爱华网主持人：赵建英
特邀嘉宾：金六福酒北京分公司 郭宝中
江苏南通新达商贸 奚铮
营销人 宋安军
辽宁锦州安宁经理：
旺季到了，我打算推出新的促销形式，苦苦思虑许久，才想出一个“玩具”赠品促销方案，在这之前我曾经采用过美元、金饰品、厨房用品等赠品形式，但是不知道“玩具”赠品对于酒类这一产品是否适合？我觉得赠品虽然小，但是很重要，弄不好就是浪费财力白白耽误功夫。在进行赠品的设计中应当注意些什么？如何做才能更巧妙？恳请专家指导。
小赠品，大学问主持人：春节将至，正是各个厂家八仙过海各显神通的时候，厂家都纷纷拿出了较大的促销力度，在终端开展针对广大消费者的促销活动力图实现“终端制胜”。赠品促销，虽然是最古老、最原始的促销方式，但其有效性我们却不能抹杀。促销者对促销的操作流程已经十分熟悉，但是用什么做赠品，往往成为促销者比较头痛的问题。首先请专家对案例中安经理的办法做一个简要的评价？
宋安军：安经理的作法也是比较符合赠品的使用原则，主要是针对购买者的使用需求之外的其它需求而设计，尽管这类需求不是消费的主要动力，但在特定的环境下也有可能占据主要动力的位置，比如年关家庭团聚。此法具有较强的可操作性，尤其是对旺季提升销量有较大的帮助，但对品牌的提升可能意义不大。
主持人：长期以来的买赠促销氛围的营造，使得顾客养成了买东西要赠品的习惯，厂家促销上赠品的习惯。对于这类已经惯性的营销如何看呢？如何认识赠品的价值呢？
宋安军：促销是一种短期行为，是一种战术手段，但短期是为长期服务的，战术是为战略服务的；促销的确可能会对品牌造成伤害，但其本身可以构成一个完整的系统，通过“整合促销”也可以实现许多原本达不到的功能。
奚铮：赠品的作用是不可低估的。最好的例子就是百威啤酒，据估计其市场至少有30%归功于它的赠品。百威的赠品品种多，式样多，观赏性强，吸引力大,有许多人都是该品牌赠品的收藏者。百威的赠品在所有啤酒包括外资啤酒中是比较出色到位的。
赠品不是“鸡肋”主持人：我们经常在很多促销活动中时常看到的那些千篇一律的钥匙扣、指甲刀、纸相架，其赠品设计和策划上太过随意，非常容易造成送了白送的严重后果。赠品虽然小，但是作用大，在赠品的使用当中应该注意些什么？
奚铮：我觉得在赠品的使用上有这样几个误区，第一、越多越好吗？只要消费购买就给，而且满足无止，这样必然导致促削费用上升；第二、越贵越好？适当夸大赠品价值是完全有必要的，这样会在一定程度上增加消费者“物有所值”的感觉，但是过分的夸大你就可能弄巧成拙。第三、针对人群没选好，促销没有精确目标；第四、针对消费者的需求没把握好。例：消费者对价格敏感，赠品就没多大作用。消费者要求档次，只介绍赠品好，未突出产品的价格和档次以及身份象征，也容易使促销失败。
郭宝中：消费者促销四忌中有一条“廉价的小件赠品”。在较多品牌的促销活动中赠品的品质多没有保证，常是用一些从批发市场上买来的廉价产品来“应付”消费者。比如有一些白酒品牌在河北做促销时，常常给“白沟”批发市场的老板们带来很大的生意机会，皮包、毛巾等日常用品都成为抢手的促销品。但是批发货质量往往没有保证。在卖场和酒店里也经常出现这样的问题，某厂家赠送给消费者的台灯到家后根本就不亮；酒店里促销员送给顾客的打火机，点过两支烟后就再也打不着了。如上种种促销品已经把消费者搞得不知所措，促销的赠品成了“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。
宋安军：赠品与产品本身得内在关联性是赠品促销的一条铁律，不相关的赠品等于白送！要求必须从产品的特征、功用和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品来赠。同时更要注重赠品带给顾客的价值感和实用性，只有这样，才能够使赠品赠的有效，赠的有“理”。并且在发放方式上也要注重技巧，程序不易过于繁琐。并且一定要注重品牌个性，这十分关键。 |!---page split---|
主持人：其实赠品的花样毕竟有限，如何在常见赠品上翻新表现出与众不同的新意呢？
奚铮：掌握时间差，你无促销我有促销；追求超越，力争做到人无我有，人有我变，人变我再变。赠品选择的差异性要求较强，要求新奇独特，一类精彩的赠品如果重复使用则效果会大打折扣，并且最好不要挑选零售店正在销售的商品当赠品，让其价值具有不可估性。最好选择定制礼品，有神秘性且价值不可估，只用小变化就可以创新。
郭宝中：赠品的时间选择也有技巧。比如同样赠食用油，今年粮油涨价之后赠送的意义就不一样，可能有些企业认为成本方面不合适，但是如果企业咬牙坚持住，情况会怎样呢？所以在赠品的设计时，应该与现有的市场发展做一个结合，让赠品具有增值性，并且力争在你的促销活动的推广阶段其价值是在增长的变化之中，这样比较理想。
宋安军：如果赠品平凡普通，我们可以加上特殊的标志，如企业品牌，特殊徽章等，则可化平庸为神奇，创造独特的魅力。
主持人：把握赠品与产品的关联性，这点大家都比较清楚，虽然在实际操作中有不尽如人意的地方，但总体来说，大家努力的方向还是准确的。其实赠品的选择还有许多注意的地方，比如赠品的延展性，我想请大家谈赠品与赠品之间的关联是否也应注重呢？
奚铮：我见到有一种白酒品牌，它的赠品是中国象棋，零售价位在20元左右，每瓶都有一枚棋子，设计非常精致，这一赠品恰恰符合了我的兴趣。这使我联想到小时候的收集卡，其诱惑力是巨大的。
宋安军：赠品是产品中必不可分的一部分。它不是独立存在的，而是产品附加值的提升，它的目的是提高整体消费价值。在做到赠品与产品的关联性之后，其自身也要讲究系统性。应该是环环相扣，层层递进，给人一浪高过一浪的冲击力，这并不是指赠品价值的提高，而是使用价值。也许产品具有同质性，可发挥的空间有限，但是赠品则具有无限的发挥空间。在追求赠品设计新颖奇特的同时，也要讲究赠品的连续性和整体性。看到赠品时联想到产品，这是我们努力的方向。
把握赠品细节主持人：我注意到，在市场的赠品当中，有不少是企业刚推出的新品，这种以新品作赠品的办法，其初衷也就是借肋成熟品牌的力量推广新品，如何看待这样的赠品呢？
奚铮：因为新品的价格不透明，且捆绑可帮助铺市。做赠品的新品最好是有较大差额的品种，一方面利于促销，另一方面可变相降低费用。
主持人：我在贵州做市场调查时,注意到一个白酒品牌在酒店举行促销活动，现场发送赠品，气氛热烈，效果较好。同样的赠品，但是不一样的操作，结果不同。请讲一讲在实际操作中赠品发放的技巧？
宋安军：赠品促销不单单送的是赠品，而应该为赠品赋予一定的情感利益的概念，比如设计促销游戏或现场表演，通过生动化，让赠品 “活”起来，赠送时也应注重限量。我们尽量不要让消费者看到赠品过多堆积得场面，在兑换台和舞台上适宜仅摆放少量的赠品。舞台旁边或者兑换台角落等地方适当的摆放一些盛装赠品得空箱子；对于一些消费者非常喜欢的赠品则摆放更少，可以宣称快要赠完了等进一步得催促和鼓励顾客进行购买。还有最好给赠品取个好名字，赠品虽简单，概念要到位，想想办法，怎样使你的消费者拿到赠品时感到物超所值！
奚铮：我们就有过多次这样的尝试，在为某跨国公司进行产品促销时，每场活动前，我们就把赠品做成广告牌，以店长或者总经理特别推荐得名义发布在卖场内外的显眼醒目位置，事实证明效果不错！如果有机会的话，尽量拉两个意见领袖出来说话，推荐赠品，这样很管用！
主持人：对于赠品的使用，大家还能提出一些其它的建议吗？
郭宝中：赠品的选择也应考虑是否能激发零售商的兴趣，和增加离架特殊陈列的机会，而不应只是着重于回收的预估或赠品的兑换。
奚铮：赠品最好有区域特色，把握各地的消费习俗。既可带产地特色，又可有销地风格。最重要的是还要注意各地的行政法规管理。比如最近有消息说，甘肃省工商行政管理局与甘肃省消费者协会联合发出公告，从2004年4月1日起，禁止在酒类产品包装中随赠打火机。对目前甘肃省已经生产和正在销售的包装中有打火机的酒类产品，限其在2004年1月1日至3月31日之间清理完毕。省外到甘肃省境内销售的酒类产品也必须遵守此公告。
主持人：非常感谢各位嘉宾的精彩发言。我们需要积极地创新，更需要认真地执行。我们期待着更多精彩的买赠创意诞生。
原载：《华糖商情》2004年第2期
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《华糖商情》杂志社营销版编辑，联系电话：0311-6057594，电子邮件：[email protected]
