爱华网系列专题：旺季营销
今年的糖果旺季注定将是一个热闹的有好戏看的旺季。君不见，最近一直由广告大户盘踞的中央电视台黄金时段出现了糖果企业的面孔，据了解直到春节前糖果企业投向央视的广告费将达五千多万元，这还不包括他们在重点销售区域的地方电视台和其他媒体。除了广告宣传外，今年各个企业在新品开发、市场营销方面也是奇招迭出。
即将到来的旺季到底会有什么好戏呢？本文将一些大戏分为两种：一种是对台戏，指两个品牌针锋相对，双方竞争的结果在市场份额上可能会表现为此消彼长；一种是独脚戏，它主要指某一个品牌在某方面比如新品研发、渠道推广等表现出创新精神，不过如果“观众”多了，这个独脚戏唱得的时间不会太长。通过“观看”这两个戏种，在某种程度上我们可以对即将到来的旺季有一个大概的了解。
对台戏（一）：“猴”“兔”争“吃”奶糖
这里的“猴”、“兔”分别指的是金丝猴和大白兔。奶糖市场向来是大白兔的“囊中之物”。在中国的糖果市场上大白兔奶糖简直是创造了一个商业“神话”：40多年累计销售额近30亿元人民币，创汇1.6亿美元，其销售额一直稳居全国同类产品市场综合占有率第一位。2000年，大白兔奶糖创下了4亿元人民币的销售额。“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”是大白兔超群品质的一个独特卖点。去年大白兔提价后又推出了新品，魅力依然不减。今年上半年在国内外糖果最集中的上海市场，大白兔占有率依然高达26.2％，稳居第一。
但今年大白兔的“神话”将面临严峻的挑战。金丝猴今年投放的近2500万元的广告宣传中，奶糖将是重点宣传的产品。“我们去年调整了（奶糖）配方和包装，市场反应非常好，总销量不错”，金丝猴的市场总监郭树良告诉笔者由于奶糖在去年的突出表现，所以今年将奶糖作为主推品种之一，广告和陈列的投入都很大。郭估计，“广告出来后，今年销量翻番不成问题，因为广告一播出来，产品就供不应求”。
细心的人不难发现，金丝猴奶糖电视广告所宣传的产品卖点是“三颗糖等于一杯奶”，矛头显然是直指“七粒糖等于一杯牛奶”的大白兔。另外根据笔者的观察，这两个品牌的奶糖（主要是散装品种）的包装和价位都基本相似。不过据郭树良介绍，金丝猴今年还增加了一个圆柱形包装的新品。而大白兔除了传统的散装外，还有就是今年新推出的立式小包装。另外在品牌形象上，这两个品牌都是“中国驰名商标”。
中食协糖果委员会的左德林主任告诉笔者，奶糖虽然是一个传统的品种，但主要销量还是由仅有的几个名牌产品完成的。看来，金丝猴今年加大力度后，奶糖市场肯定会有一场好戏。
对台戏（二）：金帝、德芙“抢分”巧克力礼品装
金帝如果不是有超人的眼光那就是运气太好了。几年前，金帝在与国际巧克力巨头竞争的过程中独树一帜地提出了“金帝，只给最爱的人”这个品牌主张。这个主张从今天看来起码有两层意思，一是金帝巧克力是爱情信物，它是“给最爱的人”；二是金帝巧克力是一种礼物，是给别人的，礼盒/礼品装巧克力也是金帝的主打产品。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心，现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
但是从今年的形势来看，金帝要保持在礼品装巧克力市场上的优势可能很困难，最大的威胁是德芙（玛氏公司的品牌）。原来德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进/快出的产品之一，而且玛氏公司也正是依赖这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。但现在德芙已经意识到了年节市场的重要性。在今年的中秋节德芙的礼品装巧克力已经大量上市，从目前来看起码有七八个新品。
礼品装巧克力本来就是一个细分市场，现在德芙的介入固然可以将这个市场再做大一点（不会太大），但凭借着德芙的实力，必定会抢走金帝的一部分市场。事实上如果德芙真的下定决心攻占礼品装市场，那可以轻易得手。在品牌建设、市场推广、销售队伍、终端表现等方面，德芙保持着绝对领先优势，在目前一级和部分二级市场德芙的市场占有率、覆盖率、品牌渗透率依然牢牢占据着第一的位置，这种优势在巧克力消费的主要市场的华北/华东则显得更为明显。在去年玛氏还学习了康师傅/可口可乐进行通路精耕，专门成立了进行深度分销的销售队伍。
|!---page split---|独脚戏（一）：雅客独倡“V9”
“想吃维生素糖果的，就一起来吧”（V9的广告语）！福建雅客正在“声嘶力竭”叫人们吃他们的维生素糖果V9。
“维生素糖果在国内是新产品，起码含有9种维生素的糖果在中国目前没有”，雅客的副总经理周炜平告诉笔者作为一种创新产品，今年下半年的品牌推广核心品牌就是V9。据悉，V9的广告制作费即达百万元，广告形象代言人周迅的出场费也在七位数，广告总预算达6000多万元，其中央视的广告费占了近一半。
自从流行了补钙后，中国人现在又要补维生素。在V9推出之前，就有各种补充维生素的产品，如“黄金搭档”，“成长快乐”等，但都局限于保健品。普通食品中还没有谁提出来可以补充维生素，雅客不失时机地推出了V9。周炜平说V9不像严格的保健品那样，它是“提倡轻松补充维生素”，“一天两粒补充维生素”就是V9的消费主张。
一个适时的新的消费主张推出后，总是“应者云集”。在雅客今年8月份举行的V9招商会上，雅客已经将近亿元的定单收入“囊中”。上海市场只用了14天时间就已经全部铺货，一个月后，48克和110克的V9现在已经脱货。
独脚戏（二）：金丝猴要开喜糖专卖店
快速消费品企业开专卖店不是一个新鲜事，但糖果企业开专卖店笔者还没有听说过。然而一整套“金丝猴喜糖专卖店推广方案”已经出炉。
据郭树良介绍金丝猴的计划是先由经销商提出开店的申请，然后金丝猴统一部属。在费用分摊方面，其中房租将由经销商承担，而装修费用将由金丝猴支付一部分。专卖店的产品将以金丝猴的喜糖为主，带动其他产品的销售。“我们搞专卖店相当于是又开辟出了一个新的销售渠道”，郭树良说金丝猴一开始是做流通，从前年开始做终端，建了近3000个糖果专柜和店中店，做终端的确是促进了销售，树立了品牌形象，但做终端同时有费用高，回款难的问题。“如果是自己的专卖店的话，不存在费用高（除了前期的固定投入外），回款难的问题，而且还可以强化服务”，就喜糖来说，郭树良说专卖店不仅能更好地服务消费者，比如退换货，而且经销商还可以增加一些辅助性的比如礼仪服务。
据郭树良透露，金丝猴今年估计要建“几百个”专卖店，具体数目还不能确定。目前在山东的济南已经有3家，此外青岛、成都的几家也开始运作了。
原载：《华糖商情》
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