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华糖诊所：
我经销白酒已有数年，虽说每年都有一定的进帐，但生意一直不温不火。眼看着如今市场越来越难做，投入越来越大，我生怕有一天把几年来的辛苦钱全部搭进去。为了降低经营风险，这几天我一直琢磨着能否利用自身网络健全的优势进行产品销售的合理延伸，但思路又似乎不很清晰。进行产品销售延伸应该注意些什么？如何合理延伸？烦请“华糖诊所”帮助组织一次探讨。——内蒙古临河县张经理
嘉宾大会诊
为什么要进行产品延伸？主持人：产品销售延伸其实是许多商家在经营中都可能遇到的问题。当代理某一产品已经有了一段时间，销售已经到达一定阶段，再难出现较大增长时，利用现有资源和自身优势进行销售产品的合理延伸，也就是说在原来经销或代理某一品类的基础上，再适当扩大经销的品类和品种，不失为经销商进一步做大、业绩进一步增长的好办法。
张思全：经销商通过精耕细作，建立健全了自身的销售网络。然而随着终端争夺的加剧，他们的管理成本正在加大。同时，拥有网络和终端的经销商们浪费最多的资源也正是网络和终端。如何最大限度地发挥和运用这种优势，提升经营业绩，提高资金利用率，降低人力成本？要解决这些问题，最好的方式就是扩大自己的产品经营线，增加产品品种。
陈总：其实经销商发展到一定阶段，扩大销售产品或品类，进行产品销售延伸是必然的。因为一种产品一旦进入了成熟期，销售就很难再有大的突破。
主持人：听了二位的高论，也就是说，扩充产品线，进行产品销售延伸是经销商进一步发展的必然要求和必然结果。那么确立延伸产品战略前，经销商是否应该还要结合自身实际？
陈总：当然。一要看你是否具备延伸的实力，即你的资金是否能够分流，资源是否能够充分整合利用。因为扩大经销的产品或品类，毕竟是扩大了经营的范围，何况启动市场和得到回报毕竟还有一个时间差的问题。二是对自身有一个基本的判断，要知道自己的优势是什么，这个优势是否还有进一步拓展的空间，你主销的产品是否还有强劲的增长潜力等。明确了这些，就会降低延伸的风险，而相反会提高延伸的目的性和成功率。
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如何选择延伸产品？主持人：产品延伸和品牌延伸虽然不同，但又有着相似性。对于品牌延伸来说，究竟要选择多品牌战略，还是要选择副品牌战略，都是值得研究的。那么具体到销售产品延伸来说，同样如此。进行销售产品延伸，恐怕最关键的一个问题就是如何选择延伸产品，也就是说选择延伸产品的原则是什么。
张思全：进行产品延伸是为了充分整合现有资源，降低人力和管理成本，让同一路面上同时跑两辆或者更多的车，那么如何选择延伸产品？或者换句话说，作为一个经销商应该依据什么来选择延伸产品呢？我认为主要有如下几点：
其一，依据渠道选产品。看所选产品是否与现有产品的销售渠道是一样的或者相关联的。如果渠道差异很大，那么，渠道资源就不可能有效利用。由于渠道的多样性，所以选择的延伸产品最好直接适用于现有的渠道。比如，现在拥有最多的是餐饮渠道，你就需要选择与餐饮密切相关的产品；而你拥有的是商超优势，那么就需要选择能够主要放在商超进行销售的产品。
其二，选择互补产品。所谓互补产品也就是说你选择的产品不是与现有经营产品形成竞争的产品。比如你经营的是白酒，那你就可以选择啤酒或者葡萄酒；你经营的是中档白酒，你就可以选择高端白酒。这样的产品与现有产品形成互补，可以扩大单个终端的销售量，并且不会招惹厂家的非议。
主持人：陈总，你是茅台酒的特约经销商，几年来一直做得不错，在你的经营过程中，你肯定碰到过厂家主动来找你要求代理他们的产品并且给你一些特别的优惠政策，一般这样情况下，你会不会接？在选择销售延伸产品时，你的经验和感受是什么？
陈总：确实，就像你所说的，在工作中经常会碰到厂家主动找上门来要求代理他们的产品，一般情况下，我是不会接的。前面我已经说过了，进行产品销售延伸是经销商普遍碰到的问题，并且是进一步发展的必然结果。关于选择延伸产品，我的感受是一定要看准。因为现在市场很乱，新产品又多，一旦选择不慎，就会后悔莫及。我的经验是要坚持两点：第一，不要被表面的优惠政策所打动和诱惑；第二，避开杂牌，还是要选择有一定实力和一定品牌知名度的产品，这样才会有保证。当然，选择延伸产品，还要看你现在经营的是哪个或哪些品类的产品，避开同类产品最好。
主持人：看来选择延伸产品也不能“滥”选，还要坚持一定的原则，最重要的是结合自身实际。正所谓“进亦有道，退亦有道”。只有谋划在前，防范在前，才能获得成功。
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主销产品和延伸产品怎样互相促进？主持人：前面已经探讨了选择延伸产品的技巧和原则，拥有了延伸产品，就好比又多了一个“孩子”。对于同一个经销商来说，他们的资金实力在一段时期内是一定的，而拥有的销货渠道和市场区域也基本是相同的。如果关系处理不好，延伸产品就会和主销产品“争食”，争夺有限的市场推广费用，争夺销货的渠道，甚至争夺市场。出现这样的情况，不仅起不到产品进行延伸的目的，甚至还会“吃”掉主销产品的利润。那么在市场推广中，如何处理主销产品和延伸产品的关系？
张思全：这是一个很自然的问题，产品种类丰富了，就会带来资源合理配置的问题。我的解决办法是首先要确定自己的主营产品是什么，附属产品是什么。只有确定了产品的主次之后，才能很好地分配自身的资金资源、人力资源、渠道资源等。作为拥有多个品类的商家来说，前期不可能同时经营好多个品种，必须明确重点主次，用最具竞争力的产品稳固市场，稳固经营（当然，这又是一个动态的过程，随着时间的推进，利润率的搭配，销售量的不同，经销商应该对自己经营的产品进行合理的调整）。
主持人：思全先生的意思就是告诉大家，前期主销产品是确定的，到后期可以根据产品竞争力和获益能力情况进行资源配置的合理调整，扶优扶强。那么主销产品呢？在延伸产品市场培育过程中对已进入成熟期、业绩难以增长的主销产品应该采取怎样的策略？
陈总：选择了延伸产品的同时，一定要明确一个原则，那就是主导产品一定不能丢，否则就失去了选择延伸产品的意义了。而且如果那样，很有可能得不偿失。主导产品进入成熟期后，要相应地改变营销策略，这时应该把工作重点放到产品内涵和品质的诉求上来，做好品牌的塑造工作，同时要选取独特的角度在终端进行经常不断带动促销，以便进一步挖掘主导产品的市场潜力，维护好市场，不至于很快萎缩。
主持人：处理好主导产品和延伸产品的关系，合理调配有限的资源，以使利润最大化，最理想的一种状态就是能使主导产品和延伸产品互相促进。赵总，您作为拥有劲酒和长城葡萄酒（烟台）两大品牌的石家庄总经销，两年来，无论是劲酒还是长城葡萄酒在石家庄市区和郊县的经销均有较大增长，您是如何处理它们二者的关系的？又是如何实施的？
赵晓东：我同意上述张思全先生的观点。其实主销产品与延伸产品的关系是可以互相转化的，这个转化的前提一是市场培育程度，二是产品竞争力。具体到我来说，劲酒是我最早代理的产品，而长城葡萄酒是后来代理的产品，因为劲酒属于一种保健酒，北方与南方相比，保健酒的消费习惯不是很浓厚，所以劲酒的市场一直在培育过程中，尽管现在喝劲酒的人越来越多，但我认为还没有完全达到一个高潮，而这个市场还有待于长期培育，所以绝对不能急功近利。长城葡萄酒则不同，长城的牌子硬，在当地又有消费基础和影响力，所以很快便实现了赢利。就我而言，长城虽然是我现在的赢利产品，但劲酒也是我的主销产品，其实都一样用心在推。
至于说到互相促进的问题，今年3月份刚刚代理的“汇源百分百”这个专门针对餐饮酒店的产品，表现得更明显一点，因为它正好利用我现有的渠道优势和季节交替的时机推广，所以增长很快。
主持人：听了赵总的经验之谈，看来明确主销产品和延伸产品关系从而分配有限的资源也不能僵化，要针对具体产品和具体情况而定。
总结一下大家的观点，如何进行产品销售延伸？需要把握三个要点：首先要明确延伸的目的，客观评价自身；其次要选好延伸产品，要根据自身优势，摆脱诱惑，选择互补产品；最后是确立好主销产品和延伸产品的关系，要根据市场培育程度和产品竞争力来定。
原载：《华糖商情》
