爱华网主持人： 达 夫
特邀嘉宾：
上海联纵智达营销公司高级咨询师 蒋云飞
四川百事可乐公司营销总监 林中俊
山西杏花村汾酒集团老酒坊酒销售公司 杜玉枝
山东德州资通商贸有限公司 龚晓东
齐齐哈尔糖酒副食品有限公司 马占青
案 由
华糖诊所：
我是一家饮料生产企业的营销人员，公司近来推出了一个新的饮料产品。现在产品技术工艺成熟，生产线已经启动，并开始在局部区域宣传、铺货，但我总感觉价格体系方面还不够成熟。一些地区的二批商情绪很大，一些终端店的价格也偏离了我们给出的零售指导价。现在行业在变，市场在变，价格体系的脉搏简直让人难以把握。影响价格的因素有哪些？制定价格体系的方法是什么？新品上市，价格体系又该如何制定呢？请华糖诊所给我们一些指导。——湖北 李先生
嘉宾大会诊
影响价格，因素几多
主持人：各位嘉宾好，欢迎做客华糖诊所！本期话题是：新品上市，价格体系如何制定？在制定一套科学可行的价格体系之前，分析清楚影响价格的因素是十分必要的。好了，下面请各位谈谈自己的看法。
蒋云飞：影响价格的有以下八大因素：
（1）品牌与价格：假如你是一个知名品牌的新品上市，定价时就可以把无形资产加到价格里；反过来，如果你名不见经传，就别学人家名牌也定个高价。
（2）核心技术与价格：产品的核心技术是企业最大的竞争资本，假如企业的核心技术始终领先，不能复制，你的产品就可以定为高价；假如你的核心技术并不是独有的或没有突出的优势，定价时就不要考虑技术的价值。
（3）行业地位和价格：行业里的垄断者占据着营销中任何要素的主动权。事实上，一个企业的行业地位和其产品价格有着重要的关系，如果你是行业领导者，你的产品定价就可以更为主观的考虑产品的市场定价；但如果你是行业的追随者，就要和领导者进行比较，而不是简单考虑自己的行业地位所体现的零售价是多少。
（4）行业特点和价格：每个行业有着不同的利润分配原则，因此在定价时必须按照行业的利润分配规律定价。例如：饮料的批发商在每瓶饮料上可能只赚几分钱就可以满足。但在保健品领域，经销商没有20％的利润空间，根本就不会被激发。
（5）渠道模式与价格：大多数中小企业要借用中间商的资源来完成产品的流通，定价不得不考虑分销通路中的各个资源要素。如果企业开发中间商，甚至在渠道开发上采用长渠道模式，就要考虑每一级中间商的利润。
（6）竞争对手与价格：在产品同质化严重的领域，企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。企业制定好价格后，也要关注竞争者的反应。比如同类产品的定价采用跟随政策（即相同品质的产品比对手定价略低），那么对方会不会迅速降价或者大规模开展让利促销，企业何以应对？
（7）企业的目标与价格：产品的价格和企业的目标有着较大的关系，企业的产品投资是短线行为还是长久经营，是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者？这些都影响产品的价格策略。
（8）成本与价格：拥有成本优势的企业总是可以向同行说“不”，因为降价对于任何企业来说都不轻松，除非是那些在成本上有着绝对优势的企业。
杜玉枝：蒋先生的分析非常全面。在此，我阐明一点：我认为目标消费群和目标消费市场是影响价格的最终因素。消费者的消费水平有高低之分，各个区域市场的经济水平也存在差异，这个产品在哪能卖、哪些消费者能接受，是产品能否实现市场价值的关键所在。
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价格体系，制定方略
主持人：价格是一个利益的体系，价格体系就是一个利润空间分配的问题。有人说，单纯一个零售价已经远远不能反映一个产品的市场竞争力和企业的实力了，只有价格体系才能彰显这一点。那么价格体系是什么，具体包括哪些内容呢？
龚晓东：价格体系是指在特定市场区域内，某种商品针对不同市场条件、不同业态，结合整体营销计划而制定的一整套价格策略。它应具有持续性，并留有一定的修正空间。
杜玉枝：价格体系包括出厂价、批发价、零售价、回扣、返利、运费、促销费、广告费和业务员费用等。传统的定价方式已经不能满足现在市场的需要，现在产品的价格是一个体系，我认为它包含物质和精神两个方面，对厂家来说，做好销售服务工作同样重要，服务在一定程度上也是价格体系的组成部分。
林中俊：我认为价格体系主要包括出厂价、一批价、二批价、三批价、终端零售价等。至于说回扣、返利、促销费和广告费等，有时可以说是厂家的营销运作费用，有时也可以纳入价格体系的一部分，但大多数情况是作为营销费用处理的。
主持人：明确了价格体系的内涵之后，我们就要探讨制定价格体系的方法了，请各位嘉宾说出自己的看法。
林中俊：先要看市场上同类竞品的终端售价、各级批发价，将这些资料进行收集、汇总、比较、研究，确定一个自己的产品进入市场的上限价格。然后结合本身产品定位，是走中高档路线，还是要做成大众消费品，确定你的产品定价是高于还是低于竞品价格。还要在产品成本的基础上加上各项营销运作费用，作为这个产品是不是做的下限价格。总之，制定价格体系要参考“4C理论”，即从消费者、中间客户、竞品和公司本身等四个方面进行综合考虑。
蒋云飞：以制定程序为线索，制定价格体系有正推和倒推两种方法。正推是指从生产企业出发，计算产品成本、中间商利润和各项的营销运作费用，然后算出一个出厂价、各级批发价和终端零售价。倒推则正好相反，先从消费者调研开始，调查出消费者对产品的可接受价格，市场上同类竞品的情况，然后考察各个通路环节的费用和应该给经销商的利润空间，最后结合产品的物化成本（产品原料成本、生产成本和包装成本），制定出产品价格体系。由于市场竞争激烈，以成本为定价标准的少了；但以消费者调研为定价开端的做法也不多见，这大概与当今消费者的理性程度有关，多数企业的做法是从竞品入手，看竞品的价格体系，采取跟随策略。
马占青：对于一些中高档产品和高端市场而言，可以而且适合执行量化的价格体系；但对于大众产品和普通市场来说，厂家在制定价格体系的时候还应该考虑渠道中经销商的状况，视情况的复杂度给其一定的自由操作空间。
新品上市，定价须知
主持人：俗话说“好的开始就是成功的一半”，我想案例中李先生也有这样的想法，所以才急于要在新品上市之初制定一套相对完整的价格体系。新品上市，在制定价格体系方面有哪些需要特别注意的呢？
林中俊：完整的价格体系对提高产品竞争力、对树立企业的品牌形象、对实现成功的营销运作都有非常重要的意义，这一点在新品上市之初尤为明显。生产企业要把握好这个时机，制定一套有梯度价差的价格体系，需要注意的是，因为是新品，所以给它的推动力要比市场上一些相对成熟的产品的大一些，也就是价差在高于行业的平均利润的同时，还要稍稍高于同类竞品的价差。另外，终端促销宣传和通路激励是必不可少的。
蒋云飞：在产品渠道中，各个环节都扮演着不同的角色，有着不同的利益需求。出厂价一般是给二批商看的，一批商负责把产品快速分销到流通环节中的各个网点，他们靠走量、拿厂家的返利和搭赠过日子；二批商走货量比一批商要小，但拿到的利润率要高；零售店的利润率是最高的。这或者可以说走货量与利润率是成反比例关系的。在饮料行业，有一些厂家开始直接做二批商，以此加强对终端的控制。就饮料厂家而言，在价格体系的制定上趋于同化，有特色的很少。但也有一些特别的“玩法”，我知道一家民营企业，自己只管生产，比如说产品的物化成本是8毛钱，他给经销商的价格是9毛钱，宣传拓市、渠道建设、营销运作全不关他的事。他的经营方法极其简单，但至今为止收益还相当不错，这说不上是一个值得推广的好做法，但也从侧面反映了发生在宣传拓市、渠道建设、营销运作等方面的费用有多么可观。
原载：《华糖商情》
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