爱华网历史似乎命定了中华品牌会受到不同寻常的关注。但2003年对于中华烟来说，在品牌上并无出彩之处，因此，分析“中华”这个品牌，还必须回顾总结其历史。
“中华”是如何炼成的？
新中国成立之初，国家领导人要求生产自己最好的卷烟品牌的指示促生了准中华卷烟品牌的孕育，而在民族情绪空前高涨的1950年，负责准中华牌卷烟研制的国营中华烟草公司把最好的卷烟品牌命名为“中华”也是最合情合理的选择。
中华牌卷烟自诞生起就一直以最高的品质要求和严格的质量管理而为世人称道。为了保证把“生产最好的卷烟品牌”这个要求落到实处，有关部门把保证中华卷烟的品质当作政治性任务来抓，可以说一直到80年代末期，国家有关部门都是在尽可能的调动最优的社会相关资源来组织中华卷烟的生产。而在当时特定的历史环境下，由于可以保证中华品质的原料始终处于短缺状态，所以中华烟的生产一直满足不了需求，国家高层部门只能按照规定进行分配，在市场上无法直接购买到，这在客观上迎合了为保持特定商品的高端市场地位和高端价格的市场饥饿销售法。加之当时中华烟一直作为特需烟供国家领导人享用，或作为礼品烟赠送给外国领导人，或作为特供烟满足外事部门、外国驻华使领馆和中国驻外使领馆及对外商店需求，因此，中华烟被人们赋予了尊贵、高档、上流等品牌形象。同时，它作为国家工业自强的一面旗帜，被奉为国烟，时人以能得之为荣。
1988年13种名烟放开价格上市供应以后，面对蜂拥而至的抢购热潮，中华烟的品牌管理者没有因为要确保产品质量而相对加大的机会利益所诱惑，一如既往地奉行严格的质量标准，这使中华烟始终保持着优良的品质。同时，他们有意识地运用饥饿销售法，让市场只吃八分饱，这样不仅可以确保中华的品牌形象，而且可以牢牢地把握市场操作的主动权。因此，虽然目前国内高档烟竞争异常激烈，中华烟占高档烟的市场份额有所下降，但仍保持着最高档的市场地位，品牌的溢价能力仍然最高。
二十世纪九十年代以来的品牌推广
中华烟真正走向市场的过程同时也是国人的思想逐步开放、市场经济意识日益增强的过程。为了适应人们日渐成熟的消费观念，中华烟的品牌管理者一直在试图为中华烟寻找新的市场定位，以求弱化中华烟品牌形象中的政治属性，使中华烟更适合市场经济社会中消费者的心理需求。为此，中华卷烟品牌管理者从上世纪90年代就开始了对中华品牌内涵有实质影响意义的品牌改造行动。这些行动包括：向上海市慈善基金会捐赠100万元；设立“中华慈善教育基金”，每年捐赠100万元资助特殊困难学生；独家赞助冠名在教育界引起了一定反响的倡导“新思维、新表达、真体验”的“中华”杯全国新概念作文大赛；赞助协办“中华”杯国际女装设计大赛；在新世纪到来之际和上海市摄影家协会共同主办“爱我中华”全国摄影大赛；2002年4月18日，“同一首歌，走进上海浦东———爱我中华大型演唱会”在东方明珠前隆重举行；同年8月，赞助冠名“爱我中华”上海市苏州河沪港台赛艇赛；同年10月1日，“爱我中华”南京路“周周演”和文化“风景线”系列活动揭开序幕；同年11月17日，以“爱我中华”冠名、由中学生组成专门在广场进行公益演出的铜管乐队正式亮相；从2002年12月起，独家赞助并以“中华杯”冠名东方电视台“东视广角”中的《百姓视角》摄像大赛；2003年参与主办“中华大奖”第二届上海国际芭蕾舞比赛和“爱我中华”———芭蕾巡回演出；10月26日独家赞助并冠名2003“爱我中华”上海国际龙舟邀请赛。
当我们仔细审视这些对公众认知中华品牌有影响的品牌推广活动时，会觉得这些活动中的很多投资很难达到品牌管理者所希望的提高品牌形象的目的。
首先，中华品牌长期以来在国民心目中形成了尊贵、高档、上流的至高端形象，不论中华在中国大陆以外的国家和地区售价如何，它在内地的市场售价是很高的，价格不具有亲民性，中华这个品牌在本质上是远离大众的品牌。而上述的很多赞助活动是针对广大民众的活动，这些民众不是中华香烟的真正消费者。从商业意义上来讲，把品牌向自己的边缘消费群体推荐有什么意义呢？
其次，上述赞助活动有些是有很强地域性的，这与中华这一听起来大气的全国性品牌名称极不一致，这样的活动赞助多了，只会降低品牌的形象。
从这些想将中华由“国烟转化为民烟”的冲动以及行动中可以看出：在对中华品牌核心价值的把握上，管理者似乎至今仍然处在吃不准的状态下，他们不清楚中华烟品牌内涵有哪些，如何处理品牌内涵与品牌核心价值的关系，如何塑造品牌形象以及处理它与前二者的关系，等等。如果说中华品牌管理者的中华品牌市场化思路清晰的话，那么他们至少在两个问题上颇费踯躅，难以割舍。一是既想保持“国烟”的荣誉又想淡化其政治性；二是既想保证品牌的高端价格又想具有亲民性。正是在这两个问题上的辗转反侧导致了中华烟近几年的品牌综合症。
|!---page split---|中华烟品牌综合症的症状分析
品牌口号问题
“爱我中华”这句品牌识别口号，初看上去是很好的，因为它把一个在中国政治、经济、文化等领域具有颠扑不破的号召性口号与品牌关联起来，似乎可以少花钱，多办事，并且可以规避烟草广告法的限制，增加品牌曝光率。但仔细一想就会发现，这是在弄巧成拙。一是中华品牌形象不突出，人们喊起或听到这句口号时很难联想到中华烟；二是这句口号反而加剧了中华烟的政治性形象，与品牌管理者弱化品牌政治属性的行动相违背；三是中华名称的消费品不只中华烟一种，还有属于其他企业的产品，这使得中华烟在品牌建设上的钱很多起到了爱国教育的效果，当然也为其他产品做了嫁衣。
品牌个性问题
在卷烟品牌尤其是高档卷烟品牌的核心价值中，品牌的精神价值———品牌个性占据主要地位，而品牌的核心价值是品牌消费者忠诚品牌的根本因素。也许受中华民族都历倡导“和”的概念，反对“个性”突出影响；也许是中华品牌管理者还没有顾及到为中华品牌注入个性，中华品牌到目前还没有给人们一个清晰的个性，导致中华烟的消费以礼品市场为主，缺乏稳定忠诚的消费者。当然，在品牌管理者还没有搞清品牌核心价值和品牌内涵的时候，不去雕刻个性反而是品牌的幸运。
品牌传播问题
中华烟的消费者或关爱者以前可能没有见过中华品牌的影视形象广告，从2003年起，中华烟有所谓的“中华品牌内涵”广告。在这则广告里，选用了几个可能是被认为能代表中华民族文明的过去与现在、文化与自然、精神与物质的画面，加上一成不变的“中华的深度、中华的广度、中华的风度、中华的力度、中华的速度”的想喊出点力量感的男中音和最后终于提高了一点声音的“爱我中华”就完事了。且不说这个所谓的品牌内涵广告所宣扬的内容与中华品牌原有的品牌内涵相差甚远，就是这则广告的创意与表现水平也无法有资格与中华品牌目前的形象相匹配，更不要说提升中华烟的品牌形象了。
威妥玛式拼音商标问题
1958年我国现代汉语拼音方案颁布后，国家便要求使用规范的汉语拼音。国家对商标进行整顿规范时，考虑到中华香烟商标“CHUNGHWA”在国外市场已经形成了品牌，为了避免改变商标给国外烟民造成不便，中华烟标就没有改过来。可以看出，中华烟品牌管理者保留“CHUNGHWA”商标是为了便于外国人识别中华香烟。在现代汉语拼音方案颁布后的一段时间内，考虑到威妥玛式拼音在国民中的影响，在国内也使用以前的商标还可以理解，但是在46年后的今天，在那一时代的消费者包括时代的主流群体都已垂垂老矣或已作古的情况下，在国内还使用这个商标就令人难以接受。这样的商标不仅会让细心的消费者产生疑惑，同时也让人感觉到品牌管理者在品牌一致性认识上的片面。
中华品牌能有目前的市场地位，是几代上烟人的汗水和智慧换来的，得之不易。值得欣慰的是，我们看到中华品牌目前的管理者也在想方设法维护和提高中华品牌的价值。但是，一个品牌要取得社会价值，首先要有自己的核心价值，其次要有联想积极的一致的品牌内涵，最后要有明晰的丰满的品牌形象，才可能在竞争中基业长青。而中华品牌目前还不知道自己的核心价值在哪里，品牌内涵该是哪些，品牌形象又该塑造成什么样，这样下去真难想象市场有一天会不会厌倦。中华烟的品牌管理者在过去几年创造了烟草行业为之瞩目的商业网络建设模式，而今应该且必须想方设法建设一个以中华品牌为中心的卷烟消费模式。这一消费模式建立的前提，是需要品牌管理者深入市场，恭敬地问消费者：“中华，该情归何处”？
（作者为创享管理咨询公司董事长 E-mail：[email protected]）
原载：《《糖烟酒周刊》（原《华糖商情》）
