爱华网“分水鱼嘴”是都江堰工程的核心部分，“鱼嘴”逆流而立，把汹涌的岷江分置成内外两部分，内江灌溉，外江行洪，从而变有害为有利，协助成都实现了“天府之国”的梦想。秋交会期间见到新天尼雅公司范震董事长，范总说“分水鱼嘴”给他处理企业矛盾带来了一些启示。企业随时面临着各种矛盾，“分水鱼嘴”给出的答案是有效分解，因势利导。
2003年,新天表现极为活跃，3月与海尔异业结盟，5月启动普及风暴，7月“火烧”百城万店，8月诱发标准之争，11月又拟在全国启动新天葡萄酒体验风暴。2003年11月上旬，本刊记者赴上海、北京等地，与新天酒业总经理金炜先生、新天尼雅葡萄酒公司董事长范震先生进行了深入交谈。范震董事长可能没有想到，我会拿“分水鱼嘴”这个词语作为题目，用来形容新天葡萄酒的发展策略，尤其是2004年和后续几年的发展思路。
新天葡萄酒面临的主要矛盾有两个。首先是产销矛盾。新天已经形成15万亩酿酒葡萄基地，2000年收获葡萄5000吨，2001年达到2万吨，2002年达到5.6万吨，2003年达到了10万吨，新天的巨大产能不只是对本企业，对行业亦有压力。另外一个是品牌和消费认知的矛盾。在化解矛盾的过程中，新天日益成熟，并且把一些新的营销思路带进了葡萄酒行业。
体验风暴连着普及风暴，渠道强势实现品牌强势客观地来讲，新天在2003年取得了两方面的收获，一个是通过普及风暴的开展，在商超渠道站稳了脚跟，另外在品牌塑造方面，新天找准了品牌的核心诉求，初步树立起快乐、现代的品牌形象。
1.通过普及风暴，新天在商超渠道中占据了主动
2003年9月份，笔者曾经致电新天葡萄酒公司商超事业部熊剑锋总经理，询问新天葡萄酒普及风暴的进展情况。熊经理当时告诉我们，新天提前4个月完成了1万家销售终端的铺市任务，在不少终端，新天单品的销售额都达到了第1位。在新疆，新天占到当地干酒销售的80%，在广东、江苏、上海、湖北几个葡萄酒消费较为发达的省市，新天在超市的销售也已经进入了前5位。
葡萄酒销售的渠道主要有三个，现饮、商超、批发流通渠道。企业通常的做法是先做酒店，通过酒店销售带动商超走量和市场自然流通。金炜说，“2003年，新天内部也有一些争论，是把主要力量放在商超还是放在酒店上呢？我们对两方面情况进行了对比分析。近10年来，中国商超业发展迅速，在消费行为中发挥的作用越来越大，并且，商超渠道是几大品牌比较薄弱的地方，传统品牌按照惯性发展，把精力主要放在酒店，给新天运作提供了机会。反过来，酒店集中了大量品牌，也是张裕、王朝、长城等品牌的优势所在，因为资源稀缺，企业运用买店、买断专场促销权等方式争夺酒店终端，一个中等规模酒店的专场费用就高达数万元，运作现饮渠道的费用连年攀升。根据这些情况，新天在2003年初制定了“百城万店”计划，重点运作商超。新天今年的终端数量是去年的4倍，春节期间单品销售达到了第1位，明年争取在商超渠道中达到前3名。”
2.体验风暴的目的在于打开现饮渠道
普及风暴打开了商超的大门，新天接下来的动作还有哪些呢？范震透露，在第一轮普及风暴的基础上，从11月开始，新天将推出体验风暴活动，采用低价、试饮、赠送等手段鼓励消费者去体验红酒，为消费者营造出体验的氛围，让消费者去充分体验饮用葡萄酒的欢乐和愉悦。金炜说，在产品经济、服务经济之后，中国酒业正在迎来品牌体验营销时代，有形的产品变成了道具，消费者消费的也不再是实实在在的商品，更是一种感觉，一种情绪上、精神上的体验。有一份调查显示，在中国经济最发达的北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为5%，即使是在红酒消费最为火爆的广州，此数据亦不过8%，换句话说，目前的城市居民中，有着大量具有消费能力，但由于种种原因无法消费红酒的消费群体。此次新天的体验风暴就是围绕这个层面上的消费者展开的。
新天体验风暴活动具体有：1.营造体验环境。在商超、酒店等消费终端，充分运用海报、X展架、吊牌等POP，营造类似于“星巴克”咖啡店的体验环境。2. 2004年，新天将在全国20多个大中城市中建立以体验为主题的品酒俱乐部，俱乐部数量在100个左右，俱乐部不仅是品尝、消费葡萄酒、学习葡萄酒礼仪的场所，也是新天服务和联系消费者的阵地。3. 在宣传方面，新天打出“体验红酒、体验新生活的口号”，激发消费者内心的渴望，新天新版的电视广告已经制作完毕，内容围绕张、梁在机场关于新天葡萄酒发生的邂逅展开，寓意于新天新生活的诱变。4.在重点城市的酒店中建设示范店，从而形成辐射作用。金炜解释说，新天将选取主要城市的龙头餐饮店作为自己的工作重点，不惜重金拿下，在这些酒店中还要做好宣传、促销工作，实现深度分销。
金炜说，除了商超、现饮渠道的运作外，新天的全向合作也取得了进展。秋交会后，新天与山东金创、湖北五江合作已展开，与泰国正大集团的合作也在积极进行。新天每年有5万吨的产量，明年预计销售2.8万吨（不包括原酒），实现产销的基本平衡，后年实现产销的完全平衡。
|!---page split---| 三个品系整合规划，品牌宣传重心下移1.尼雅、西域、新天印象整合规划，“新天系”显露雏形
经过整合，“新天系”已露雏形。西域是新天系中的高端产品，规划中的西域品牌包括这样几个品种：“木桶精酿”，采用法国传统酿造方法，葡萄酒的发酵和成熟都在橡木桶中完成，是目前国内最“传统”的葡萄酒；“沙地自流汁系列”产品，创意来源于牛初乳的启发，酿造过程中不经过机械破碎和化学脱色，依靠自然重力榨汁，葡萄酒口感清淡单纯，趋向于中性，与中国消费者的饮食结构相适应；另外是烈性酒，葡萄烈性酒与白酒相比具有香味突出，营养丰富的优点，能够吸引一些传统的酒类消费者。现在西域的产品开发和市场推广都已经停下来，正在打扫市场，准备2004年强劲发力。据悉，新天公司已经储藏了3700吨的高端酒。
尼雅系列的包装和产品也在进行调整之中。1995年，中日考古专家对尼雅遗址进行发掘，在出土的织锦中发现“五星出东方利中国”的字样。金炜说，新天之前对尼雅文化的挖掘不够，造成该品牌内涵较为单薄。因此，尼雅下一步将向高端延伸，该产品也将于明年投放市场。
新天印象是新天系中定位于前卫时尚的产品，在利乐包装基础上，明年准备开发大包装产品和加汽葡萄酒，甚至是葡萄饮料酒。
为了实现产品的最佳组合，新天还在组织架构方面进行了调整。新天公司成立了产品规划委员会，委员会由新天酿酒专家、销售领导层、一线优秀营销经理和部分代表性商家组成，专门研究产品定位和规划宣传等一系列问题。范震认为，通过整合，新天的品系结构更加丰富，可以满足市场各个层次消费者的需要。另外，新天要充分利用三个品牌的资源，既让三个品牌有竞争，更要有互补，防止内耗。到2004年，新天系将真正形成。
2.改变宣传结构，实现品牌宣传的“深度分销”
范震把品牌宣传归纳为三个层面：品牌提示型，即品牌的核心诉求；产品促销型，例如好葡萄，好产地的宣传；终端落地型，即易拉宝、海报等面对终端消费者的POP宣传。
2003年，新天公司的宣传集中在央视，2004年要对宣传结构进行调整，加大对重点省市和重点渠道的宣传，给经销商以更大的支持。2003年新天抓品牌定位、抓知名度提升，初战告捷，2004年要把品牌建设转移到地方上去，把新天葡萄酒的产地、葡萄等实实在在的具体问题讲清楚。针对不同地区，不同的消费理念、心理需求，在宣传方面实现一地一策、一店一策，帮助经销商把酒卖出去。范震说，最近，我们完成了对新天的第二次策划，“今天谁请喝，谁请谁快乐”，强调喝，实现宣传战略向终端转化。
文章即将结束时，让我们再回过头来对照一下新天的几个亮点。品牌方面，既有央视的现代、快乐的核心诉求，又有终端的落地宣传，一个拉，一个促，从而可以有效化解品牌与消费认知之间的矛盾。产量分解方面，既有普及风暴对商超渠道的提升，又有体验风暴对酒店销量的拉动，同时三个品牌垂直成品系，就象是几条河流，把巨大的产量从多个渠道策略分解。
原载：《华糖商情》
