爱华网一种新的稻田除草剂,短短数月竟占有湖北以上的市场,并成为农户首选品牌,其奥秘何在？
1999年3月，浙江天丰化学有限公司生产的“野老”牌稻田除草剂，首次推上了湖北省农资市场。这一产品的上市取得了极大的成功，短短几个月内即占有了湖北省稻田除草剂90%的市场，成为农户的首选品牌，在湖北省农资行业被业内人士称为“野老模式”。“野老”除草剂之所以获得成功，除了有效的广告宣传之外，主要应归功于对经销商的选择、促销措施和监控管理。
独家分销，还是多家分销？这是浙江天丰化学有限公司把“野老”稻田除草剂推上湖北市场遇到的第一个问题。
刚开始，天丰公司曾打算在湖北同时选择6～7家一级批发商为其推销产品，后经过对湖北省农资市场和农资经销商的调查走访、权衡利弊之后，认为多家分销不如独家分销，其原因是：
1.独家分销能使厂家有效地控制惟一的一家一级批发商，并通过一级批发商控制产品在市场上的销售情况，以便采取有效措施防止“窜货”、价格混乱和假冒伪劣产品扰乱市场。
2.独家分销能使厂家得到中间商更为积极有力的配合。对于中间商来说，“野老”稻田除草剂在湖北省的销售业务全部由其一家代理，如获成功，一级批发商的经销利润将由其独得；如果失败，损失自负。中间商当然会竭尽全力做好销售工作。
另外，独家分销还能使中间商积极配合厂家开展的广告宣传、销售促进、市场监控、售后服务等方面的工作，全部促销成果归中间商自己一家独有，利于提高中间商的积极性，中间商最欢迎独家分销。
3.在独家分销的情况下，厂家对一级批发商更易于管理。因为整个湖北省只有一家一级批发商，厂家在发货、价格控制、销售促进、广告宣传、售后服务、派人员参与分销、派代表视察督导销售工作等方面，管理起来比多家分销要方便得多。
4.采用独家分销，厂家只要真正选准了一家最优秀的一级批发商，就能充分利用其商誉、分销网络和经营能力，使“野老”稻田除草剂在湖北市场上迅速得到推广。
5.独家分销能使厂家与一级批发商之间关系比较密切，彼此意见容易沟通，发生争议容易解决，双方都容易得到对方的支持。 出于上述5个方面的考虑，天丰公司最后决定在湖北省采用独家分销的办法来选择一级批发商。
选择哪一家中间商独家分销？湖北省经销农药的中间商不下数千家，究竟应选择哪一家进行独家分销呢？在对湖北省有实力的几家农药经销商进行摸底调查后，天丰公司最后选择了武汉市益农公司，主要是出于以下几个方面的考虑：
1.益农公司在湖北省实力最强的四大农药经销公司中，销售能力位居第二，并且拥有较强的批发网络和分销通路，在湖北各地有一批忠诚的二级分销商，能把产品迅速覆盖到整个湖北市场。
2.益农公司是一家民营企业，办事效率高，没有互相推诿、互相扯皮、久拖不决的官商作风，是一个理想的合作伙伴。
3.益农公司在湖北农资行业特别是在下一级中间商中声誉好。当天丰公司进行调查摸底时，几乎所有的调查对象都异口同声地向天丰公司推荐益农公司。
4.益农公司财力雄厚，不但流动资金充裕，而且拥有相当数量的房地产。财力雄厚的益农公司有能力及时结清货款，还可能为天丰公司开展广告、促销活动提供某些财务帮助。
5.益农公司商业信用好，货款回笼迅速。过去在营销、货款回笼、及维护厂商企业形象诸方面从未给厂商带来过不利影响。
6.益农公司的老总为人正派，品德好，能力强，对天丰公司有合作的诚意。另外，该公司内部管理有序，各项工作井井有条，员工工作积极性高、业务能力强，能同心同德地开展工作。这一切给天丰公司的考察人员留下了深刻的印象，认为这家公司可以信赖。
7.益农公司拥有较大的专用仓库，并有一定数量的运货车辆，能保证产品仓储和运输的需要。
从以上七个方面考虑，天丰公司决定选择武汉市益农公司独家代理“野老”除草剂在湖北的分销业务。
二级批发商的选择与监控管理益农公司被定为一级批发商后，迅速在湖北省按地区选定15个经销大户作为二级批发商，定点供货，对其他农资经销商则不予供货，以维护二级批发商的利益，并按地区迅速形成销售网络。
对选定的15个经销大户，按其销售能力和信誉给予适当的货物铺底，铺底数300箱～500箱之间。铺底货物暂不收货款，待其卖完后第二次进货时，要求必须现金交易。第一次铺货的货款一般在销售季节结束后，分期收回。这样做既帮助了二级批发商资金周转，又能使其迅速进货，并向下一级批发商或零售商铺货，使产品迅速到达各个基层销售点，方便农民购买。
益农公司还召开各地区15家经销大户会议，统一销售价格。即益农公司卖给这15家经销大户1.6元一袋，这15家经销大户也按1.6元一袋或稍高于1.6元一袋的价格卖给下一级批发商或零售商。对于按益农公司价格政策销售产品的经销大户，在销售季节结束后，按其销售数量的多少，每袋给予一定金额的返利。如销售500箱（每箱200袋）以上，每袋返利0.1元；销售1000箱以上，每袋返利0.15元。对于不按益农公司价格政策销售产品的经销大户，则不予返利，甚至停止供货，取消经销权。
上述措施使得产品在市场上价格基本稳定，防止了因各地价格不一引起的竞相杀价等混乱现象，保证了经销商的利润，提高了其经营的积极性。
防止“窜货杀价”和假冒伪劣的措施15个经销大户经销的都是同一种产品，甲地会不会把自己的货卖到乙地去呢？是否会按统一的价格销售呢？
为了及时查处“窜货杀价”现象，益农公司在向每一地区的经销大户发货时，都在包装箱上打上密码，其含意只有益农公司内部的有关人员知道，一看密码，就知道这箱货是益农公司卖给哪一个经销大户的。1999年6月，襄樊市场上出现了低于1.6 元一袋的“野老”除草剂，益农公司马上派业务员调查，根据包装箱上的密码，当即查出货是从某经销大户手中卖出的，益农公司立刻停止向该经销大户供货，并取消其返利；在这个经销大户保证不再向其他地区销售，并不再降价时，才恢复向其供货。
另外，当市场上出现无密码编号的包装箱时，即有出现假货的可能。如枣阳市场上发现有人以超低价格销售“野老”，经调查，包装箱上无密码编号，确定为假货，立即要求枣阳市技术监督局查处，结果发现是以滑石粉冒充“野老”除草剂，坑农害农。追查之下，造假人员负案外逃，市场立刻恢复正常。
对二级批发商和零售商的促销措施天丰公司和益农公司的促销人员在下乡做销售的同时，还向基层的零售店老板派送“野老”系列除草剂试用样品各1包。其中有秧田用除草剂1包，移栽田用除草剂1包，抛秧田用除草剂1包，共3包试用样品。目的是让农民试用之后，亲身体验到这一品牌在众多的除草剂竞争品牌中，质量确实与众不同，使用功效具有明显的优势，从而放心购买。
派送试用样品时，还告诉店老板如何使用“野老”除草剂的方法，在何处进货；并赠送一个印有“野老”标识的手提包，以联络感情。
另外，益农公司还通过《益农商情》、《益农之友》等公司内部报纸，向基层几千家农资经销商发布消息：1999年将评选“野老”除草剂10大零售商。具体办法是：在每箱产品（一箱200小包）中放置一张抽奖卷和一张调查问卷。抽奖券分正、副两联，经销商保存正券，以备查询是否中奖及参加兑奖；在副券上填好姓名、地址、邮政编码，并把副券与填好的问卷一起寄回益农公司，益农公司根据经销商寄来的抽奖副券数量的多少，评选出10大零售商，每人奖长虹29英寸彩电一台，抽奖券邮寄截止日期为1999年9月30日。这种销售竞赛活动，能刺激销售实力较强的零售商多进货，多销货。
大多数销售能力较弱的零售商，不可能争当10大零售商，如何刺激他们进货、销货的积极性呢？益农公司对于所有在9月30日之前（以邮戳日期为准）寄来的抽奖副券，于10月31日进行抽奖。设一等奖5名，每名奖29英寸长虹彩电一台；二等奖20名，每名奖25英寸长虹彩电一台；三等奖20名，每名奖VCD影碟机一台；四等奖50名，每名奖自行车一辆；纪念奖1000名，每名奖精美礼品一份。对中奖者将用专函进行通知。由于这种抽奖完全是碰运气，有可能寄来1张抽奖副券就能中奖，也有可能寄来多张抽奖副券也不能中奖，因此能有效地刺激大多数实力较弱的零售商参加这一活动，使他们多进货、多销货。
对公司内部销售人员的激励措施益农公司内部规定，每个业务员所负责的区域，每销售一箱产品提成若干元，按回款率兑现，极大地提高了每个业务员及时铺货、补货、收款、催款的积极性。
正是由于采取了上述几个方面的措施，有力地打通了销售通路，从而使“野老”除草剂在短短4～5个月中，取得了占有湖北省90%左右市场份额的骄人业绩。
