雄狮与大鳄鱼 “大鳄鱼”缘何败给“小虾米”



 对于白酒新产品来说,不在终端搞促销就想卖好似乎不太可能,至少目前是这样。虽然从理论上讲,我们可以找出一百条一千条理由来解释促销只是短期行为,还可以找到更多的依据去说明做品牌的重要性,但大多数酒商如果真这样去做品牌而放弃促销,就可能还没有弄明白品牌是个什么玩意就关门大吉了。

  促销很重要,但促销过程中也存在各种陷阱等着你去跳。A品牌是内蒙某地区畅销的著名品牌之一,我们不妨称之为大鳄鱼,B品牌是新上市的新产品,实力一般,我们不妨称之为小虾米。大鳄鱼最近仗着财大气粗想通过大力度的促销挤垮竞争对手,结果到头来却损失惨重。

  打响促销保卫战

  大鳄鱼在该目标市场多年来一直有着很大的市场份额,根据经销商介绍说,其一个单品销售好的时候几乎能达到80%的份额。在目前市场极为分散的白酒市场,能做到这种程度几乎就等于是垄断了。但大鳄鱼前段时间的日子突然不好过了,因为市场上出现了一个新的竞争品牌小虾米。小虾米一上来就采取了大力度而且新颖的促销。该产品首先是向各机关企业的优秀人士赠送了总共价值为20万元的酒,迅速树立了好的口碑,然后在产品还没有上市就开始了一轮硬广告宣传。在产品铺市后,该产品又在终端推出了在当地比较新颖的金银饰品促销。几招下来,小虾米的市场份额开始节节上升。

  原来的畅销品牌大鳄鱼在这种情况下,为了阻止这种对自己很不利的局面,从兰州等地调集了一批价位和小虾米近似的新产品,以更大的促销力度针对竞争对手展开了竞争。大鳄鱼采取的措施是在每瓶酒里直接放刮奖卡,然后根据数额直接兑换人民币。经销商介绍说,金额比较大,多的可以达到上百元,其奖金价值已经超过了酒的利润,而且其广告语是送金送银不如送现金,直接针对小虾米。大鳄鱼与小虾米之间的针锋相对的竞争由此拉开。

  大力度带来大损失

  遗憾的是,加大力度并不等于一定成功。大鳄鱼在开始促销后,市场上出现了几种意料之外的情况。

  首先,大鳄鱼原来的价位低一点的老产品销售很快下滑。因为其促销力度过大,导致其目标市场出现了奇怪的变化。按说中高价位应吸引的是中高消费层次的目标顾客,但因为其促销力度大,中奖率高,因此原来的中低目标顾客也开始购买新的产品,而放弃了原来的老产品,从而导致原来的老产品销售下滑。

  其次,因为大鳄鱼采取的是刮奖的方式,而且中奖率高,一些饭店的老板利用自己的独有的优势纷纷刮开奖券,而奔着奖品去的顾客却很难得到大奖。人人都在算帐,当刮奖比卖酒好挣钱时,奖券吸引的就首先是饭店老板了,市场因此出现了一些混乱。

  另外,大鳄鱼一开始的目的就是专门在饭店针对竞争对手的,所以大鳄鱼在流通渠道没有进行实质性的操作,这也就造成了其在餐饮渠道的优势没有向利润方面转化。而与此对比,竞争品牌虽然在餐饮渠道的力度没有大鳄鱼大,但竞争对手在流通渠道却赢得了市场,而且因为竞争比较弱,利润还比较可观。

  由于以上情况,从7月份到现在,大鳄鱼已经在餐饮渠道亏损约300万元,竞争对手在餐饮渠道亏损约80万元。由于竞争品牌有流通渠道的支撑,不但没有倒掉,而且还生存得越来越好。应该说,大鳄鱼的这场市场保卫战算是失利了,尽管大鳄鱼比竞争对手有着强得多的实力。

  启 示

 “大鳄鱼”缘何败给“小虾米”

  大鳄鱼品牌的失利再次证明了白酒市场竞争的残酷性,也给那些正在和即将进入白酒市场的经销商们以深刻的启发。

  第一,白酒市场有钱不一定就能成功,但没钱真的很难做。仅靠加大促销力度牺牲利润去竞争有可能是万劫不复的陷阱,毕竟做市场讲究的是整体的资源整合。大鳄鱼就是一个明显的例子。另外,餐饮渠道的竞争目前也是白热化,很多品牌都是赔钱来造势,一些实力小的企业则无法坚持下去。现在一些动不动就做全国市场的企业应该更加谨慎。

  第二,促销品和促销模式的竞争成为目前白酒市场的重要组成内容。不管是恶意还是什么目的,促销品的竞争对市场有很大的影响。促销的竞争将走向何方值得酒商密切关注。

  第三,流通的重要性应该得到重视。餐饮渠道虽然可以起到重要的作用,尤其是带动市场上量的作用,但餐饮渠道的确有向媒体展示方面发展的趋势,许多的品牌在餐饮渠道都是在烧钱。在这种情况下,谁能够借助餐饮把流通做成功,谁就会赢利,更容易成功。

  总之,大鳄鱼与小虾米的竞争说明,市场上没有常胜将军。谁能够根据自己的实力,量力而行,进行最佳的资源整合,谁就成功,反之就会失败。

  原载:《华糖商情》

  

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