爱华网策划组稿：《华糖商情》杂志社 编辑整理：王建军 描述篇
都是非典惹的祸
片断一：
天气有些热，有浑浊之气。空气中弥漫着中药和消毒液的味道。不时能听见120救护车的声音。街上冷清，行人步履匆匆，有一半以上的人都戴着厚厚的防护口罩，胸前别着矩形的红色、黄色或者粉色的药包。口罩的式样丰富，有好看的花纹和图案。
片断二：
公交车缓慢行驶，缺少了往日的张狂之气；车上依然有空着的座位，驾驶员的目光很艰难的从严实的缝隙里“闪”出来，看看四周，神情紧张。出租车镜前玻璃和商店的门口都帖着“已消毒”的字样，药店门前排起了长队，酒店则是“冷落车马稀”，不闻欢笑谈天之语，不闻觥筹交错之声。
片断三：
一街头小贩向过往行人兜售：“嗨，16层消毒口罩，便宜，10块钱俩儿”！
一年轻姑娘和小伙子拿着两款时尚手机，短信传情。
姑娘：我怕来不及/我要传染你/直到听到你的喉咙，有了干咳的痕迹/直到高烧不能退去/直到不能呼吸/让我们一起隔离……
小伙子：不因换季而不想你/不因路远而不念你/更不因时间的冲刷而淡忘你/只是因为非典……得千万提防你……
镜头一：位于北京市区繁华地段的H酒业公司，在其副总的组织和指挥下，办公地点正从鹏润家园搬往其在北京西郊门头沟的生产基地……
镜头二：经销商张某，坐在圈椅中，不停的吸烟，烦躁异常，懊悔不已：两月前花了将近100万买断了A市20家星级酒店的进店和促销权，原想大干一番，却不料因为“非典”的突发，使得酒店的营业额大幅下滑，刚刚开始的拓市工作难以进行，他面临的将是“血本无收”的痛心局面……
镜头三：山东烟台红波儿酒业公司老总刘辉率领他的部下沮丧地走出京城，走在返回烟台的途中：“非典”给他们在北京的业务带来了沉重的打击，三四月份酒店冷冷清清，夜场关了门，而干型酒又不太适合在便利店销售，无奈之下，只好回撤……
|!---page split---| 影响篇晴空霹雳 雪上加霜——非典对酒业的影响
非典对国内绝大部分行业的经营都产生了很大的负面影响，其中，和人们生活紧密相连的酒类行业受到的负面影响则要更大一些，这是由于酒类产品是情感类消费品而不是功能性产品决定的。除了他们的业务推广难以继续外，他们的产品销售也遇到了很大的阻碍。
我们可以从喝酒的场所方面来探讨酒类产品市场深受影响的问题。
喝酒的主要场所通常有酒店、大排档和街边小饭店、夜场以及家庭。但由于人们对非典的恐慌，导致这些场所酒类产品的销售量急剧下滑。
1．酒店。酒店是酒类产品销售的重要场所，而且酒店的产品销售受季节的影响比较小，这也是为什么这几年很多酒类企业都在重点开发酒店终端的原因。酒店的酒类消费主要集中在中高档产品上，对于中高档酒类产品的销售来说，酒店销售占有非常重要的地位。然而，由于对非典的恐惧，人们减少了社会交往，取消了很多的宴请活动，这种心理和行为导致的一个现象就是酒店的就餐人数剧减，当然，对酒类产品的消费也会因此减少。
2．大排档及街边小饭店。大排档、街边小饭店也是酒类产品销售的重要场所，在这一场所销售的酒类产品以低档酒和啤酒为主。在这里，同样因为人们对非典的恐惧而减少了外出就餐的次数，致使这一场所的酒类消费也大为减少。
3．夜场。夜场包括夜总会、歌厅、迪厅等。夜场是年轻人和性格奔放者聚集的地方，而这些人无疑是酒类产品的重要消费者。在这里消费的酒类产品以葡萄酒和啤酒为主，而且量非常的大。据某知名葡萄酒企业石家庄办事处的负责人介绍，在2002年，他们公司的产品在夜场走的量将近占了总销售量的三分之二。众所周知，夜场的空气流通比较差，是容易感染非典的危险区。为此，全国很多地市如合肥、石家庄等早已发布了迪厅、夜总会等场所停业的通知，有的是宣布停业两周，有的则表示“根据具体情况再决定取消禁令的时间”。——这等于是立刻宣布了在这一段时间内，那些靠夜场走货的产品将处于零销售状态。
4．家庭。总体来说，家庭的酒类产品消费量不是特别大，但这部分也受到了不小的影响，因为亲朋好友间串门的次数减少了，而且随着保健意识的增强，独斟独饮的情况必然减少。期间，家庭消费的购买渠道发生了不小的变化。他们很少去那些人员流动量大、通风设备一般的商场、超市，而是在住所附近的便民店进行一些家庭消费用酒的购买。
一般情况下，婚丧活动离不开酒类产品的需求，每次消费量也比较可观，并且受季节、气候的影响比较小。但从预防非典的角度出发，相关部门对婚庆、丧礼等活动提出了“从简”的指导思想，而且也为广大民众所接受。这样，婚丧市场这一块的酒类销售又受到了不少影响。
有权威机构在预防非典的回答中建议，为了增加人体的免疫力，人们在平时的生活中应该少抽烟，少喝酒。虽然“少抽烟、少喝酒”有利于身体健康的呼吁早已为大家所熟知，而之前绝大多数消费者对此并不是太在意。但在非典岁月，人们深刻地意识到了生命的脆弱性，潜意识当中对非典的恐惧让很多人接受了“少抽烟、少喝酒”的建议。毕竟，与米面等生活必需品相比，酒类产品不具备什么功能性（酒精依赖者除外），更多意义上，它们属于奢侈品。当人们突然间担心这种奢侈品会对自己的健康带来很大的威胁时，放弃对这种非生活必需品的消费是他们的第一反应，而这对酒类企业来说无疑是雪上加霜。
相比来说，从目前的整体情况看，白酒受影响程度要比啤酒小些，因为3月—9月是白酒一直要面对的淡季，这时产品的整体走量相对较少。而啤酒则将随着气温的升高迎来销售的高峰期，在这个节骨眼上，非典对人们消费心理的冲击无疑给了啤酒产销企业当头一棒。
目前不少酒类从业人员的观点是，在政府强有力的措施下，非典将会在短期内得到控制，白酒作为交际产品，不会更多的受到影响，市场将会很快得到恢复。这也是目前一些企业没有采取大的应对措施的主要原因。
（撰写：本刊记者汪社锋）
非典对饮料行业的影响
据经销商反映，非典时期对果汁饮料的影响并不显著，大众化啤酒的波动也不大。但对高端饮料和啤酒的打击比较大，这一点与非典时期超市、酒店餐饮、娱乐场所经营的低迷状态直接相关。
非典带来消费场所的变化，比如说，以前不少饮料是在街头随机消费掉的，现在，这种情况少了，而家庭室内的消费量大增，家庭成为消费的主要单位。
由于消费场所及消费者心理的变化，使得饮料的走货渠道也发生了变化，超市虽然仍是我们购买饮料的主要场所，但是走量大幅度下降，而便利店、连锁店的销量上升。大众化啤酒由于一直以摊点为主，在渠道方面的变动不大。
非典可能给饮料业带来的长期影响，主要有以下两个方面：
1.可能对饮料品种的结构产生影响。非典结束后，消费者健康、天然等消费观念要强化，果汁饮料及功能性饮料满足了消费者的这种需求，市场地位有可能进一步攀升，而碳酸饮料等品种的分额可能加速下降。
2.非典也为新品牌的成长提供了机会。非典不会带来饮料和啤酒品牌格局大的 变化，但信息不对称、交通运输受到影响为地域性企业提供了机会，这也是他们塑造品牌的好时机。
（撰写：本刊记者梁剑）
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非典对乳品行业的影响
非典发生后，乳品行业可谓有喜有忧：
1.非典的到来，使人们增强了健康意识，许多人认识到饮奶能够提高免疫力，开始大批量购买酸奶和保质期较长的纯鲜奶，在4月中旬甚至出现抢购风潮，目前许多市场的酸奶断货。
2.奶粉销售比较平稳，卖场的人流少只是轻微影响到除婴幼儿粉之外的其它奶粉销售，但同时随着人们恐慌心理的逐渐减轻，许多中老年配方粉和含特殊免疫功能的奶粉比如牛初乳开始成为一部分消费者的必需品。
3.随着一些中小型酒店的停业和外出吃饭的人减少，餐饮奶销量大幅下降。
4.受天气影响和人们少出门、少逛街的影响，冰品销量较往年相比大幅下降。
5.乳品企业整体对价格的控制比较平稳，在非典初期，曾出现过运输难题，人们对疫区来的食品比较敏感，许多外地奶进不了本地市场，途中还要经过层层消毒，增加了运输费用和销售成本，除个别地区的商超自行调价外（目前这种情况已明显好转），市场价格基本没有太大变化，
那么，非典过后，乳品企业乃至于整个乳品行业会发生怎样的变化呢？
1.“非典”促进了乳品消费，但是刺激的主要是长保质期的超高温灭菌奶，短保质期的保鲜奶和低温冷藏奶的销量反而受损。所以对于伊利、蒙牛、三鹿等这类以长保质期牛奶为主导产品的企业来说，无疑是个促进，而像光明、三元这类以城市乳品及短保质期牛奶为主导产品的企业则将受到影响，更为严重的是以餐饮奶为主的妙士等企业则将有可能遭受重创，所以非典的发生极有可能对这些乳品企业调整现有产品结构起到推动作用。
2.零售终端的变化。大超市、卖场及餐饮业短期内难以聚拢人气，恢复到原有的状况，所以乳品企业可能都要在通路建设上着重进行便民店、小型零售店及连锁店的开发及深化，尤其是投递渠道将会更加稳固。但消费者对健康的需求不会改变，短保质期的产品仍会占据主流市场。
3.“非典”过去之后，人们对健康的观念将进一步提高，乳制品的消费可能将会上一台阶，许多原来不是某品牌忠实消费者的可能会成为忠实消费者，许多原来是甲品牌的忠实消费者的可能会因该产品断货而尝试乙品牌，从而喜欢上乙，改变消费对象。所以非典给乳品行业的消费带来了不可预知性，因此2003年国内几大品牌的市场排名将有可能因非典而改写。
（撰写：本刊记者郝亚辉）
喜忧参半的调味品业
“非典”对调味品行业的影响需从两方面来说：一方面由于餐饮行业的普遍不景气，使得走餐饮渠道的调味品受到的冲击非常大；另一方面，餐饮渠道以外的食醋销售得到很大促进。
我们先看看非典对食醋市场的影响。
在往年，从春节到五.一这段时间是淡季，但今年这个“淡季”比旺季还厉害。据北京龙门和田宽公司企划部许红伟先生介绍，这段时间食醋尤其是白醋的销量较之往年“增长一倍还多”，山西“水塔”的销量也增长了1.5倍。各个食醋企业都在加班加点生产，但仍然供不应求。水塔自春节后就一直是三班生产，而往年一班生产还有库存。
出现供不应求的状况是由两方面因素造成：一是市场上有一段时间的确需求强劲。在北方大部分地区四月下旬左右曾出现一段时间的抢购，经销商“手里有多少货发多少”，在南方地区销量虽然不如北方，但在一些地区也创历史新高，在昆明食醋经销商们向厂家要求“整柜发车（一柜20车），这种喜人的景象是前所未有的；二是经销商出于“囤货”的目的大量进货，防止再出现类似广东的抢购潮。
在这次非典事件中食醋只是调味品行业唯一受益的产品，其他产品受到的冲击非常大。餐饮业是调味品主要走货渠道之一，在华北地区这个渠道的调味品业务量下降高达9成，其他疫情较轻的地区至少也下降了5成。而在商超由于客流量的下降，调味品也受到一定的影响，虽然也有推出一些捆绑促销活动，但效果不佳。
（撰写：本刊记者高勇）
|!---page split---| 对策篇酒类企业非典应对之策
前面我们分析了“非典”给广大酒类企业造成的不利影响和可能带来的负面作用，无疑，这些都对我们的市场拓展和产品推广带来了巨大的障碍，增加了风险和不确定性。但是面对不利的形势，我们更需积极应对。当前在“非典”还没有得到完全控制的非常时期里，应及时调整销售政策和营销策略，根据企业自身情况制订出“非典”时期的非常措施（可分阶段制订和实施），从而把非典给广大酒类企业乃至于整个行业的影响和损失降到最低。笔者以为，制订这些非常措施应充分考虑如下要点：
第一，减少酒店、商超的投放费用；依赖各级经销商灵活便利的优势，充分调动他们的积极性和主动性，加强分销。
“非典”发生后，酒店和商超的营业受到极大的影响，酒店和商超作为人群聚集的公共场所不仅成为防治“非典”的重点，更成为人们躲避“非典”传染的重点。在这种情况下，原先作为酒类流通和传播重要渠道的酒店和商超其重要性已经大大降低，尤其是酒店，不仅难以实现销售，更难以实现人们预期的口碑传播的效应。不仅如此，由于受“非典”影响，酒店本身也是惨淡经营，更何况对应付帐款的及时结算。此时，如仍和以前一样，不仅进店费、买断酒店促销等费用难以回收，也极大增加了应收帐款的额度和风险。因此，在“非典”非常时期，对于酒店和商超，酒类企业明智的做法应是不投入或是少投入（实力较小的企业则干脆不进入；随着夜场大范围的关闭，红酒和啤酒企业也应少进入）；对于已经进入酒店和商超的企业，应尽力与酒店、商超有关负责人协商，将合同延期或是取消。
相反，此时应充分发挥各级代理商的作用，依靠他们的网络和在当地的优势，将工作中心转移到经销商上来，必要时，可加大返利力度和促销力度，加强沟通和肯谈，相信经销商，依赖经销商，开展深度分销，共度“非典”难关。
第二，强化便民店营销。便民店在非典时期的作用无比重大，特殊的时期将便民店推上了特殊的位置。由于人们减少了到大超市购物的频次，同时由于便民店本身所具有的便捷性，对于适合大众消费的酒类产品白酒尤其是啤酒产品来说，强化便民店的营销对于减缓其业务量的下滑不时为一种好办法。便民店营销工作开展得好，还可能“盘活”整个由于“非典”导致萎缩和停滞的市场。当然，便民店的营销工作还主要是由当地经销商来开展，但厂家要做好配合工作，如确定好产品种类、制作好宣传画和适合于小型便民店张挂的招贴，在给便民店提供的促销品中增加抗“非典”用品（如消毒口罩、消毒液、中草药）的数量和种类等。对于开展便民店营销的代理商厂家可给予一定的优惠政策并同时要求他们提供便民店的详细资料，以便为以后开展社区直销做准备。
当然，也不是所有的企业都适合走便民店的路，比如，高档白酒、葡萄酒就不太适合在便民店销售，而中低档酒品以及方便食品等就应该趁这个机会巩固自己在便民店的销售阵地。
第三，变“重销量”的做法和思想转移到塑造品牌形象的工作上来。前面已经说过，“非典”发生后，“不抽烟、不喝酒，增强免疫力”的舆论甚嚣尘上，在这种不利宣传和引导下，酒类产品成为受“伤害”的直接对象，如果此时工作开展仍然以完成销售任务为其主要工作，那么他不但不识时务，不但完不成任务，而且有悖于人心和伦理。笔者以为，此时应该着力强化品牌塑造工作，把完成销售任务为主要工作转移到围绕塑造品牌工作开展的重心上来。
何以如此？其一，大环境的变化要求企业已经不能一味的做产品推广工作；同时在企业的发展初期，做销量和树品牌两者之间常常很难周全，顾此失彼，此时正是一个契机；其三，就在众人“懵懂”、还陷于“非典”的等待和困惑之中，尤其是在“不抽烟、不喝酒，增强免疫力”的不利舆论之下，塑造品牌，加深印象，增强亲和力，关爱消费者和奋战在抗“非典”一线的医务工作者，是酒类企业惟一能做好的一项工作，而且投入较少、成功率较高，传播之广、之快，可以说是塑造品牌的一个绝佳时机。这也就是近来诸如蒙牛、三鹿、古井等知名企业纷纷捐款的主要原因所在。作为酒类企业也应借鉴。
第四，未雨绸缪，做好“非典”过后的应对举措。应该看到，作为一场几乎是在全国范围内发生的突发性灾害肯定是会过去的，尽管目前还没有迹象表明这场灾害结束的时间，但是作为企业的经营和决策者，我们应该有这样的前瞻意识。同时，“非典”这场突发性灾害势必给广大酒类企业在内的整个酒类行业带来深远的影响，当前最起码可以确定一点，那就是在这场灾害过去，人们注重健康的消费意识会进一步强化并成为今后的潮流。因此如何围绕在健康和“饮料酒、果露酒、发酵酒都含有伤肝性的酒精”这一悖论中找到一个圆满的解决办法是未来酒类企业发展的关键；同时对于广大果露酒企业来说，如何提高消费者的鉴赏水平和品酒基本知识和能力也至关重要。这些恐怕都是“非典”过后酒类企业新产品研发和推广的重点。
（撰写：本刊记者王建军）
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饮料企业非典时期营销策略
非典对白酒和葡萄酒的打击是沉重的，尤其是高档的白酒和葡萄酒，他们主要在酒店和馈赠中完成消费，非典使它们丧失了许多在酒店、夜场中完成消费的机会。而对于饮料、啤酒等大宗快速消费品而言，非典在给他们的销售制造障碍的同时，也创造了许多市场机会，比如说，户外活动的减少使得家庭消费量增加、大型超市采购减少而居民区便利店的作用相应突出等等，所以，在非典时期，饮料企业要捕捉到这些机会，促进销售，同时树立品牌和知名度。
调整产品结构，推出或者推广适应性强的产品
非典带来消费习惯、消费心理及终端环境的变化，生产企业要根据这些变化调整产品结构，推出有针对性的产品。
在饮料行业，不少企业的业务员向我介绍，果汁饮料和纯果汁在非典时期并未受到大的影响，走量较为稳定，这样的产品是企业应该加强推广的。另外，由于人们的习惯心理，认为醋具有杀毒作用，企业在现有情况允许的条件下，可以考虑开发多种口味的果醋饮料。最近，酸奶的消费量迅速增加，河北小洋人食品公司主推一种500MLPET包装的乳酸饮料，号称看得见的酸奶，比较受认可。娃哈哈集团还跨行业推出了维生素含片，养生堂（农夫山泉）也推出乐类似产品。
非典对大众化啤酒的影响也不太显著。我最近听朋友说河南蓝牌啤酒集团推出了一款板蓝根啤酒（编者注，北京某啤酒擅添“板蓝根”违反食品卫生法遭查封），已经开始招商，估计会迎合不少消费者的心理。
开发产品要切忌过于牵强，有企业推出了含多种中药的产品，非但没有火起来，还遭受了国家有关部门的查处。
稳定价格，防止大规模断货
4月份，在以北京为中心的华北地区，不少城市发生了副食品的抢购现象，进入5月份，从相关数据显示，非典疫情得到了控制，市场购买销售秩序恢复了正常。对于食品饮料企业来说，要做好这样几项：
1.建立起快速反应调配机制，也就是为应对波动和突发情况做好各方面的准备，包括产品、运输等。在一些没有发生疫情或者很轻微的地区，也要做好这样的准备，防治因为疫情的扩散和居民心理的变化使市场出现不可预知的变化。
2.及时掌握各地信息，这些信息包括以非典疫情为中心的各方面信息，比如非典隔离区域、库存产品数量、日销量、相关产品销售情况等等。在4、5月份，不少饮料企业撤回了自己的业务员，结果对市场情况失去了了解和控制，这是很危险的行为，即使销量很小了，企业对市场的各方面信息也应该有全方面的了解。
3.要尽可能的稳定产品的价格。尤其在城市，饮料和不少方便食品、牛奶，已经成为老百姓日常消费的必需品，他们价格的变动对生活的影响很大，也会给他们留下恶劣的印象，甚至会引发政府干涉。
化整为零，细化网点，刺激家庭消费
非典的发生使得大卖场、超市成为“危险的地方”，消费者尽量减少去这些区域购物，饮料为避免销售遭受大的冲击，要掌握这样几项原则：疏散购物、露天购物和就近购物。因此，对食品饮料企业有这样几项建议：
1.细化二批和分销网络，加强对二类店的控制。这几年，超市终端崛起很快，饮料企业讲究扁平化，对大卖场和大型超市的控制力比较强，不少企业自己控制大型超市，而把二类店和三类店交给二批商和分销商去做，不少产品甚至专业运做卖场，对零售店涉及很少。在这种情况下，食品饮料企业要迅速完善二批和分销网络，让产品通过他们占领尽可能多的小店。
2.在便利店寻求产品的突围。上面分析了便利店对于食品饮料企业的重要性，企业要加强自己产品在便利店的陈列，最好配合一些提示性的海报、遮阳伞、饮料展示柜等形式进行终端提示。另外，在石家庄，我们发现不少居民聚集区都在安装自动售货机，主营饮料和小食品。饮料食品企业可以在这方面加强主动，和市政部门一起，多安装一些自己品牌的自动售货机，既是针对终端的宣传，又可以让消费者放心的选购自己的产品。
3.想办法刺激家庭消费。由于外界环境的变化，露天等场所的饮料消费减少了，而室内和家庭消费食品饮料的机会增多了，刺激家庭消费是一个好方法。这除了要推出适合家庭消费的产品和包装外，还可以搞一些销售促进活动。有人主张用非典的防护用品或者药品来作为促销品，我不赞成这种提法。虽然这些物品是必须的，但是和消费品联系在一起，很容易让人产生“危险、紧张”等情绪，并且，这些赠品也不见得会得到“信任”。我们的促销品可以在安全、放松等方面想些办法，比如，不少中小学生放假，可以针对他们赠送一些玩具和益智类学习用品，估计应该有一定效果。
4.非典防治中提倡“合理膳食”，果汁企业可以利用这个机会，深入宣传概念，培养消费者自觉消费这些产品的习惯。相对于酒类产品而言，食品饮料的突出点是营养。在非典防护过程中，几乎每一位专家都提出来要合理膳食，补充营养和各种微量元素，提高身体素质和免疫力，这使得牛奶走俏。而更多的饮料企业可以利用这个机会，深入的推广果汁以及一些功能性饮料有利于身体健康的概念。在非典结束后，这种健康概念仍然会深刻的影响消费者的购买行为，因此，非典时期的这种推广还会促进以后这些产品的销售。
饮料企业可以以专家的提倡为出发点，进一步的细化“营养”，比如说要摄入多少蛋白质、多少维生素、多少脂肪等等，然后结合自己产品的特点，引导消费者消费。
另外，饮料企业要在非典时期树立品牌和企业形象，多参与一些与抗击非典相关的公益事业。对于疫区的饮料企业来说，要强化品牌形象，淡化产区，以免带来不必要的麻烦。
（撰写：本刊记者梁剑）
乳品企业的应对措施
厂家策略：对于这场突如其来的灾害，许多企业毫无防备。那么对于大多数产品结构比较完善的乳品企业来说，既有奶粉又有液态奶，还有高品乳专门做酒店，或者还生产冷饮，当前的首要工作只能是调整产品结构，修订生产计划，对于市场紧俏的液态奶尤其是酸牛奶要加班加点生产，尽量满足市场需求，以巩固现有的消费群不被流失。同时控制餐饮奶和冷饮的生产，静观其变。
商家策略：对于经销商来说一是要调配产品结构，尽量争取货源供应，二是解决运输难题，保证原有网络的畅通。由于五一期间的活动基本取消，一些积极的商家开始在社区进行牛奶知识的普及，提高人们喝奶意识，同时完善服务，送奶入户。还有的想办法提高品牌美誉度，策划公益活动。调查中有一位广东湛江的奶粉经销商准备自己拿出几箱奶粉捐赠给医护工作者。还有一些商家把非典看作是一次“完善直销网络的机遇”，乡谣广州的总经销张经理认为虽然非典对于餐饮奶行业是一个致命的打击，酒店人流量减少，经营惨淡，但是如果现在去跟酒店谈进店，大家都处于一种恐慌的状态，酒店的要价肯定不会太高，他认为有人肯把产品交给他卖就是跟他共担风险，进店的门槛可能降低。所以完全可以趁机去开发一批没有开发的酒店，完善直销网络。但是要等到非典过去，一切经营恢复正常，到时再去跟酒店谈，几万元的进店费你是逃不了的。
（撰写：本刊记者郝亚辉）
|!---page split---| 经验篇三元和汇源的对策
非典发生后，有许多在北京、广州等疫区的企业遭受了重创，一时间惊慌失措、乱了方寸，但是仍然也有一些疫区企业临危不乱，沉着应对。三元乳品和汇源果汁总部都在北京，但它们的工作却没有因此而受到多大影响。
北京三元乳品公司在“非典”疫情在北京出现时，就紧急出台了一系列的措施，多管齐下，消除了消费者对疫区产品的恐惧心态，促进了销售，并利用这个时机树立良好的企业形象。
1． 通过报刊、电视等媒体向广大消费者展示三元乳品自非典爆发以来，三元公司从原料收购到成品上市整个流程的所有环节已经启动了卫生部规定的防疫措施，确保产品卫生安全。向消费者展示奶牛育种、养殖、喂养的严格、完善的措施和奶厂的封闭式管理，加强了卫生检疫程序，强化了奶源卫生标准。从人员到车辆实行严格消毒，并为每位送奶司机划定了活动区域，以减少卫生隐患。
2． 启动了紧急预案保证正常供应。自从“非典”疫情爆发以来，营养价值高、使用方便的乳品销量迅猛增长，一些地方出现了供不应求甚至集中抢购的现象。为满足供应，公司职工全部停休，设备满负荷生产。针对市场，三元建立了快速反映机制，由专业部门和人员及时搜集、反馈市场信息并进行应急工作协调。为保证每天能及时把鲜奶送到市民手重，三元公司增加了产品的日配送次数，物流部门专门抽调了部分车辆增援运输，目前每天有数百辆运输车参加奶品配送
3． 三元公司承担了向奋斗在抗非典一线的工作人员免费供奶任务，并向本市的医院、公安、交管、公交、地铁、出租及政府有关部门提供价值数百万元的30000箱纯牛奶和30多吨奶粉，为他们补充营养。树立了良好的企业形象。
4． 请专家讲解预防非典的卫生知识，同时强调加强营养、增强免疫力的重要性。引导大家确保饮食健康，补足易消化的蛋白质，以抵抗疾病的侵袭。
在当前消费受到普遍影响的情况下，三元乳品销售大幅增加，而且渠道畅通、服务到位，各方面运转正常，良好。
据汇源果汁PET事业部房东升总经理向我们介绍，在非典爆发后，他们采取的一系列应对措施是：
1．通过各种渠道向消费者说明：作为一家知名的饮料食品生产企业，狠抓产品质量和环境卫生一直是汇源严抓不懈的两项工作，无菌冷灌装车间的卫生标准可以达到制药车间的标准，在灌装过程中是不会有微生物存在的，灌装环境足以确保卫生和安全。
汇源的总部在顺义郊区，疫情比北京市要相对缓和的多，但在当前“非典”肆虐的这个特殊时刻，汇源上上下下都保持高度警惕，以对消费者高度负责的态度，在北京市还没有采取一系列措施前，汇源就已经敏锐地觉察到非典可能会带来的影响，断然采取了一系列强有力的措施，我们成立了专门的非典防治工作领导小组来抓非典防治工作，用统一的标准要求全国18家工厂一律与外界实行了严格的隔离，一律采用传真、电话、电子邮件等非接触性方式来进行正常业务，严格控制进出车辆，所有拉货的车辆都必须经过严格地消毒才能进入厂区，司机要严格进行体温测试和体检，并由专人监管，进厂期间不得离开驾驶室。
2．从目前的销售情况来看，汇源最近的销量一直上升，尤其是100％果汁、番茄汁、胡萝卜汁、高纤维等富含维C的果汁都出现了断货，说明广大消费者对于汇源这个“疫区”产品不但不恐怖，在当前这个特殊的历史时刻，反而由于我们的无菌冷灌装技术能最大限度的保留果汁中的维C，有效增强人体的免疫力而比平时更加偏爱。
在切实做好非典防治工作的同时，生产部门日日夜夜加班加点，确保市场供应，确保让广大消费者喝上富含维C的，可以有效增强免疫力的高品质的汇源果汁，以回报广大消费者长久以来对于汇源的支持与厚爱。
3． 汇源的经销商和汇源集团一直有非常良好的合作，我们每年都要召开多次有关销售方面的会议，全国85家销售公司的经理们一年之中都会有很多次来汇源总部的机会，他们亲眼目睹汇源集团的环境卫生、车间管理、生产工艺，因而对于汇源的产品品质有着足够的信心 。
每年都会有数以万计的社会各界人士来汇源参观 ，尤其是在春暖花开的5月，但今年由于非典的原因，汇源谢绝了一切参观活动 。
4．在目前市场供不应求的情况下，汇源产品一直保持稳定的市场价格，在有些地区甚至低于平时售价，另外，开展了一些买汇源果汁，赠送口罩、消毒液等公益性的促销活动。
5．在当前这个特殊时刻，汇源积极与北京市委、市政府、顺义区委、区政府等联系，加班加点生产出富含维C的汇源100％橙汁，赠送给战斗在非典一线的医护人员 。
6．汇源还与中央电视台联系，联合录制了“同心抗非典，同唱一首歌”“同一首歌”特别节目，以启发人们树立信心、团结一致、战胜非典。同时也为汇源树立了良好的社会形象。
（撰写：本刊记者耿永芝）
|!---page split---|广州经验
广州是中国最早发生“非典”的地区，到现在，广州人已经对“非典”不那么恐惧了，但“非典”对食品生意的影响还在很大程度上存在着。主要表现为：酒楼生意清淡，商场的人流也比平时少了一半以上，另外，广州不少酒类二批、三批商因为几个月生意冷清而无法维持，只能关门停业。同时，广州的产品现在很难出市，因为外地人根本不敢买广州货。在这种情况下，广州各食品产销企业普遍反映生意难做，就是前一阵子相对畅销的方便食品现在也表现低迷。对于“非典”对生意造成的负面影响，广州商家表示目前还找不到什么好的应对措施，只能观望――毕竟天灾人祸不是人力所能挽回的。
当然也有积极行动的商家，广州奥强酒类贸易有限公司林经理说：现在情况比春节后好多了，主要是人们的恐惧心理已经逐渐消除，而且总躲在家里也不是好办法，所以现在不少人已经敢出来在酒店吃饭了，商场的人气也在恢复之中。我们公司的主要做法是每天都去拜访客户，以做到对老客户的维护和新客户的开发和淘汰一些实力差、信誉度低的二批、三批。与此同时，我们对终端客户进行了大力开发，因为此时终端生意不是太好，所以进入门槛相对较低，我们可以用比平时少得多的费用打进终端。
广州卓强酒业公司的周经理则表示，在“非典”严重的时候，他们根本就无法开拓市场，但他们恰好借这一“有闲”的良机，对公司员工进行了系统培训，同时请专家对企业的经营管理制度进行了完善和补充。几位主要管理人员则对几年来的经营进行了思考，总结了成败得失，并明确了今后的发展目标和市场拓展手法。周经理说：塞翁失马，焉知非福。平时总是在市场上忙忙碌碌，有时一天下来累得要死去不知道都做了些什么，“非典”疫情的出现使我们有了一个思考和总结的时间，所谓磨刀不误砍柴工，我们失去了不少赚钱的机会，但也借机使企业的经营管理和市场开拓能力上了一个台阶，对以后开拓市场更加有利了。总之，的得必有失，有失必有得。
龙图食品开发公司的方经理说：“‘非典’刚发作时，我们简直不知所措：不仅在商超渠道走货量大为减少，更要命的是外地不再要我们的产品了――我们80%的产品都是在外埠市场上销售出去的。但经过一段时间的迷茫后，我们也渐渐找到了一点应对的方法。首先是减少产量，这是目前减少损失的最好方法；其次是把精力转移到广州市场的开拓上来，主要是对便民店的铺货率大为提高，从原来的不足1%提高到目前的20%以上；最后，我们还会集力量，对产品和包装都进行了升级换代。当然，对外地的老客户，我们始终没有放弃，一直保持着电话联系。我们相信，只要这次疫情一结束，我们就可以卷土重来，而且战斗力会比以前更强。”
总结广州经验，不外乎对客户的开发和维护，以及对自身经营管理能力的加强上，但这两点，都是一个企业生存发展的重要手段，借“非典”之“闲”对这两点进行加强，的确值得外地企业借鉴。
（撰写：本刊记者王成欢）
开发新品 强化宣传——食醋企业借势营销
在这次“非典”事件中，许多食醋企业抓住契机，采取了许多积极措施促进销售，提升品牌形象，扩大“战果”。
在促进销售方面，食醋企业的策略是开发新产品。受广州非典的影响，恒顺集团基于民间“熏醋杀菌”的做法开发了喷雾型白醋，该新产品外表类似普通的喷发摩丝，通过雾化恒顺白醋，达到清新空气、改善室内外环境的效果。山西老成醋集团也针对非典研制出非调味用的“醋喷”、“醋蒸”两个新品。
在提升形象方面，北京龙门和田宽的做法值得一提。4月下旬，该公司选择了一些媒体专门宣传龙门公司纯粮酿造的白醋。该公司的许红伟认为，以前白醋卖得不是很好，现在虽然因为非典影响而畅销，但许多人仍然不了解白醋，以为白醋就是醋精做的，传统食醋都是深色的。那么借这个东风进行消费知识普及，对于将来白醋的普及销售很有作用。
搞公益性赠送活动也是一些企业提升品牌形象的手段。在3月上旬，恒顺集团向参加全国人大和政协的“两会代表”和记者赠送了恒顺的香醋。
（撰写：本刊记者高勇）
改变销售方式 调整产品结构——三九啤酒积极应变找市场
虽然啤酒旺销的夏季还没有来临。但是三九啤酒未雨绸缪，根据市场需求，及时改变销售方式，调整产品结构，在确保产品质高价稳的同时，希望在新一轮的竞争中抢占先机。
“由于受餐饮业的波及和气温变化无常的影响，今年啤酒的销量下降，但是，啤酒行业受影响，不仅我们一家，我们利用这段时间，安排人员走访市场，搜集信息，一旦市场回暖，立即行动。”昨日，三九啤酒的有关人士信心满怀地介绍说。石家庄三九啤酒有限责任公司的产品囊括了白酒、葡萄酒、啤酒三大类型，仅啤酒就有特啤、普啤、清爽、纯生、嘉禾等五种，但是由于嘉禾及纯生属于中高档产品，多在饭店、灾馆销售，受餐饮业的影响较大，近日，三九公司决定在所有生产线不停产的情况下，根据市场需求，减少中高档产品的数量，增加特啤、普啤等大众品种的生产。另外，在销售渠道方面．电话、传真、网络成了他们的主要销售方式，他们还将销售区域分片到人，要求业务员每天利用电话与用户进行沟通．以便及时补货，从而保证市场的正常销售。这些措施均收到了不错的效果，市场反响良好，4月份，他们的产值达到了1089万。
除此之外，他们积极实行扩张战略。4月15日，河北邢台的三九分厂开始投产，现在每小时能生产16000瓶，目前，他们正为多开班生产做准备；年生产20万吨的太原基地也正在积极筹建之中，一旦条件成熟，三九啤酒的版图将重新界定。
一方面未而绸缪，一方面紧抓生产质量，确保非常时期产品质高价廉。目前厂区已经实行封闭性管理，在门口设立了三个会客室，保证外来洽谈业务者不进入生产区。每天厂区内和进出车辆都严格消毒。在生产区内，职工必须戴口罩进行操作，不允许串岗，确保产品洁净卫生。
光友粉丝“四个坚持”树形象
在非典期间，由于纯粹的商业促销活动不让搞，四川光友方便粉丝便在五一期间搞了一个公益性的促销活动。该活动分为两步：首先在媒体上刊登光友薯业的承诺书：即坚持不涨价；坚持五一不停产；坚持开展方便粉丝送货到家；坚持生产健康绿色食品。其次就是直接到社区卖货。在五一期间光友在成都市区选择了15个社区，直接在社区门口卖货，粉丝的零售价格比超市还要低，平均每袋粉丝低2毛左右。光友企划部的扬勇认为，直接在社区卖货是一种敞开式售货，可以消除消费者不敢到人群较集中的超市去的心理，而且还低价不仅树立了光友的形象，更牢牢的锁定了消费者。
（撰写：本刊记者高勇）|!---page split---|
实务篇不要去想搭非典的车
非典给众多行业带来了不利影响，当前如何在非典还未得到完全控制的局面下，将损失降到最低（将战果进一步扩大），或者进一步说借非典开展事件营销，为此记者专门拨通了十大策划人之一、著名事件营销专家秦全跃先生的电话。以下是记者和秦先生的对话。
记者：非典发生后，许多行业都遭受到了不利影响，秦老师，对于这些受到不利影响的行业和企业而言，这种不利影响如何能够降到最低？
秦全跃：没有更好的办法；人为的任何办法都是没有用的，只能忍受一下，等疫情降下来。
记者：那么，能不能借非典借机开展造势或是事件营销呢？
秦全跃：非典发生之后，有些产品自然走俏，那是无心插柳，属于一种非营销手段；如果有些企业、有些人硬要强搭非典的“车”，肯定是会出事的，除非你的产品特别有针对性。现在大家就都陷入了一种误区，不要去想着搭车，故意搭车一定会受到制裁。
记者：既然这样，塑造品牌，比如说开展一些捐款、捐物的公益事业的工作呢？
秦全跃：那又该另当别论了，毕竟像伊利、蒙牛这样单独捐钱的企业不多。
记者：非典又给我们哪些启示呢？
秦全跃：从大的方面来讲，非典本身就是一次事件营销，只不过，这次事件营销不是人为策划的，而是自然发生的。非典给予我们哪些启示呢？就拿消毒产品来说，原先那么多人曾策划过，就是销不了；非典一来，立时脱销。为什么？就是一个大气候，换句话说，“水”到了，“渠”自然成；“渠”大不大，就看是什么样的“水”。因此，本次非典的启示就是，卖产品没有比科普、洗脑更重要的了。只要大气候形成了，没有卖不动的产品。
（撰写：本刊记者王建军）
把握时机 抢占终端 防止被套
非典使得餐饮业的格局发生了很多变化，也会直接影响到酒类销售终端的结构。非典对餐饮业打击很大，不少餐馆因此经营惨淡或者倒闭，近期，据北京地方媒体报道，北京餐饮业有恢复的迹象，酒类企业要时刻保持警惕。一方面要密切关注餐饮业的整体情况，掌握好时机，结合餐饮业本身的恢复态势，做好相应的促销活动，拉动产品销售。另外，对主要酒店要进行全方面的观察，既要抢占终端资源，又要避免被套遭受损失。一方面，对恢复情况良好、上座率高的酒店，要尽早的与其展开进场谈判，抢先对手占领终端市场。另一方面，对一些存在各种“隐患”的酒店，比如说资金匮乏、更换了厨师、存在卫生问题等的酒店，要进行认真研究，不要急着签定进场合同，可以先观察一段，视具体情况而言，防止被套。另外，对于已经进店并且交纳进店费的酒店，要经常对库存进行盘点，掌握每天的销售情况，如果势太不好，要考虑随时撤货，减少损失。
（撰写：本刊记者梁剑）
|!---page split---| 透视篇没有结束的反思
突然发生的非典疫情给绝大多数的食品行业带来了不可忽视的影响，也极大地影响了食品企业的产品销售、效益情况，许多企业的业务量较同期相比下降厉害，有的降幅达9个百分点，增加了市场风险和发展的不确定性，尤其是那些走餐饮渠道的红酒、高档白酒等，更是遭受到了重创。国家高层在最近的言论中指出，非典的发生，给中国的经济带来了不确定性，我们要一手抓非典防治，一手抓经济建设这个中心不动摇。
虽然当前还没有任何迹象表明非典这场突发性灾害最终的结束时间，但战胜非典是无庸质疑的。痛中思痛，未雨绸缪，在这场灾害还未结束之时，进行自我反思，意义重大。
反思一：专业化是不是就是“把所有的鸡蛋都放在同一个蓝子里”？
这是企业经营战略的问题，以前媒体争论颇多。这次非典事件使得这个问题又凸显出来。在论述这个问题之前，先来让我们搞清“一个篮子”的问题。由于受非典影响，当前“一个篮子”这个概念的外延已经扩大，它的意义可以是企业“生产单一产品”，也可以是企业的产品“走单一渠道”。有些企业信奉专业化的经营理念，只生产单一产品甚至是只生产针对某一细分市场的单一产品（比如有的企业只生产供应餐饮的牛奶），那么此次发生的非典事件对这样的企业来说不啻于是“灭顶之灾”；另一方面，那些虽然生产不止一种产品但流通渠道相对单一的企业的日子也不好过。
专业化是不是就是“把所有的鸡蛋都放在同一个蓝子里”？是不是就等同于“把所有的鸡蛋都放在同一个蓝子里”这个概念？进一步言之，把鸡蛋分放还是合放，怎样分放，怎样合放，都不是一个简单的问题，都需要缜密思考，慎重决策。非典事件无疑会让众多企业重新思考和审视这个问题。
反思二：产销链怎样应对突发事件的考验？
如同企业不能经受突发的非典事件一样，具体到市场内部的产销链能否经受突发事件的考验？又该怎样应对？
非典疫情发生后，一些与人们密切相关的诸如方便面、牛奶等生活必需品发生了抢购风潮。消费者突发增加的需求信息反馈到生产商那里便形成了“需求幻想”。生产商针对这种需求幻想迅速扩大生产并组织销售，造成的后果必然是产销链所有环节都从严重缺货变成了严重塞货，库存增加，导致流通渠道几近崩溃。因为处于产销链下端的零售商并不了解上游的库存和生产能力；相对应，上游也并未掌握下游以至于市场的真实需求。其实，不过是“一只蝴蝶扇动了一下翅膀而已”。短期内供给的巨增，等到市场相对平稳以后，产销链中的任何一个环节，甚至包括消费者的家中，产品都严重积压。产品严重积压导致的后果必然是价格下降，整个行业的利润整体下滑。
反思三：针对突发事件的预警机制如何建立？
其实，现实中除了非典这种突发事件外，还有很多让企业猝不及防的事件，比如国家政策的变动或者是产品新标准的出台（据说调味品行业鸡精产品标准的出台可能导致95%的鸡精企业的亏损）以及原材料价格和供应的突然波动等等，企业如何针对这类突发事件建立现实可行的预警机制，动荡时期，如何将一线的信息准确有效的反馈和传达，进而启动预警程序，从而将突发事件带来的损失和影响降到最低，真正作到有备无患，这些都为我们的企业提出了新的课题。
（撰写：本刊记者漠存、千仞）
视点
白酒与非典面对面
面对突如其来的非典疫情，除了积极预防外，作为行业内的记者，我们也在积极关注着非典疫情对行业的影响。笔者在调查中发现，许多的酒商认为非典对白酒业的影响很大，但主要是阶段性的。多数厂商认为，如果非典能迅速得到控制，白酒将很快恢复正常。但在目前阶段，面对非典的负面影响，许多厂商都处在一种 无奈和茫然应对的状态中。
白酒生存环境瞬间恶化。在非典流行的日子里，各地白酒的生存环境迅速恶化。厂商之间的往来开始减少，酒店的客人开始迅速减少，婚宴市场大量萎缩，各种聚会、招待和交流活动在减少，一些地方在运输时也开始变的不方便起来，尤其时疫区的车辆更是遭到了一些抵制。如何即响应政府号召，共同抵制非典，同时又能最大程度的减少白酒销售的损失已经成为当前最重要的课题。
在谈到非典对白酒业的负面影响时，长沙王经理说，非典最大的影响就是在酒店，现在许多酒店生意萧条，客人因害怕感染都不敢去。另外，一些大的会议和聚会也被禁止。厂里许多的促销活动已经停止。白酒销售量减少已成定局。四川泸州杨女士说，公司打算在6月18号开新产品招商会，但由于不能预计非典疫情的发展，因此招商会有可能被取消。在市场商，本地相关部门已经开始禁止三桌以上的聚会，白酒销售受到影响时肯定的。四川崇面对突如其来的变化，当然要采取非常对策。但在调查中，笔者发现，由于非典来的特别突然，许多企业没有来得及准备。有些企业也认为非典在短期内会得到控制，控制住以后市场就会迅速得到恢复。大多数企业只有被动无奈的接受这个现实。但与此同时，也有部分厂商提出了自己应对的观点，他们认为，危机也意味着商机。
对白酒商而言，应对非典涉及到方方面面，但主要可从以下几方面入手：
第一，目前多数企业都已经调整了自己的市场计划，虽然是被动的，但也是必要的。从这些企业的最法看，在目前及时调整计划、削减促销、招商会等有可能受到影响的市场活动，是首先要作的工作，可以降低目前的市场风险。州的一位厂长说，由于非典，一些打算到厂来考察的客户推迟了考察时间，大家都不愿意出门。
从对经销商的调查来看，白酒生存环境的恶化主要体现在以下方面：一是终端的顾客减少造成销售直接减少。二是非典造成一些计划中的招商、促销等活动减少。三是出差人员减少，生意洽谈活动不可避免的推迟。四是市场萎缩，大型会议和聚会的减少造成市场容量减少。五是对酒民的心态也有一定影响。一些酒民认为饮酒吸烟会降低免疫力，因此减少了饮酒量。
总之，在目前非典还没有彻底消失前，白酒的经营正在受到影响。第二，加强服务。受非典影响，一些客户出差比较少，因此采取电话和互联网等方式加强沟通和服务将更加重要。另外，在运输方面，企业要加强送货等方面的服务，以降低因非典在运输等方面造成的阻力。
第三，及时调整产品结构。对白酒厂家而言，现在是淡季，酒店等一些中高档产品受影响比较大，因此厂家有必要加强主要在便民店销售的低档产品的销售。对经销商而言，可以增加销售比较好的副食以及低档产品的销售，以度过难关。
第四，许多乳品等企业在非典时期，加强了危机公关，通过公益活动或者赞助提升了企典影响，一些企业可能会在非典结束后，展开大力度的促销，以弥补损失，因此促销方面的竞争可能会更加激烈。
非典对白酒来说，既是危机，也是商机。短期动荡的市场使的白酒消费的时间以及白酒消费的容量都会受到影响。总体而言，降低损失，必须积极采取行动，把握非典结束后的商机，则要从现在开始就要作好准备。
（撰写：本刊记者崔旭超）
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