广大赠送”活动，以此来对抗来势汹汹的富士公司，致使洛杉矶奥运会期间出现了两大彩卷推广市场，各种赛场内及电视广告里都是富士的影子，而赛场外和有线电视台及广播里都是柯达的天下。虽然，柯达竭尽了全力，但与富士相比，失败是显而易见的。 |!---page split---|
由于中国在洛杉矶奥运会上首次实现了金牌“零”的突破，极大地带动了国内体育比赛的蓬勃发展。致使柯达与富士同时看中了中国这个庞大的市场，纷纷调转目标，大举向中国市场进发，其前导行为又是产品推广。从时间上看，柯达率先在中国市场展开了推广活动，他们在中国各主要大城市纷纷展开赠用活动，以期让更多的摄影爱好者认识柯达。但晚到的富士显然棋高一招，他们的市场策划人员抓住了当时英语在中国人中还未普及的特点，而柯达的包装又是全英文的薄弱点，立即改变包装，不仅全配中文，而且将中国北京的名胜天坛印在盒上，然后出巨资在中国很有影响的《羊城晚报》、《体育之春》、《摄影之友》等报刊上同时举行以“富士”命名的摄影大奖赛，参加者免费使用富士胶卷、免费冲印。这一推广手段又明显高于柯达。柯达闻讯，再度以牙还牙，不仅换上中文包装、降低价格，而且在《体育报》、《国际摄影》等报刊连续举行柯达金奖体育摄影大赛，又赞助中国摄影家协会在全国范围内举行以家庭生活为主要内容的“柯达金奖全家乐”摄影大奖赛。
正当柯达公司沉浸在与富士的对抗之中时，富士公司再度策划成功，买下了中国在广州举行的六届全运会所有的感光材料赞助权和广告权，并且隆重推出“富士六运会超金摄影大奖赛”，矛头直指柯达刚刚推出不久的柯达金奖彩卷。这一成功的推广策划再度将柯达打得落花流水，使富士在中国销量日增夜长。整个六运会期间根本看不到柯达的影子。然而，富士也兴奋过头了，忽略了世界又一体坛盛会。柯达面对又一次“珍珠港事件”，成立了柯达远东市场部，远渡重洋，暗渡陈仓，来了一次历史性“中途岛之战”，以完完全全的独家方式买断了1988年汉城奥运会期间所有胶卷，感光材料、照相器材以及与此相关的礼品等物的所有赞助权，终于把“富士”公司赶出了奥运史上第一次没有任何国家因政治分歧而抵制的盛会，报了洛杉矶奥运会的一箭之仇。这一历史性的胜利使富士公司眼睁睁地看着邻国举行的盛大体育活动而无法使出任何招数插足，气得富士老板一怒之下将其市场总部经理炒了“鱿鱼”……
从柯达与富士为争夺市场所策划进行的一系列推广大战中不难发现，国外一些大公司为求得市场拓展，扩大市场份额，其在产品推广上已经到了不惜一切代价的地步。他们深知，仅靠广告是很难达到占领市场目的的，必须配合以精心策划的推广活动。这种不以销售为目的的市场推广行为，为何其结果大大增加了市场销量呢?很明显，因为成功的推广活动使众多的消费者了解了他们的产品，当他们在需求时，便自然而然地想到了某某品牌。本世纪初，外国香烟、美罕石油等也是靠着市场推广，让中国消费者了解他们的产品，虽然当时的厂家还没有把推广看得像当今那么重要，但其手段与方法已经是具备了产品推广的特性。80年代后，可口可乐大举进人中国市场，更是以“美国文化”的方式，无孔不入地展开推广活动的。
当今的中国企业家，更应当从众多的外资企业产品迅速而成功地占领中国市场的事实，认识到产品与市场推广的重要性。那么，有效的市场推广活动又是如何策划的呢?其策划的切入点与表现形式又有那些要素呢?
三、成功的策划来自于对产品、市场、消费者的了解。因此研究市场、研究消费心理及了解人文背景是推广策划必不可少的。“穿新鞋，走老路”是策划人最应忌讳的东西，打开天窗才能说亮话，才能看见市场的“蓝天白云”。
众所周知，广告有创意点，抓住了良好的创意点才能创意出良好的广告，而如果能抓住独特的角度的话就更能创意出独特的广告，使它能从众多的同类产品广告中脱颖而出。
同样，当我们在策划市场推广活动与产品推广活动时，同样需要一个独特的思考角度，寻找一独特的、与众不同的表现角度，一次有效的推广活动必须是经过企划人员精心思考、精心策划、精心推导的，尤其是一些新产品人市前期的推广活动，更应当有与众不同的表现形式，下功夫于求新求变之中。如此方能求得轰动效益而引起消费者的注目，继而达到推广目的。
通常，一个成功的企划人在为企业作市场推广策划时，首先要了解该产品特性、了解该企业为其产品的消费所设立的定位和市场定位。这是因为任何一项大众消费产品都有它的主消费群与次消费群以及潜在的消费群。而这些消费群的设定又是根据产品特性和产品的市场定位所决定的。这里除了消费方式外，更多的是其产品的价格以及人文背景。因此，你策划的目标便是主消费群和次消费群。潜在的消费群只能一笔带过，否则就会舍本逐末，甚至是误导，将使企业为该产品上市所进行的一系列工作(包括广告)全功尽弃。而策划的目标市场便是主消费和次消费群重点关注的地方。如今风靡世界的一次成像相片“宝丽”诞生之初，其市场营销人员为其产品如何打入市场，挖空心思、费尽心机，经过细心观察，他们发现，“宝丽”的最佳推广场所是在夏季的海边沙滩一些风景地和度假地。因为每到夏季，海边沙滩和海边度假村内总是人们度假避暑的最佳场所。这些地方风景宜人、色彩斑凋，尤其是一些五颜六色的遮阳伞、泳装以及白色的海浪、帆船、蓝色的海水、沙滩，都是彩色照片的最佳表现点。另外，这些场合带相机拍摄照片的人特别多，情侣们更是不会放过这一表现浪漫爱情的场所，都会摄影留念的。而“宝丽”的消费群正是他们。产品特性、消费定位、市场定位，都如此一致地集中，使“宝丽”公司的策划人员一致将该相片的推广点选择在海滨沙滩与度假村。于是，他们雇用了一些英俊的小伙子，漂亮的金发美女，在海边人多的地方，演出一幕幕“英雄救美女”的活剧，而手持一次成相摄影机的推广人员总会恰到好处地抓拍到这些十分感人的场面，然后当众面向太阳晒出这些精彩的场面，使得这些往往要等好几天才能看到自己倩影的俊男情女，面对当场再现“英雄救美女”的精彩照片，发出一阵阵的感叹，纷纷打听何地有这样的照相机买，而雇用的报界记者又不失时机地当场发稿，将这些场面宣传出去，致使“宝丽”的推广大获成功，很快为世人知晓，产品一推出，就广受欢迎。
美国著名的女性时装设计推销专家玛丽·凯斯有一句推广名言：时装，是女性的青春所在，拥有时装，就拥有青春。红颜不老不可能，但时装可以唤起女性的青春，让“红颜”常驻。十几年来，玛丽·凯斯以这一句很切实地抓住女性消费心理与爱美心理的推广术语，成功地在欧洲各大市场赢得了一大批的消费者。我们撇开玛丽·凯斯的种种推广方式不说，单凭这句话，就不难看出她的精心点。诚如她在解释这句话时所说的那样，我卖的不是时装，而是在卖青春。女人最忌讳他人说自己“老”，玛丽·凯斯就抓住“青春”不放。所以，她的每一次时装推广会的主题，都与青春有关，令人难以相信的是，玛丽·凯斯所设计推广的时装主要消费群根本不是青春少女，而是中老年女性。玛丽·凯斯并没有在“奇”字上作推广文章，而是紧紧把握消费心理，从平常之中抓住独特的切入点，以人人视为普通的发表会、展示会及在歌舞厅、夜总会的穿插表演，来向消费者灌输拥有时装就拥有青春的理念。这一主题推广对玛丽·凯斯的成功起到了相当大的促进作用。 |!---page split---|
也许，有些企业家也会振振有词，他们也搞推广，也有各种各样的不间断的活动频繁推出。为何投下去的钱始终如竹篮打水般，或者说是效果不佳呢?推广，既然作为一种策略存在，就必须精心研究市场、研究消费心理、研究竞争对手。因此，一个合格的企划人，是决不会忽略市场研究，轻视消费心理，淡化竞争对手的。中国市场上目前随处可见的推广手段，总是翻来覆去的那么几种，你用他用，大家跟着用。君不见，化妆品、洗发精、洗衣粉、洗涤剂之类，总离不开用小包装上门赠送，在大商场搞现场免费美容；食品饮料都是免费赠饮(食)，除却这两种似乎再难见什么新招了。第一次有人敲门，少妇小姐会向你报以一笑，说声“谢谢”。第二次再敲门，已经缺少笑容了。第三次，非但没有了笑容，甚至连“谢谢”都已经难以听见了。许多经常收到此类“敲门”的家庭，甚至已经贴出“谢绝推销”的“告示”。冷静地想一想，像化妆品和日化洗涤用品的推广手段是可以层出不穷、新招连连的。为何非要在免费赠送一棵树吊死呢?《销售与市场》曾经刊发过一文，对免费赠送作过精辟的评析，称之为“双刃剑”。此招被一用再用就更令人费解了。也许只能说明这家公司的策划人员拿不出新招，或老板怕使用新招而失败。事实上，跟着别人走是永远无法走在别人前面的。“宝丽”一次成像照相机出来后，大肆赠送，其目的是为从一次成像的胶卷上赚钱，没胶卷有相机也没用。日本在推广“大哥大”时，也选用了免费赠送，但前提是你必须入网，他来赚月租费和超价费。而像日化用品的免费赠送，已经很难再收到上佳效果了。因为这类产品实在是太多太多了。所以，你的推广必须有与众不同的高招。
四、别具一格、与众不同的推广并不是离奇怪招，而是实实在在的投入。找到独特的切入点，方能使推广形式突破传统老框，产生引人注目的效应。
当企划人员完成了对产品特性，消费主体群与市场定位的了解后，才能正式进入推广策划阶段。此时最令企划人头痛的，便是寻找能充分展现推广主题的最佳切入点。许多朋友经常问我，为什么我策划的推广方案总是被老板枪毙。而我总会反问他们，你的方案有何与众不同的地方?比如时机、场合、方式等等。他们总会如数家珍一般滔滔不绝地将方案和盘向我托出，甚至连多少预算都已一目了然。然而，听完了之后要么都是些别人用烂的老手法，要么就是些天方夜谭般的“奇招”，很难评估推广效果，难怪会遭老板枪毙。但友人辞意恳切地说，不去试一试怎么就知道此方案不行?我又反问他一句，如果你当老板，你肯这样去试吗?
诚然，要寻找到与众不同，又具有引人注目的推广效应的方法的确不容易，甚至可以说是很难很难，就像广告创意一样，推广策划也是一种厚积薄发。冰冻三尺非一日之寒，只有功底厚，方能在思维发散之中闪出灵感的火花。如果你抓掉头发，却想不出高招，就不妨先放下来，将他人的种种推广手段拿出来，逐个学习分析，找出共同点与不同点，然后再对照自己，或许灵感就会从找寻他们的不足之处时闪时现。去年四月，我在为本公司策划成都市场饮料赠饮推广活动时，最初也没有跳出老套子，“五一”国际劳动节到了，送一些饮料慰问一下工人老大哥，而且经销商也已与成都市总工会联络好了，总工会领导也表示愿意出席赠送仪式。就这样一、二、三地排好赠送单位名单，只需领导签发就行。当天晚上，我从电视上看到了’96甲A联赛的开幕比赛，由上海申花队对四川全兴队，当电视屏幕上出现了为本队摇旗呐喊的四川球迷时，我的脑子里突然就跳出一个灵感：为何不把此次推广的目标盯在球迷身上呢?由此，一条崭新的思路便在脑海里清晰地展现开来，切人点也十分醒目地凸现出来：一家远在上海的外资企业千里迢迢长途跋涉来到成都无偿赞助四川球迷，这本身就是一个有新闻价值的举动，难怪当方案经领导批准实施后，我到成都找到全兴球迷俱乐部秘书长张先生说明来意时，张先生似乎不相信地再三问我：“贵公司要何回报?”当他确信，我公司既不要什么回报，也不要什么广告宣传时，又一次追问我，作为一家上海的企业，为何不去赞助上海申花球迷，偏偏要跑到成都来赞助四川球迷，而且不要任何回报?作为策划者，我心中自然有谱，这不要任何的回报，便就是最好的回报。不出所料，《成都晚报》、《成都商报》等四川大报，都详细报道了我公司这一无偿赞助四川球迷的市场推广活动。如果我说出“希望能在媒体上宣传报道一下”之类的话，那么，其意义就完全不一样，甚至会从根本上遭遇失败。因为全兴球迷俱乐部并不缺少几万块钱，而立意的高度就显不出来。现在是无偿的赞助，不要任何形式的回报，就突然变得与众不同地“高尚”起来。更何况在足球成为全国热点，许多企业都将钱往球队身上扔时，我们却给球迷献爱心，让他们润润嗓子、清清喉咙，继续为中国足球的“雄起”而呐喊。这一产品市场推广的成功与意想不到的效应，使我更清楚地感受到了，推广策划切人点并非一定要奇，只要在“新”宇上动脑筋下功夫，就能收到与众不同的独特效益。而这些新的切入点，过后一想，又总是显得平常、朴素，很容易被人接受。而这切入点选择得当与否，将直接关系到本次产品市场推广的成与败。故，找寻最佳切入点，便是整个推广策划的核心。
同样，1995年10月，当我为本公司策划在成都举行的新产品上市新闻发布会时，还是遇到了一个老套子的问题。以往在广告公司和营销公司工作时，也无数次地替客户替自己公司策划过此类推广案，很难有重大的突破。因此，这一次我便下定决心要打破常规，不重复老路，把策划的重心放在了形式的突破，(因为这类推广往往内容是大同小异的)希望能找到一个突破切入点。这又是一次痛苦的折磨，面对眼前那些以往策划的此类推广案，怎么也摆脱不了领导台上坐，新闻界、商界代表台下坐，轮流赞美产品之后再围绕圆桌坐的老套子。便放下方案，拿起一本杂志随意翻阅，当我翻到一篇介绍中央电视台著名的节目主持人赵忠样的文章时，眼前不禁一亮，何不引入晚会形式，采用主持人风格让领导与新闻界、商界代表共作观众和主角一起唱“戏”呢?切入点一找到，便茅塞顿开、思如泉涌。一个别出心裁的推广方案顷刻之间映现在我脑海里，连同全场主持词如同一个晚会脚本，整体方案一挥而就。虽然因准备时间问题，最后执行时改了不少，但如此完整的方案后来被两家企业的朋友拿去一用，效果出奇的好，参加者连连赞叹，从来没有参加过这样的新产品上市发布会。而方案中的贺卡藏于伸手可得的桌下这一招，又被许多经常参加“发布会”的新闻界朋友称之为“高招中的又一招”，着实“出人意料，情理之中”，而最大的奖品是“电视台、电台友情专送点歌一曲：祝好人一生平安”这一着，又把整个发布会推向了高潮。这是因为这些新闻界、商界的朋友对“礼品”一类早巳没有任何新鲜感了，而电视台、电台一曲温馨的祝福，却让他们感觉精彩兴奋，而唯一的中奖者又感动不己。据说那天晚上，中奖的这位某大商场的业务副总经理早早就等候在收音机边，同时打开了电视机，让全家与他一起分享。如今，此方案已经被许多策划培训班作为“经典之作”而宣导。
如今，我无论作任何市场营销推广策划还是广告创意策划，都在新颖别致、独具一格的切入点上下功夫。我们常说，事半功倍，找准路，方能行长路，达到他人无法达到或者他人不能在短时期达到的目的地。 |!---page split---|
众所周知，美国人一向是不喜欢喝白兰地而偏好威士忌加冰块的。同时，美国又是一个十分庞大的酒的倾销地。因此，欧洲许多白兰地酿造公司动了许多脑筋，尝试了众多的推广手段，仍无法在美国取得可观的白兰地销量。那一年，法国白兰地酿酒公司的市场人员悉知当时的美国总统艾森豪威尔将举行67岁生日的盛大宴会时，立时想到公司珍藏的67年白兰地酒的突破点，就选择在艾森豪威尔的67岁生日宴会上。于是，该公司总经理特意向艾森豪威尔致信，声称将无偿赠两桶具有特殊意义的白兰地酒，让总统在生日宴会上招待美国各界嘉宾豪族。艾森豪威尔对此很感兴趣，便邀请该公司总经理入白宫讲述一下这两桶酒到底有何与众不同。于是，达到推广第一步目标的法国白兰地公司总经理便到白宫将这两桶酒的历史性特殊的酿造工艺向艾森豪威尔大肆渲染了一番，颇得美国总统的赞赏。于是，美国总统的生日宴会上，第一次以法国白兰地招待各界贵宾便成了一件新闻，好猎奇的记者们，纷纷出动打探究竟是什么好酒打动了这位爱好威士忌的总统连生日宴会都放弃了威士忌。上流社会的嘉宾们终于在总统的生日宴会上品尝到了来自法国的具有67年历史的珍贵白兰地，果然味道好极了。经新闻界一鼓动，使法国的白兰地从此便在美国上流社会流传开来，最终吸引了美国大众，打开了一条广阔的市场销路。这一独特的产品推广高招，借艾森豪威尔的生日宴会为切入点，获得了成功，令许多欧洲白兰地酿酒公司羡慕不已。
借名人效应来推广产品，如今已经引起了中国消费者的反感，但借权威人士，尤其是高级官员来为自己的产品作推广，却能收到难以估量的效应。可这是一种难于上青天的推广行为。因为中央明令禁止政府官员为企业产品作宣传的。除非在某些特殊场合，但也绝对不能有功利性行为。可这些特殊的场合，有时便是一种无声的，比语言宣传更为有效的推广行为。因此，你能在这方面寻找到既不违反中央政策又能在无任何功利性与宣传性产品推广切入点的话，那你就是高招中的高招了。去年五月，当本公司市场部人员获悉上海人大办公厅在为即将召开的人民代表大会准备饮料时，立即认识到这是一次极为难得的推广机会，尽管其选择的要求之高、之严是不言而喻的，而且得知已经有好几家饮料公司在参与竞争，依然决定参加竞争。经过激烈的角逐，本公司“富迪”果汁饮料终因品质、口味出众而获选。当六月份上海市人民代表大会召开时，每位人大代表在开会时都获得了本公司生产的“富迪”西袖明列子和椰汁西米露饮料，作为会间饮料。“人大”开会自然是重大新闻，更何况市长还要作工作报告。因而会议召开的当晚，上海的无线、有线电视台都作了详细的报道，特别是市长徐匡迪的工作报告镜头有七分多钟长，而这七分钟的市长讲话镜头，十分醒目地让观众看到本公司生产的“富迪”椰汁西米露赫然放在市长面前。那绿色的包装，在摄像灯光映照下，色彩十分亮丽，而当镜头扫向与会人大代表时，又出现了许多代表在饮用“富迪”饮料的镜头。要知道，这些人大代表中，有许多是大、中型企业的厂长经理，他们平时是很少的机会去品尝什么饮料的，如今一品，自然不会忘记，连“人大”会议都选用的饮料，质量肯定是一流的。此时正是盛夏，许多企业正在发放防暑降温饮料，这一产品推广恰恰是在特殊的场合面向特殊的消费者。结果，七月份本公司的饮料销量比六月份猛增一大块，仅销售回款就突破了一千万之多。这其中团体消费增加不少，很难说没有这些“人大”代表的效应，实令同业惊羡不已。
确立了推广主题，找到了新颖别致与众不同的切入点及符合目标市场主体消费群心理的表现形式，一个完整的产品市场推广方案就能站立下来了。接下来便是预算，一般来说，有效的市场推广策划案，其预算应是这一时期产品广告投放量的20％一30％左右。如果没有与之相配合的广告，社会效益、推广效果相对有广告配合的结果来说要弱一些。当然，只要在最终实施时，各方配合到位，协同作战，全力以赴，再加上现场的应变与调整能力强而有力，其效果是不言而喻的。但作为一个企业家，对待推广效果的评估，绝对不能急功近利地希求推广结果，(甚至有些企业老板要求在推广实施之中)其产品的销量就有突破性的增长。而一些以展示企业形象、产品品牌形象，宣达企业经营、服务理念的企业文化为目标市场推广目的，效果更不应该放在几个月上。因为这是企业经营策略中的一翼，是企业发展战略中的一个重要组成部分，尽管是一个极其重要的部分，但推广与广告不是万能的，企划人也不是握有灵丹仙药的天医，他只是以他的智慧，为您打开一扇开拓市场的天窗，使您企业的产品能更好，更迅速地进入市场，深入消费者心里，最终达到消费，使您的企业获得利润。
作者简介：斯剑，(本名施建国)自诩“企划人加撰稿人”。源于企业，有过记者、编辑的经历。现职上海东方海外食品有限公司营销企划科科长。80年代中期开始涉足广告和营销策划，曾任广告公司创意企划总监、营销公司常务副总经理等，历练丰富，市场营销、推广、广告策划实战经验极富个性，以“不重复别人走过的路”为策划指导原则，擅于寻找和发现与众不同的营销、推广、广告策划切入点，曾先后主持策划过日化、家电、家具、食品等行业的十余个品牌产品的市场营销、市场推广和广告创意策划以及CIS导入，并为数家大型商场策划推广、促销。1994年独立策划的“第五届上海版画创作展”，因首次让画展走出展览馆而轰动一时。
近年来一直从事企划与市场研究，策划的“富迪饮料与四川球迷同行”等市场推广活动，因切入点独特表现形式与众不同而在当地球迷中引起巨大反响。其“风从东方来”等数个市场营销、市场推广实战策划案，因富强烈的个性色彩与独特的表现角度及创新意识，被同行誉为“市场策划实战”的“经典案例”而收入有关企划教材，被多家“企划培训班”选用，并经常应邀为内地其他公司作市场营销、市场推广策划培训及营销技能培训，在行业中颇有影响。现为《销售与市场》市场营销与市场推广企划总监。
