爱华网主持人：王建军
嘉宾：
北京金龙蛋酒业公司营销总监 姜云
龙蛋酒南京总经销 朱晓峰
某咨询公司营销人士 崔总
如何脱“俗”？主持人：如果把龙蛋酒比作一个人的话，那么，这个人给人的第一印象很可能是诡异。因为无论是从它的外形（包装），还是从它的产品命名以及它背后所蕴藏的文化和故事，都异常鲜明的传达了这一点。
姜云：龙蛋酒从研发到今天正式成形，已经走过了三年的历程，在这研发的三年当中，真的可以说是几经磨难历经坎坷。这三年当中，抱着塑造精品的目的，我们不断地否定和改进。如果说龙蛋酒给你的印象是诡异的话，那么我们三年来的努力第一步是成功的。
主持人：何以这样说？
姜云：如你所说，把龙蛋酒比作一个人的话，我们设想，我们打造出来的龙蛋酒的整体气质应该是神秘而高贵的，它不仅是人们喝的酒，更是一件精美的艺术品。我们在打造龙蛋酒时，就抱着“专业角度，艺术感觉”的心态。
主持人：其实，“诡异”这个词也包含了“神秘”的意思。你所说的高贵又体现在什么地方呢？
姜云：首先它有优异的酒质：它的配方来自于“秦简”古方，又由湘泉集团生产，有严格的质量保证体系；其次，它有精美的包装：外包装玻璃罩采用ABS材质，底座是樱桃木，酒瓶用紫砂陶制成，形状成“蛋”型；它的高贵还在于这个产品所塑造和传达出来的与生俱来的尊贵气息，“龙蛋”源于“龙诞”，取巨龙诞生之意，希望每一个消费者都能够像巨龙一样腾飞。第三，我们不追求“龙蛋”酒适合所有人（包括消费者和经销商），我们的努力是让喜爱龙蛋的人群更喜欢它，俗话说“情人眼里出西施”，那就把龙蛋打造成“西施的情人”吧。
主持人：这是产品的卖点吗？龙蛋配方出自“秦简”古方，是确有其事，还是一种演绎？
姜云：先来回答你的第一个问题，也可以说是，但不完全。因为作为一个高档酒来说，它的内涵应该是很丰富的，这个产品除了具备优异的品质和精美的包装外，还必须看它所附着的文化。作为龙蛋酒的营销者，一方面我们明白历史积淀对于高档酒的重要性，但另一方面我们又不想在旧纸堆里拾人牙慧，陷入文化不能自拔，其实我们的产品放在你面前，本身就可以说明问题了：龙蛋就是龙蛋，它是独特的。这就够了。达到这一步，我们三年来的努力，也就收获了一份沉甸甸的果实。
主持人：朱总，你作为龙蛋酒的经销商对姜总的说法如何看？龙蛋给你的第一印象是什么？
朱晓峰：其实我个人认为，龙蛋酒首先有一个好的出身。其次，如果要说龙蛋酒所附着和传达的文化的话，依我看有两个方面：除了龙文化和湘西文化外，与众不同应该是它的个性符号，这种与众不同的差异性追求，恰恰满足了现代人的精神追求。总之，我当时之所以被龙蛋吸引，首先是我自己十分喜欢它，其次是产品本身的独特性，这一点也正如姜总方才言及的那样。
主持人：也就是说，提炼姜总和朱总的观点，无论是龙文化也好，湘西文化也好，这种文化所指向的核心都是尊贵和神秘文化。神秘是龙蛋酒的核心文化，也正因为这种从产品之上附着、传达或者干脆可以说成是与生俱来的尊贵神秘感才使得该产品从众多同类酒品中能够脱颖而出。
|!---page split---| 脱“俗”如何免“俗”？主持人：据我所知，此前龙蛋酒由湘西另外一家酒厂生产，后来为什么湘泉对龙蛋感兴趣？
姜云：可以透露一点，龙蛋酒最初是由个人操作的，个人操作由于资金、队伍、管理、理念等的束缚有太多的局限性，后来我们集团介入了龙蛋酒的运作，对龙蛋酒进行了重新定型和改造，把龙蛋定为湘泉集团浓香型高档白酒的代表。
主持人：还有其他因素吗？
姜云：当然，我们湘泉集团也正需要一个好的产品重振雄风。
主持人：这种“俗”可以免掉吗？
姜云：我认为不能。有些“俗”是必须要遵守的，这些所谓的“俗”在很大程度上是指一种传统或是商业规则，就像上述的问题，它实质上是一种流行在高档酒圈里的不成文规则，有了这个规则，在产品推广和消费接受上就会容易一些。
主持人：也就是，你说有些“俗”是不能免的，还有一些“俗”是必须要免掉和革新的喽？
姜云：是这样的。
主持人：具体到龙蛋酒形象塑造中，哪些“俗”是革新以后的？
姜云：可以这样来说，在如今的高档酒之中，抛开茅台和五粮液不说，水井坊给人的感觉是流光溢采风情万种的那一种，国窖。1573给人一种大家闺秀的感觉，而龙蛋，我个人觉得塑造的是一种高贵、神秘的形象。至于说到脱“俗”的问题，具体到龙蛋酒的主题诉求方面，我们抛弃了龙文化和古文化的诉求点，而代之于“共享至尊荣”的诉求，其诉求点传达的是对人们的一种美好祝福，很平实，也很具有亲和力。在终端推广方面，我们专门配备了精美的《鉴赏手册》，在《鉴赏手册》的第一页，我们不是说龙蛋酒的酒质如何如何好，而是说“龙蛋酒的希望”，希望“龙蛋酒所期望的，不一定是物质上最富有的顾客，但一定是精神上最奢侈的”。
|!---page split---| 免“俗”如何合“俗”？主持人：在刚才姜总的发言中其实也谈到了有些“俗”是不能免的，而为了塑造产品的个性，有些“俗”是必须要革新的。绕了这么一大圈，重新回到我们栏目的主旨上来，即龙蛋酒被精心打造的所谓的卖点，朱总，您，还有您的客户以及从您在终端推广中的实践者会不会买帐？
朱晓峰：我的观点先前已经阐述了一部分了，除了产品的个性化外，再加一点补充，那就是这个产品有较大的利润空间，营销模式很新颖、很独特，可以进行合理的市场操作。在此之前，我没有做过酒，只是拥有银行和电力系统的团购渠道，属“玩票”性质。从终端推广的实际情况来看，政界人士消费该酒较多，销售业绩很不错。分析他们的心理，我认为主要有以下几个因素：其一，该酒口味稳定，口感很好；其二，产品个性突出，抓住了消费者的求新心理；其三，政界人士大都对龙感兴趣，而龙蛋酒恰好切合了他们的心理；其四，无假酒，喝着安全。
崔总：我来说说我的观点，我以为龙蛋酒太注重包装了，而且这种追求导致的结果好象偏离了白酒本身的东西，太雅了，雅得有些怪异。酒就是酒，不管怎样，人们还是有标准的，心里还是有个基本的认识。现在的龙蛋看起来有些不像酒（从包装而言）。另外，我觉得白酒就应该按照人们认识中的那样去设计。龙蛋酒看起来在创新，在脱“俗”和免“俗”，但实际上不是很合“俗”，因此创新后的龙蛋酒在实际推广中尚需加倍努力。
主持人：总结各位的观点，我们大致可以归纳出以下几个方面：第一，龙蛋酒营造的神秘色彩在某种程度上切合了消费者的求新心理，可以看作是当初卖点设计和后来买点实现一致的地方；但是在完成购买即神秘的面纱被揭开之后，如何实现重复购买仍需探讨。而且创新稍过，其创新成分与迎合白酒传统消费习俗应有更好的结合。第二，关于龙文化可能仍然是龙蛋酒的一个买点，但卖点需要精心挖掘和塑造。第三，对经销商的利益诱惑和拉动应该是卖点和买点最成功结合的地方。最后我们祝愿龙蛋这个后来者能够不断调整自身进而在高档白酒的激烈角逐中能找到自己的位置并占有一席之地。
原载：《华糖商情》“买点卖点”
王建军，《华糖商情》杂志社编采中心主任，产业观察者、知名记者，尤其了解和熟悉白酒行业的问题，曾有茅台集团董事长季克良、茅台酒股份公司总经理乔洪、健力宝集团销售公司总经理蒋兴洲、北京金六福酒有限公司总经理吴向东、山西杏花村汾酒集团董事长郭双威、湖北枝江酒业股份有限公司董事长蒋红星等多家知名企业老总接受过其独家专访。联系电话: 13582330877，电子邮件: [email protected]
