爱华网主持人：王新红
特邀嘉宾：
光明酸奶鞍山代理商王兴宏
上海联纵智达咨询公司喻祥
营销人俞雷
陕西刘先生：今年4月，我就A 饮料的区域代理权问题与该饮料厂家进行了一次切磋洽谈，我向厂家展示了我从批发到酒店、商超终端的网络资源和渠道优势，但厂家还不是特别满意。厂家代表提议说该饮料产品具有一定的市场特性，要求我提交一套适合当地市场的特色渠道策略。这可难坏了我，还有什么特色渠道吗？我没有找到答案，主动放弃了该饮料的代理权。现在想起来还是很困惑，请“华糖诊所”为我指点迷津，经销商如何建设特色渠道呢？
何谓特色渠道？主持人：还有什么特色渠道吗？刘先生的疑问带领我们走进本期“华糖诊所”的主题：经销商如何建设特色渠道？首先，我们要明确何谓特色渠道呢？
喻 祥：特色渠道是一个相对的说法，是相对于一般渠道而言的。现阶段糖酒食品行业的一般渠道无外乎酒店、批发、商超、零售店等，在这些渠道里竞争越来越激烈，经销商的利润空间越来越小，所以寻找崭新的特色渠道成为一些经销商的理想，与具有特殊渠道的经销商合作成为一些厂家招商的要求。
俞 雷：所谓的“特色渠道”，我觉得应该是指适合该产品销售的特定时期的特定销售渠道，它具有成本低、产出高、竞争少的特色，并且一定是具有细分的特性和时效性的。
主持人：既然不能细致地描绘出特色渠道，那么，我们能不能画出一个大概轮廓呢？
喻 祥：渠道的发展趋势是扁平化、多元化，这是大势所趋。如果你正在苦心设计的渠道与这一趋势是不相容甚至是相悖的，那么你的渠道不仅不优秀，而且是不可行的。
特色渠道的案例讨论主持人：各位能否介绍一些特色渠道的案例呢？
喻 祥：我讲一个宅配的例子。这一个案例发生在上海，有一个经销商搞了一个宅配公司。在居民区发放DM产品宣传画册，消费者可以拨打定购热线电话，有专门的配送人员会把商品送到消费者手中。商品价格与大卖场基本持平，不加收任何配送费，这样给消费者提供的就是方便快捷的购物方式。产品利润率大概在百分之十几以上，而且没有欠款的，货款安全，资金压力较小。
当时，该宅配公司是从做液态奶开始的，到现在产品品类已经发展到液态奶、米面、食用油、调味品、饮料等，其中液态奶产品品牌有伊利、完达山等，连一向在南方市场水土不服的露露也想在这个渠道里再搏一搏。我认为适合搞宅配的产品应该是适合家庭消费的快速消费品，需求量大，购买频次高，购买行为简单，而且，产品相关性强的产品系列组合更能实现规模效益。
俞 雷：我曾经在南宁碰到过所谓的宅配，事实上操作下来不太成功，因为经销商忘记了一点———成本过高，看来光有特色还不够，不要忘记渠道选择的标准是投入产出比最优。
主持人：王兴宏经理是液态奶社区渠道的开拓者，在年前就开始建设社区渠道，今年又开了社区配送连锁专卖店。请问：王经理您是怎么看待社区渠道的？
王兴宏：社区是消费者密集的地方，对于牛奶产品来说，如果能在社区站住脚就可以保证一个很稳定的销量。在社区渠道，产品销售者可以和消费者有更近距离的接触，宣传产品知识，听取消费需求，这对于经营定位都是很有好处的。另外，社区是一个尚未被开发的市场，这里的竞争不像商超那样激烈，只要方法得当，进入难度和运作难度都不大。
主持人：王经理能不能给我们介绍一下您的社区配送连锁专卖店？
王兴宏：我们的社区配送连锁专卖店是在今年3月开始运营的，它兼有两种功能，一个是社区周边销售网点的配送，另一个是牛奶专卖店，除了销售之外，还可以作为一个形象展示的平台。我们现在有8家这样的连锁专卖店，覆盖50%~60%的鞍山市场，其他市场区域正在开拓中，预计到明年年底，我们会把专卖店开到25家，覆盖整个鞍山市场。
我们现在是牛奶专卖，有30多个品种，主要是科尔沁和光明等。在开店选址上，我们选择在市区二三级街道居民区集中的地方，这里不仅租金便宜，而且辐射面广。每家店都不超过30平方米，统一装潢，给消费者一个整体的印象。
|!---page split---|
如何建设特色渠道主持人：我们来关注一下陕西刘先生的困惑，经销商该如何建设特色渠道呢？
俞 雷：我不大清楚A饮料是什么产品，渠道设计要根据产品的特性而定，况且产品在每个市场阶段都有每个阶段的特色。在《最糟糕情况下的营销》一书中，我们列举了渠道规划的常规思路：
1. 观察你的目标顾客的消费规律和期望；
2. 观察你所在行业的渠道形态，并分析它的演变趋势；
3. 分列可能的渠道形式，了解各自的分销成本、条件和风险；
4. 综合以上方案，按照经济性、可控性、适应性的原则评估它们；
5. 根据你的企业资源，排除你必须放弃的渠道和暂不介入的渠道；
6. 根据分销目标和成本预算，确定适合的主渠道和辅渠道；
7. 根据你的渠道服务能力设计出不同渠道中的结构、级数；
8. 规划出支撑那种渠道和结构的政策、措施和流程。
主持人：俞雷先生给我们提供了很好的理论支撑，下面，我们能不能从实践的角度来分析如何贯彻渠道规划的常规思路来如何建设特色渠道呢？
喻 祥：经销商应该针对市场的实际情况设计渠道。比如在成都，娃哈哈公司利用邮政的品牌和网络优势进行渠道创新和深度分销，借助邮政的物流配送及185信息平台，娃哈哈的产品一夜之间铺满了该市的终端零售店。
江南某些村庄只通水路，交通工具只能是船只，很显然，这里最好的二批商正是船老大，只要找到船老大，与他达成协议，就控制了产品销售终端。因为通过船老大，能够把产品送到各个村庄，而且成本最低、最快捷，服务也最优良，不管是从人情关系还是运输途径都能达到最佳效果。
在重庆山城，挑夫就是二批商的最佳人选；在桂林旅游城市，旅游船运公司就是最好的载体。类似的例子还有很多，就不一一赘述了。总之，经销商特色渠道的建设是一个推进渠道多元化的过程，主要方式是通过深入的市场调查，去寻找、建立细分的能更好地控制服务零售终端的新渠道，具体可以分为渠道细分、渠道专业化、渠道创新等。
主持人：陕西刘先生被一个饮料特色渠道的方案愁住了，俞雷先生对饮料行业的特色渠道建设还有什么高见吗？
俞 雷：我讲一个体饮渠道建设的例子，希望刘先生能从中悟到一些东西。体饮是一种什么样的饮料？很少有人能说清，不容易被接受的消费诉求使它在销售渠道方面受到了挑战。大卖场是一些新品亮相的地方，但在消费者还没有完全了解体饮的时候，就先进入大卖场，不仅成本高，而且效果不一定好。针对体饮的产品特点，锁定它的目标消费群是高素质、爱运动或者喜欢尝试新鲜事物的人，这样体饮将目标市场锁定为运动场馆、健身房、中小学学校、高校和网吧等，而把大卖场作为体饮打市场的收尾战。用特殊渠道切入市场是体饮渠道策略中最关键也是最有效的方式。这样一个渠道设计思路就避免了经销商无效的投入，增加了经销商盈利的机会和掌控网络的能力。
另外，特殊渠道往往并不都是隐性渠道，随着生意量的增加，也容易被对手复制和跟进的，特殊渠道的生意总量也往往是有限的，这一点需要经销商有一个心理准备。
华糖诊断：
也许是乳品行业太有朝气，在探讨特色渠道这一问题时，我们频频提到乳品的渠道。希望宅配的启发、社区配送连锁专卖店能给苦于渠道困惑的朋友一些启发。
参考《最糟糕情况下的营销》一书中“渠道规划的常规思路”，经销商应该对渠道的规划和建设有一个较为深刻的认识。特色渠道的建设可以从两个方面入手：一是对传统渠道的改造，加强销售网络的管理，实现渠道网络的扁平化、垂直化；二是调整渠道策略，推进渠道多元化，通过深入的市场调查，寻找并建立能更好地控制服务零售终端的新渠道，具体可以分为渠道细分、渠道专业化、渠道创新等。特色渠道的建设无外乎发现新的渠道空隙，进行自身资源的整合，而后对渠道进行规划和调整。
差异化的产品要求特色化的渠道来配合，这是合情合理的。但愿我们的分析能驱散刘先生心头的困惑，也希望他能找到适合自己的特色渠道，并从中收获到金色的果实。
原载：《华糖商情》
