爱华网主持人： 赵建英
特邀嘉宾：安徽高炉酒厂销售公司 侯林辉
北京龙徽酿酒公司 朱强
营销专家 王蓁
江苏盐城陈有为经理：最近有件事我一直拿不准主意，旺季到了，我打算在商超搞搞促销活动提高一下销量，现在有这样一个问题，就是要不要上堆头。去年的这个时候我刚接手一个新产品，为了赶旺季跑销量，我在我们地区的各大商超都上了堆头，选择的都是重要位置，尽管钱花了不少，但是销量却并不理想。这让我有点怀疑堆头的促销价值。我想请《华糖诊所》给我一些指导，是不是我在操作中有什么不对的地方？如果今年我还上堆头，该怎么做？
“黄金堆头”不是“灵丹妙药”主持人：临近春节，酒类产品和食品饮料行业都会在商超做些“堆头”展示，“堆头”促销是我们终端运作中必不可少的关键环节，或许我们已经司空见惯，不屑思考，但是在实际市场中，我们发现仍然有许多操作误区存在，如何正确认识“堆头”的价值与用途呢？
王蓁：“堆头”是我们常见的一种陈列式促销形式，其作用无非有两点，一是为了促进销量，二是为了展示形象。其办法也有两点，一是抢“黄金”堆头，二是推强势促销。
朱强：堆头的功能主要在于增加陈列面，吸引消费者注意，一般都伴有特价促销活动，堆头可以最大限度地展示促销活动内容和促销赠品。
侯林辉：终端堆头既是室内广告，又是户外广告。室内是从环境位置上去理解的，户外是从消费者观看的角度看的。所以说终端的“堆头”不仅要突出厂家的品牌，而且还要抢住购买者的“眼球”。
主持人：当前在各大商超盛行堆头竞标制，大家都一窝蜂地血拼争抢，但拿到手的“黄金“堆头”就一定能产生好销量吗？
侯林辉：堆头的位置的确很关键，但是并非所有的产品都适合去做堆头，或者说并不是都适合花巨资去抢“黄金”位置。对于不同生命周期的产品，其堆头的意义是不一样的，其操作手法也是不一样的。畅销产品可能更注重品牌展示，而新产品则更注重实际销量。新产品的展示，不仅要突出堆头，还应该在促销方面做点文章，这既可以展示形象，又可以做到一定的销量。而畅销产品做堆头一定要做到品牌性，它并非是简单的产品堆砌，而要讲究更多的艺术性。对于并不畅销的产品而言，堆头的效果会大打折扣。
好“堆头”自己会说话主持人：商超“堆头”形式分为产品外箱盒、大的形象外盒、货架产品堆头和专门设计的形象展示，不同形式的“堆头”其针对性是不一样的，它们各自的特点在哪里？更适宜什么样的产品采用？
侯林辉： 产品外箱盒及大的形象外盒主要用在中小超市的门口处和付款处。摆放在这些地方不仅可以给消费者造成畅销的感觉，而且还可以频繁接触购买者的眼球。货架产品堆是指专门针对节日购买的走廊堆头，这也是每逢节日在商场最常见的堆头。还有专门设计的形象区，这一块费用稍高一点，不过宣传效果较好，它主要放在商场顾客休息处，很能吸引顾客的注意。它在设计上要注意突出节日气氛，又要突出品牌的内涵。
王蓁：堆头包括的内容还有很多，货架端架形式，通道中的堆头，以及门店出入口的专用促销平台等等。不同形式堆头的针对性特点当然是不一样的。货架端架主要是该品类商品的一些促销商品的陈列，例如在饮料区的某个果汁品牌的堆头。通道中的堆头相对于端架商品更加具有产品特色或者价格优势的商品。门店出入口的专用平台通常是门店促销活动的主题商品或者叫做主打的一些商品。
主持人：堆头促销大家经常使用，正因为使用频率高，其暴露的问题也比较突出，在市场中我们看到了许多堆头的设计是不规范的，应该说堆头的设计是一门艺术，它有着许多的特定标准，如何提高“堆头”的形象展示作用，在设计方面应该讲究些什么？
王蓁：举个常见的例子，比如一个堆头，上面摆的是A产品，但是下面搭台的箱子却是B产品，远处望去让人有点丈二和尚摸不着头脑。这就是“喧宾夺主”。这样的错误常常就发生在我们自己的身边。
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朱强：讲讲割箱陈列的问题，在国际上有一个比较流行的陈列规定，都设一条割箱线，通常保留1/8的外箱面。其目的是两点，一是充分展现包装主体，二是防止产品跌落。这样的展示效果是非常好的，但是国内企业这方面就不够注意。再说说围档的问题，堆头的上层产品的摆放大家都比较注重讲究，但是堆头下层的问题比较多，这就涉及一个围档的艺术。围档一般都会采用PVC板或者KT板，借机做宣传海报的也比较多见。这样的目的主要是有效地弥补了外部美观的不足，使整体形象完美统一，还可以借此向消费者传播促销活动的内容。应该说，堆头下层是有许多讲究和技巧的，这也是衡量一家企业是否具备专业化操作的标准。
主持人：“堆头”的根本目的就是促销，是为了销量，而不是摆设，最关键的还需要相关促销活动的配合，如何让“堆头”与促销活动有机配合，真正地起到作用？在这其中应该注意什么问题？
王蓁：堆头商品的目的是用来促销，结合门店的促销活动做堆头陈列当然是重要的，但是很多门店的促销活动做的不好，不知道应该怎样来进行商品促销，不知道应该选择什么商品进行堆头陈列，这是比较麻烦的事情，堆头商品的选择不对会带来很大的麻烦。应该根据产品的不同生命周期确定是否采取“堆头”的促销形式，并且进行投入力度的合理规划。
主持人：单纯的产品摆堆用处并不大，如何做到有效性才是关键。并且大家都在采用这种堆头形式促销，在茫茫“堆头”之中，如何让自己的堆头更突出更抢眼？大家有什么好的建议吗？
侯林辉：我有三点想法供大家参考， 一是做些小型的品牌展示牌放在堆头上，如三角架或易拉宝均可，大的现在许多厂家均做过，消费者见得比较也多，但是小的更加精美，更能吸引人的注意。二是多在堆头上放些促销信息和品牌传播的宣传页。三是理货员定期“清理”堆头。目的是要造成有大量消费者购买的现场效果。可稍微理乱一点，堆头缺一块，不要去补得特别整齐。
激活“死堆头”主持人：旺季到了，现在“堆头”竞争也非常激烈，没有争到好的位置，怎么办？地处偏僻的堆头其促销效果肯定会大打折扣，如何让“死堆头”也焕发活力，产生销量呢？
侯林辉：对其应有一个正确的认识，它有劣势也有优势，可以充分利用成本低的优势，推出强势促销。其应对办法有进行鲜明个性的展示布置，使用大幅的宣传海报或者设计精巧的卡通POP、也可以安排免费试饮台可者放置镜子等等，其目的是引导人流，激活死角。
王蓁：堆头位置通常都是在各品类商品的周围进行促销，有一些商品可能存在堆头不好的情况，但是这种位置不好的堆头的销售与零售商和供应商或者制造商都有关系，不应该说与零售商没有关系，好的卖场规划能够做到大部分的顾客走遍整个卖场看到所有的堆头，只要堆头商品有特点是会有销量的。
主持人：有朋友提出了商超“堆头”展示的又一观念“交叉营销”，也就是适度地根据商品的特性进行关联商品陈列，大家如何来看呢？
侯林辉：我们要将“堆头”效应尽量在商场内广大化，比如在礼品区、食品区、精品区等与其他厂家联合做搭配交叉宣传，这样会使消费者对品牌产生更多的联想体验。还有另外一个“交叉”观念就是新老产品放在一起做堆头。我看过很多堆头，许多是分品种放的，这样并不好。新老产品放在一块，能让购买者熟悉新产品，给新产品做了一定的宣传。
主持人：不同商品的促销形式有所不同。堆头商品不是促销商品的唯一和标准模式，货架陈列和一些通过特殊的演示等等也能起到相应的效果。最后强调一点，不要为了上堆头而上堆头，堆头最重要的就是有效性。感谢各位嘉宾的发言，希望我们的讨论能对大家有一些启示。
原载：《华糖商情》2004年第1期
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