饮料品牌排行榜 2003年饮料失意榜



  2003年是饮料行业新品迭出的一年,脉动、爆果汽、农夫果园等在市场上风光无限;2003年对于某些品牌又是失意的一年。康有利、真鲜橙、新装农夫山泉矿泉水,三者出身名门,资产雄厚,但在市场上却遭到了这样或那样的不如意。

  康有利:生逢其时,未成其势

  作为功能性饮料,康有利电解质饮品的推出,可也说生逢其时。今年5月份正是全国非典疫情严重的时期,娃哈哈向全国29个省市自治区卫生部门赠送总值900万元“康有利”电解质饮品,从此康有利的名字为广大消费者熟知。随后,借助娃哈哈原有的销售渠道,康有利将货迅速铺到了商超、便利店等零售终端。但从6月~12月的市场表现来看,康有利却有些不尽人意。分析这位生逢其时,却未成其势的失意者未能走俏的原因,主要有以下四点:

  1.口感偏甜,即饮不解渴。康有利在全国铺货后已是6月份,气温升高,在零售摊点等即饮渠道,以解渴为基本特点的水饮料进入热销。作为饮料,解渴是基本的功能。康有利饮用后感觉甜而腻,使其更适合在家庭消费时饮用,这直接影响了其在零售摊点的拓展和销量的上升。

  2.品名、包装缺乏时尚感。康有利的本意是在功能饮料的滩头阵地上抢滩登陆,抢先一步、谋求发展,突破二三类市场局限,进攻一类城市,从而一举占领中心城市。在大中城市里饮料消费群以年轻人居多,他们大多追求时尚、前卫的东西。康有利捍卫健康、有利健康的品名过于通俗,没有传递出时尚的信息;另一方面,在包装设计上,康有利乳白色的主色使人很容易地联想到了医院的白色,进一步联想到刚刚过去的非典事件,无法体现出健康的品牌理念; 此外,白色包装在终端陈列上也很不起眼,难以刺激眼球。

  3.定位过宽,卖点不突出。康有利具有补充电解质,维持体液平衡,增强人体免疫力的特点,特别适合体质弱、抵抗力差的老人和孩子饮用。这样,康有利对消费人群进行的市场细分过于宽泛,几乎涵盖了所有人群,实际上导致了没有哪一个人群认为康有利是属于自己的饮料。另一方面是康有利没有鲜明的特色、突出的卖点,有关康有利品牌内涵的诠释仅仅停留在捍卫健康、有利健康等层面的纯粹口号式宣传上,导致产品接受度较差。

 2003年饮料失意榜

  4. 铺货不到位,终端推广乏力。太原海马超市饮料部万经理说,康有利一直没有进场,娃哈哈其他系列产品在超市里有售,因此康有利如果进场只需交一二百元的新品费就可以了,娃哈哈在太原有3个经销商,但没人和他联系进场事宜。山西阳泉的杨经理则介绍说,他们注意到康有利这一品牌后,特意和娃哈哈太原办事处联系,于6月份上了货。但康有利后期的开发力度不够,没有做什么促销或推广活动,销得不快。

  真鲜橙:价格失调

  真鲜橙在启动市场之初,就祭起了价格的利器。在3月份真鲜橙在全国开展了买6赠1的促销活动。即经销商进6件500ml真鲜橙送1件1.5l装大瓶真鲜橙(大瓶装每件6瓶,每瓶6元),虽然买6赠1在一定程度上刺激了经销商的进货热情,但同时也使真鲜橙的价格体系变得极为脆弱。 

  当时,同等容量的娃哈哈果汁、统一鲜橙多的市场零售价在2.8~3元/瓶之间。真鲜橙以35元/件(1×15瓶)的价格进超市,合每甁2.33元。真鲜橙在超市中的零售价在2.5元/瓶左右,离其3元/瓶的终端指导价格相差很大。买6赠1的活动展开之后,算下来其价格到了29元/件。当买6赠1的活动结束之后,真鲜橙的价格恢复到了35元/件的批价,而在终端其价格却难以上扬,使经销商的利润变得很微薄。

  同时,买6赠1的活动,为经销商预留了一定的利润空间,使得一部分真鲜橙以很低的价格窜到了其他地区,直接后果是当地经销商不得不降低真鲜橙的价格,即使是价格倒挂。经销商无奈地说,真鲜橙的产品质量很好,消费者的点名率也很高,可由于价格原因,使他们的利润较低,同时还要花很大的精力维护市场。

  在7月6日,汇源真鲜橙 “盖内奖中奖”产品开始大量铺货,同时停止了“买6赠1”,改为进1箱真鲜橙搭赠2瓶330ml “鲜果饮”。由于有了“开盖有奖”活动,真鲜橙的价格开始上涨,进价上涨到2.33元/瓶,其终端售价要高出统一鲜橙多,同时这次活动的中奖率较低,消费者的热情不是很高,直接影响了真鲜橙的销量。而330ml装的赠品不太实惠。因为330ml装鲜果饮前期没有做过市场,也没有进行过广告宣传,经销商很难把这种规格的产品销出去,不能折进进价中。

  进入10月份在陕西、山东等部分市场,真鲜橙又在通路上采取了新的促销政策,降低了批发和零售的价格。目前在河北、山东等部分市场,真鲜橙的市场零售价已经降到了1.4元/瓶左右,有的经销商甚至以18元/件的进价拿到了货。真鲜橙的价格不稳定的直接后果是,经销商利润微薄,对真鲜橙产品缺乏信心。

  新装农夫山泉:“子弹”卡壳

  在2003年7月份,农夫山泉推出550ml的新装矿泉水,形状为子弹形,在一般旋扭式瓶口之外,又罩了一个塑料制的锥体小水杯,以便把水倒出来饮用。其市场售价为2.4元/瓶左右。

  今夏瓶装水市场红红火火,在一些市场如江西、安徽市场甚至出现了断货现象。相比之下,农夫山泉的这款新品表现平平。目前在山东、河北、甘肃等市场,很少有经销商代理这种产品了,问及原因时,经销商们也陈述了自己的理由:

  1. 定价偏高。今夏瓶装水市场竞争激烈,娃哈哈、乐百氏的纯净水纷纷跌破1元大关,价位锁定在0.8元/瓶左右,在纯净水的拉动下,矿泉水的价格也不断下降。康师傅新推出的矿物质水,600ml售0.75元/瓶,在通化,地产的“长白山泉”矿泉水零售1元,批发20元/件。而农夫山泉新装的价位是其他品牌的两倍,同时从容量上来说,550ml的容量给人的感觉是不太实惠,因为市场上瓶装水的容量都在600ml左右。虽然农夫山泉的这款新品在包装上很能吸引消费者的眼球,但消费者在炎炎夏日更需要的是解渴。

  2. 铺货不到位。目前,在一些中型城市中,只有一些大规模的超市中才会见到这种产品,而在便利店、零售店很少见到它的身影。同样作为一种高价位的饮料,脉动在铺货方面做得更好一些,在县乡的零售店、火车站旁的便利店消费者都能见到,这样就拉近了产品与消费者之间的距离。

  3. 终端宣传欠缺。农夫山泉的这款新品推出之后,在中央电视台做了广告之后便悄无声息了。在终端市场,它的POP、堆头很少,甚至也没有展开过促销活动,消费者对其认知度很小,更谈不上成为其忠实的购买者了。

  原载:《糖烟酒周刊》

  

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