快消品:因地制宜,掌控农村终端



  农村市场由于具有人口多、消费潜力大等特点,而一直是快消品企业角逐的主战场。近年来,随着农村市场快消品通路的恶性竞争与相互挤压,很多企业纷纷渠道下沉,直控终端。于是,遍布农村各处角落的大大小小的零售终端,便成为众多快消品厂家竞相抢占的“香饽饽”。但农村终端不同于城市终端,由于其信息的不对称性以及地域的广阔性等等特点,因此,需要因地制宜采取相应策略,来形成对农村终端的有效掌控。在未来的农村市场,谁拥有的终端网点数量最多,谁就拥有最大的市场主动权,谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。  

  农村市场资源丰富,地域辽阔,其终端市场分布也千变万化,但是只要我们能够抓住农村市场的特点,针对农村终端采取不同的应对措施,灵活掌控终端将不再是一件困难的事情。本文从农村快消品终端传播、管控、促销以及服务策略等角度,来分析其特征以及作为厂家所应采取的策略,并附以案例加以阐述与佐证。

农村终端市场的特点及其组合策略

  终端传播策略      

  随着农村生活水平的不断提高以及农村市场消费的日益理性,农村市场以及农村终端产品及品牌传播愈发显示出其独特的作用。因此,根据农村终端市场的特点,不断进行传播整合,找到适合农村终端宣传的工具,提高广告效果,提升农村终端及其消费者对产品及其品牌的认知度、忠诚度,将变得越来越重要。

  但在农村市场终端,什么样的宣传才是最有效、最能深入人心的呢?是电视,还是报纸?农村终端商最关心的是什么?   

  在农村,由于交通闭塞、地广人稀等特点,造成人们接受信息的渠道相对闭塞,而人们自身文化素质以及欣赏水平的限制,使他们接受信息的方式相对简单。因此,在农村终端市场,通过农民喜闻乐见的传播形式,比如文艺戏曲演出、海报、墙体广告、宣传页、电影等等,既经济方便,又能迎合农民朋友的真正心理需求,从而获得最佳的传播方式—口碑相传,而良好的口碑宣传是提高农村终端销售积极性,扩大产品知名度、美誉度的最佳方式。   

  案例:雪洋公司2003年拓展豫东农村终端市场时,以广告传播作为进入终端市场的“敲门砖”,为不让广告费打“水漂”,确保“好钢用在刀刃上”,经过该公司周密调研,制定了传播策略如下:1、在靠近零售终端的国道、省道、县道以及辖区内主要乡村的道路上,遍刷白底红字的墙体广告,“雪洋美食,中国人的口味”的广告语极为醒目。2、在市场终端——一些乡镇零售店门口大量张贴兑奖海报和POP,详尽介绍产品的特点、性能及兑奖注意事项等等,并使用通俗易懂的书面语言甚至当地“俚语”,以求传播功效。3、推出精彩电影大片以及戏曲、歌舞演出等深受农民欢迎的娱乐节目,深入农村村落及田间地头进行巡演,并适时插播公司及产品介绍等软广告。4、配合地面宣传攻势,在当地电视台、电台广播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌广告,以求空中战与地面战相互呼应、相得益彰。

  通过雪洋公司一系列的传播整合,雪洋方便面在农村终端“人”气大增,不仅较好地推广和宣传了雪洋系列产品,而且也使雪洋品牌达到了家喻户晓、妇孺皆知的传播目标,起到了理想的口碑相传的传播效果,有力地掌控了农村终端的“舆论”方向,催生了更多的忠实客户以及消费者。 

  终端管控策略    

  农村终端是最为接近广大消费者的销售环节,终端对产品的重视程度以及推广力度的大与小,将决定着产品在市场上推广的成败。因此,终端的渠道建设与管控极其重要。  

  零售终端的建设及管控应该遵循以下原则:1、以情感为线。即厂家对终端的态度和相处方式要能跳出生意的圈子,抛开生意,先交朋友,建立以情感为纽带的厂商亲情关系。为什么如此做呢?那是因为作为农村市场终端的零售商们,是一个情感相对纯朴的群体,他们“投李报桃”,讲求“礼尚往来”和回报,只要厂家予以善待,他们往往“感激涕零”,拼命报答。因此,在日常的业务开展过程中,实施双向的深度沟通,广泛的与他们交朋友,想他们所想,急他们所急,真正视他们为“自家人”,往往就能起到良好的情感沟通效果,使他们一心一意地卖力推销产品并会极力维护厂家信誉。2、以利益为纲。情感是“维系客情”的前提,但利益却是加强厂商合作的基础,“没有永远的朋友,只有永远的利益”就从一个侧面说明了这个问题。因此,在做“朋友”的同时,再洒点利益的“佐料”,这种关系将会更为牢固。那么,这就要求,在市场操作当中,要合理设定通路利润。由于零售终端是在销售环节的最底层,因此,零售价格及其利润的科学设定将有利于激发终端商的积极性,从而达到内在驱动的激励效果。3、结成市场联销体。即借助终端零售商的门店,通过加盟、专卖、联营等方式,使经销商与厂家“捆绑”在一起,一荣俱荣,一损俱损,从而建立牢不可破的市场防御“工事”,以有效抗击外来竞品的入侵。  

  案例:嘉利啤酒公司为了实现“从商品到货币这惊险的一跳”,在2004年,开始在其战略区域市场实行终端掌控,深度分销。深度分销摈弃了传统销售模式销售环节过多过滥的弊端,而是把市场进行细分和区隔,进行较为细致的“通路精耕”与渠道下沉。嘉利公司一方面协助经销商对市场实施终端深度开发,并进一步渠道重心下移,配合分销商直逼乡村零售散户,以构筑坚强的市场防护壁垒。另一方面,针对卖场、酒店、夜场等终端消费场所,嘉利公司采取直控的方式,避开渠道经销商,实行与终端消费大户的直接有效沟通,以便于及时反馈市场信息,把握市场动态,从而更好地掌控终端和市场,赢得在市场上的主动地位。在此基础上,嘉利公司还对销售渠道进行了整合,针对农村普遍信任原来国营供销社的怀旧心理,精选供销社派生出来的副食品经营部,建成公司的形象旗舰店,通过VI企业形象识别系统设计,强化渠道的视觉识别力,取得了较好的终端推广效果。   

  一系列渠道策略的顺利推进,既让企业与经销商建立了较为牢固的战略联盟关系,同时,也有效地避免了产品冲流货现象的发生,特别是对于终端的规范操作、良好的售后服务与客情维护,使其建立的市场防护体系牢不可破。 

 快消品:因地制宜,掌控农村终端

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  终端促销策略     

  在农村市场,快消品的终端促销对于产品的销售往往起着关键的拉动作用,在很大程度上,有时人们对于促销的热衷度远远高于产品本身。人们对于产品的促销大多充满热情而且还饶有兴趣,其因为促销品而消费的冲动远远大于城里人。因此,既要求实惠、便宜,物有所值,又要求能有更高的附加值和服务,便构成了农村终端市场鲜明的消费特色。   

  针对这个特点,作为快消品厂家,要想更好地掌控终端,较为理想的模式就是走差异化路线,避开价格战,大打促销牌,以活动激市场,以市场促活动,达到更好地掌控终端以及“以战养战”的目的。  案例:黄沟酒是近年来白酒行业跃出的一匹“黑马”,其在短短的时间里已经发展成为拥有多家分公司、网络遍布全国的集团化公司,而其之所以能够快速崛起,与其不断推陈出新而又出其不意的终端促销策略息息相关:首先,在产品及价格方面,采取跟随策略,但又稍慢一筹,别的厂家同等质量的产品都是60元/件,而其定价为58元,并大打产品概念,并且其价格也总是比竞争对手便宜,在市场上颇占竞争优势。其次,另辟蹊径,走差异化路线。比如,别的厂家是浓香型,他们就推酱香型。差异化策略的实行,让市场有了较大的操作空间,因此,黄沟公司总能“怪招迭出”,克敌制胜。   

  1、在新市场启动阶段,推出“寻宝行动计划”,即在产品包装盒里放入带有公司名称及标志的足金奖品,以吸引人们的眼球,拉动终端的订购及售卖热潮。 

  2、举行买一赠一活动,即凡购买该厂家新型白酒一件,均赠送精美T恤广告衫一件。    

  3、主动出击,联合终端,推出“喜事用黄沟酒,免费提供结婚用车”之优惠活动。   

  促销活动的展开,极大地激发了广大终端商的积极性。“寻宝行动计划”的实施,掀起了购买黄沟酒的热潮,他们一传十,十传百,黄沟美酒一时成为人们街头巷尾议论的焦点;而购买黄沟赠送广告衫的促销,让农村随处可见流动的“黄沟”广告,他们是宣传员,是播种机,让黄沟白酒深入人心;而联销活动,则提高了黄沟公司的美誉度、信誉度,极大地提升了黄沟白酒的品牌形象。 

  终端服务策略   

  现在农村终端市场的争夺,不仅仅是价格的争夺、促销的争夺,有时更多的还是服务的争夺,谁的服务及时,谁的服务周到,谁就往往能够获得终端的“人心”,而“得人心者”往往能够“得天下”。

  但在快速消费品严重同质化的今天,市场的竞争几近白热化,而竞争的品类日益增多,人们购买品牌的忠诚度越来越低,那么如何做好服务呢?一个简单而有效地方式是:增加产品的核心价值和外延价值,从单纯的卖产品的怪圈里跳出来,实现从交易营销向关系营销、服务营销的转变。   

  案例:近年来,饮料行业已经进入了价格战的误区,特别是一些小厂的恶性冲击,让众多的饮料品牌不堪其扰。作为后起之秀的雪洋“雪菲力”、“雪洋”系列饮品为有效地避免此类现象,以走出一条独特的发展之路,根据农村市场运作的特点,调整营销思路,变交易营销为关系营销、服务营销,取得了明显的增收效果,其做法如下:1、建立、健全终端客户资料卡,推行一、四、七定期巡访及电话回访制度。2、充当客户经济顾问角色,为客户的定位与发展出谋划策,对终端客户资金流管理、人员管理、库存管理、物流配送管理等进行全方位的辅导,以形成战略伙伴关系。3、聘请营销专家、经济顾问,定期举行经销商的渠道变革与转型、经销商盈利能力的提升等培训咨询互动活动,这些专家和顾问经验丰富,针对他们在发展中遇到的问题和困惑一一给予现场解答,并适时给予跟踪。切身处地为终端商提供全方位的服务。   

  雪洋食品公司推出的这一系列颇富人性化的服务策略,真正地变终端客户的事情为自己的事情,真心实意为客户着想,受到了广大终端零售商的热烈拥护和追捧,此措施推出后,雪洋食品系列饮料的农村市场销量增长了近50%。    

  作为快速消费品行业,农村终端市场不仅“钱”景广阔,而且还大有作为,作为快消品厂家只有抓住了农村终端市场的特点,把握农村市场的脉搏,才能有效整合企业的资源,才能在这场极具挑战意义的市场“游戏”规则中,游刃有余,勇立潮头,从而使自己立于不败之地!

  原载:《销售与管理》12期 

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