农夫山泉推广方案 “瑜家山泉”的社区推广



  1999年9月28日,一种新矿泉水推上了华中理工大学这一小型社区市场,这就是由该校矿泉水厂生产的“瑜家山泉”。这一产品的上市,打破了“神阳”牌纯净水在华工校园内一统天下的局面,迅速蚕食了“神阳”牌纯净水占有的大部分市场份额,到11月15日,华工校园内4200多家住户中,已有2125户成为“瑜家山泉”的长期订户。在不到两个月的时间内,瑜家山泉就占有50%左右的目标市场,除产品质量优势外,水厂主要依靠广告宣传和促销措施。

  一 、首先,在产品的命名上,“瑜家山泉”就让校内师生员工产生了一定的好感和亲和力。因为瑜家山就座落在校园北部,在华工人心目中,瑜家山就是华中理工大学的代名词。这一产品命名对今后开发武汉市场也有益处,因为在武汉,华中理工大学是一所声誉很高的名牌大学。

  二 、1999年8月底,“瑜家山泉”开始在校电视台“校内新闻”节目后插播广告。内容大意是:华工后勤集团下属的矿泉水厂,即将推出一种品牌为“瑜家山泉”的矿泉水。矿泉水水井地处瑜家山北坡,井深167米,井口周围用无缝钢管全封闭处理至岩层25米深,确保矿泉水源不受武昌东湖等地表水的污染。由于华工很多教职员工有收看“校内新闻”的习惯,广告选择在这个节目后播放,使“瑜家山泉”即将上市的消息迅速传播开来。

  三、 从9月上旬开始,厂家向校内每家住户、每个行政办公室先后发送三种广告传单,传单的标题分别是:“华中理工大学矿泉水厂致用户的一封公开信”、“请君饮用瑜家山泉”、“华中理工大学矿泉水厂通讯”。广告传单上复印了我国认证矿泉水的权威机构——地质矿产部武汉综合岩矿测试中心的证明材料:“华中理工大学水样经检测,各项指标均在国家天然饮用矿泉水标准范围之内”;还有湖北省卫生防疫站对“瑜家山泉”作出的“检验报告单”和“卫生评价书”。广告传单上还复印了发表在国内水资源研究杂志上的几篇学术论文,论文的标题分别是:“矿泉水、纯净水、自来水等的健康效应”、“饮用水含钙量高使日本冲绳人长寿”(注:瑜家山泉含钙量高)、“镁—帮你打起精神”(注:瑜家山泉富含镁元素)、“有益的天然矿泉水”等等,上述论文摘要和鉴定材料,增强了广告的说服力和可信度,对于打动知识分子消费群体购买广告商品特别有效。

  四、广告传单上还复印了“楚天都市报”上的“上海少儿停饮纯水”、“纯净水并不都纯净”、“自来水一灌成了纯净水”等文章,这些文章虽然没有指名道姓,但消费者一眼就可以看出是对神阳牌纯净水一种暗示性的否定,是在做不点名的比较广告。

  五、广告中把“瑜家山泉”定位为一种“福利水”,不以单纯盈利为目的。在定价上,“瑜家山泉”卖给校外用户每桶9元,批量卖给武汉希宝集团每桶5元,而卖给校内用户每桶仅3.5元。价廉物美,是“瑜家山泉”能在短期内击败对手的重要原因。

  六、9月中旬,校电视台开始播放著名地质水文专家、中国地质大学朱立教授介绍“瑜家山泉”的电视录像;中国地质大学蔡鹤生教授、匡有为教授和华中理工大学环保系陆晓华教授,也在电视上回答了人们所关心的一些问题。这些专家教授既是水质鉴定方面的权威,又是生活在消费者身边的同事、熟人,完全可以信赖。例如,陆晓华教授本人就居住在华工;而中国地质大学的几位教授,也居住在与华工仅一墙之隔的中国地质大学,这使得广告证言的可信度、真实感大大提高。

  七、厂家还规定,本厂所有员工都必须订购“瑜家山泉”,内部职工饮用自己的水,用行动来树立产品的优质形象。因为只有本企业员工信任的产品,广大消费者才会相信。

  八、从9月下旬开始,水厂在华工教职员工日常购物的主要商店——教工服务中心门口进行现场特卖和免费品尝活动。厂家在购物中心门口摆放许多台“加林”饮水机,并把矿泉水与饮水机捆绑在一起销售,饮水机售价比市价下浮20%,以此刺激人们订购矿泉水。此外,促销人员还用一次性纸杯,请师生员工免费品尝瑜家山泉,使竞争对手散布的瑜家山泉“口感不好”、“涩口”的谣言不攻自破。

  九、9月28日,“瑜家山泉”正式上市,实行了一系列售前、售中、售后服务措施,主要有用户档案制、产品咨询、热线投诉、电话预约送水、对消费者作出售后承诺等几个方面。

 “瑜家山泉”的社区推广

  首先,厂家根据用户入户时填写的登记表,在计算机内建立用户档案,详细记录用户个人资料和付款情况,以方便管理。对于一次性交纳水费达到一定数额者,给予价格折扣或赠送若干桶矿泉水,这样既可使顾客得到优惠,又可使厂家获得急需的周转资金。

  产品咨询包括现场咨询和电话热线咨询,厂家对顾客提出的各种问题,都会给予耐心、细致的解答。厂家拥有的专业送水队伍,按用户电话预约,免费送水上门。这些送水工人身穿印有“瑜家山泉”字样和订水电话号码的绿马甲,在校园中来回送水,起到了流动广告的作用。用户如果对送水人员的工作或态度不满意,可以拨打热线电话投诉,厂家不但立刻会采取补救措施,还会对送水人员给予一定的惩罚。

  水厂还向消费者承诺:用户向厂家购买“加林”牌饮水机,厂家将负责定时清理和保修;用户订购“瑜家山泉”后如不满意,可以更换水的品种;如果中止订购,可以退还预付款;对用户花40元购买的水桶,也可以折旧后退回余款。

  十、到10月下旬,“瑜家山泉”第一轮销售高峰已过,呈现出销量回落的势头。厂家此时宣布订购“瑜家山泉”可免交入户手续费,这一措施再次收到了明显的促销效果。

  总之,这是一次成功的社区推广活动,但也存在一些问题。

   一、开发校内市场时,忽略了学生这一重要的消费群体。华工学生近2万,厂家如果把桶装改为瓶装,或者把桶装水卖给学生寝室,或者在运动场、体育馆、食堂、每栋学生宿舍门口设立零售点,必定可以大幅度提高销量。

  二、广告传单内容学术性、理论性太强、篇幅也太长,一份传单通常有五、六千字,有的人看不懂,有的人没有时间、精力把它看完,可读性不强。

  三、广告对矿泉水中容易出现结晶体没有作出正面解释,采取了回避态度,从而使一部分消费者误以为饮用矿泉水容易得结石病,心有疑虑不敢订购。

  今天,“瑜家山泉”已走出华工校园,不但向周围社区居民供水,而且为武汉希宝集团销售的“稀世宝”瓶装矿泉水灌水,供应武汉市近百万中小学生饮用;华中理工大学矿泉水厂,也被武汉市教委指定为“放心水工程”生产基地,“瑜家山泉”目前已成为武汉水市场上正在崛起的一个新兴品牌。(编辑:唐人)

  

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