爱华网花开花谢，潮起潮落。在历史的长河中，后浪逐击、覆盖前浪的现象年复一年的上演着。食品行业也是这样，在一方登场、一方唱罢的交替往复中，食品市场不断地向新的繁华挺进。即使是一些“百年品牌”，也在不断地完成着自身的嬗变，来迎合行业的变迁。更新换代是内力、外力共同作用的结果。社会环境、消费结构的变化要求我们的产品不断进行调整，而产品本身的成长、成熟、老化又会促使更多的新产品、新品牌出现并活跃起来。
2003年，我刊曾经对白酒、饮料、葡萄酒、乳品等行业1993~2003年之间的市场进行过总结分析。这些行业更新换代的现象十分普遍，基本上每一两年都有一个新的主题出现，每一两年都会有几个明星产品、品牌出现。
比方说饮料。1993年，果茶遍地开花，两乐开始步步进逼；1994年，两乐一统碳酸饮料市场，国产饮料中健力宝孤军奋战；1996年、1997年，水战激活饮料市场，瓶装水产销量超过碳酸饮料；1998年，娃哈哈取代健力宝，坐上了国内饮料企业头把交椅，1999年，巨头抢滩茶饮料市场，旭日升冰茶笑傲江湖；2000年、2001年，水战全面升级，农夫山泉挑起纯净水、天然水之争；2002茶饮料三强确立，果汁饮料小试牛刀；2003年，果汁饮料方兴未艾，运动饮料闪亮登场，脉动、爆果汽和混合果汁成为市场新秀。
比方说白酒。 1993年到1996年，孔府家、孔府宴、秦池、张弓、林河、种子等一大批二名酒迅速崛起，各领风骚；1997年~1998年，五粮液通过市场化的手段开始了历史上最快的起飞；1999年买断风盛行，金六福、浏阳河、小糊涂仙等新贵闪亮登场；2002年高档酒开发大行其道，水井坊、国窖、舍得等众多高档酒纷纷发力；2003年是名酒调价年，五粮液、茅台以及大批名酒的售价“一飞冲天”。
比方说葡萄酒。1993年、1994年，人头马、轩尼诗等洋酒受到青睐，当时国内的葡萄酒主要是半汁酒；1996年，红酒热席卷全国，国内红酒企业高歌猛进；1999年、2000年，三大品牌的市场格局基本上形成；2001年，“山葡萄酒”泛滥成灾；2002年、2003年，外来资本大量进入葡萄酒行业，新天等企业举起降价大旗。
比方说乳品。1993年、1994年，当时国内消费的乳制品主要是奶粉，液态奶受国家控制供应，量很小，当时的乳品企业都是地方性的；1995年~1997年配方奶日益成熟，利乐包开始广泛应用于液态奶包装；1998年~2000年，奶粉品种继续细分，液态奶发展十分迅速；2001年、2002年，国产奶粉中形成了三鹿、伊利、完达山为第一梯队，液态奶市场进入品牌混战的阶段。……
一系列的比方说完之后，我们不禁要问———2004年的主题是什么？2004年又是“谁”的年？2004年的大幕已经拉开，各个品种、各个品牌在这场大戏中都将扮演一个什么样的角色？通过对2003年市场的分析，结合2004年1、2月份已经表现出来的一些趋势，在征集广大厂商看法的基础上，我们对2004年可能出现的热点、亮点进行了预测。
变化是永恒的。在1993年~2003年这个时间段中，把握住每一年的变化并且做出有效调整的厂商壮大起来，比方说生产企业中的五粮液、娃哈哈、伊利、华龙，比方说商家中的捷强、亿星。机会也是永恒的。2004年，从白酒来讲，名酒回潮是个机会，从葡萄酒来讲，高档酒是个机会，从方便面来讲，低档面是个机会……抓住机会，2004年说不定就是你的年。
白酒：剑南春可能引爆名就变局
2003年白酒市场的涨价风潮让人记忆犹新。在五粮液、茅台、剑南春这个白酒三强的阵营中，剑南春的提价是最早的，市场影响也是最好的。不少经销商分析认为，不管五粮液、茅台价格保持上调趋势，还是维持在现阶段的价格水平上，剑南春提价所能产生效应都是积极、正面的。就剑南春的调价及其一系列市场反应，营销专家杨清山分析认为，与五粮液、茅台两大巨头相比，剑南春多年来深藏不露，不张不弛，进退有序，最近十分活跃，显示出品牌提升的强劲势头。
现在回过头来看，在2003年的名酒涨价风潮中，剑南春是最大的赢家。我刊不久前也曾撰文指出：“剑南春在时刻做着冲刺的准备，不断提升价格是该企业的重要决策之一，剑南春‘大唐华章’的全国巡演，以及2003年底以40万美元的价格邀请克林顿入川，都表现出剑南春一直在积蓄品牌力量，以达到厚积薄发的效果。”
刚刚进入2004年，剑南春迈出了惊人的一大步———剑南春集团民营化。记者了解到，剑南春集团民营化改制方案于2004年1月6日正式获得四川省财政厅批复。在剑南春新的股本构成中，出资6.46亿元的四川同盛投资公司控股剑南春集团69.54％的股份，而剑南春集团董事长兼总经理乔天明亦是同盛投资的大股东。众多分析人士认为，剑南春民营化将促使该企业迎来一个新的发展高峰。第一，民营资本的注入解放了剑南春的经营机制，剑南春对市场的反应将更加灵敏。一些经销商表示，剑南春改制后，经销政策趋向更加灵活，激励机制也会更加健全，厂家营销人员和经销商在宽松的经销环境下市场将大有作为。第二，剑南春本身享有较高的知名度，前几年又打下了坚实的市场基础，改制后的剑南春会马上进入冲刺阶段。剑南春的发力将加剧行业竞争，有可能促成中高白酒市场重新洗牌。
据了解，剑南春下一步的计划将实施资本营运战略，加速扩张。其集团高层称，剑南春股份将成为集团产业发展战略的资本运作平台。在白酒市场上，剑南春多年来屈居五粮液、茅台之后，此次全新变革之后，剑南春要与五粮液、茅台重排座次的“野心”尽现。如在接受记者采访时，剑南春集团公关部部长李锦称，下一步剑南春的价格甚至要提高到和五粮液等名酒同一个档次。如果真是这样，那就无异于向白酒行业扔出了一枚重磅炸弹。
随着改制成功，剑南春将迎来历史上最好的发展时期。一贯以稳健称道的剑南春，也曾经因为过于稳健而错过了发展契机，延缓了发展步伐。比如说，剑南春就曾错失了历史上的最佳提价机会，而这让不少剑南春人回想起来也不得不扼腕叹惜。如今，面对2004年这个有充足理由创造辉煌业绩的“元年”，剑南春想必不会再犯同样的错误，导致企业发展逡巡不前了。
从目前来看，2004年的白酒市场除了将进一步向名优酒集中外，大体还有以下三种趋势：一是五粮液、茅台、剑南春唱响的涨价大戏仍将继续，调整、消化并进一步明确未来新发展的基调则是主旋律。二是中国白酒行业老十七大名酒将会有整体性的结构大变局。西凤、古井、洋河等老名酒，至少有一半以上都在资产重组、改制方面迈开了实质性的步伐，整个名酒格局将会发生巨大的变化。三是高档酒品牌竞争在2004年将达到一个小高峰。在高档白酒市场中，300－500元这个价位区间，五粮液、茅台仍是最强大的两大竞争对手，而在这个价位之上，水井坊、国窖·1573、五粮神等品牌之间的竞争激烈，短期内估计还不会出现一枝独秀的局面。而在这场品牌博弈中，改制后的剑南春可谓占据了天时、地利、人和。有迹象表明，在今年的白酒市场上，我们应该能看到一个焕然一新、迸发活力的剑南春，而白酒市场也将因为它的动作而出现新变化。
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乳品： “百利包”风行年
1999年之后，液态奶步入了快速发展时期，快速发展的因素有许多，最重要的一点是利乐包装的广泛应用。近几年，国内企业大批量上马利乐包生产线，引进瞬时高温灭菌的方式，使国内乳品企业告别了长期靠蒸煮灭菌的原始方式，把产品保质期从几天延长到一年。在克服了地产地销的局限性之后，利乐包装成了资源型乳业进军全国市场的助跑器，同时也使得长期以巴氏奶为主的城市型乳品企业受到深深的打击。
2002年是利乐砖产品销售最疯狂的一年，企业利用电视等媒体进行大力度的品牌宣传和引导，消费者逐渐喜欢并依赖上了利乐砖这种包装。到2003年，以蒙牛为首的利乐枕产品开始在全国拉开价格战大幕，500ml利乐枕卖价不到2块钱，赔本的让利使消费者感觉到大大的实惠，以往不喝奶的人也开始成箱成箱地往家搬牛奶。利乐枕的价格比利乐砖便宜，再加上不断的促销，侵占了很大一部分利乐砖纯牛奶的市场。而本来定位在城市市场的高价利乐砖，除了一部分酸乳饮料之外，销售渠道不断向下移动，延伸进入农村市场，成为农村市场的新兴饮品。2003年下半年，在消费者对价格的高度敏感下，另一种更为便宜的无菌包装———“百利包”开始风行，给利乐砖和利乐枕带来了极大的冲击。
“百利包”是种通俗的叫法，指得是那些黑白复合膜的无菌塑料包装袋。完达山、三鹿、夏进等推出的较早，现在伊利、蒙牛、光明、娃哈哈等品牌也相继推出。这种包装成本低，每个袋子的成本还不到2毛钱，百利包的规格以250 ml居多，每包售价通常在1元左右。利乐枕虽然不断降价，但搞促销的产品一般是500ml规格的，250ml的降幅很小，一般每包保持在1.2元左右。百利包产品正好添补了利乐包的空白，对于一次性饮用不完500ml的用户来说，250ml的百利包就成为了他们的最爱。
此外，百利包牛奶还有最突出的一个优势，就是它的保质期为一个月，不长不短。从经销商操作上来讲，一个月的时间足够运输、储存和销售，不存在过期的危险。对消费者来说，一个月的保质期既可以成箱购买，又可以当天选购，基本上是天天新鲜，所以百利包成为一个必然的流行趋势。在山西临汾、河南等地，有不少经销商告诉本刊记者，现在时兴只做百利包一种产品，他们把当地所有品牌的百利包都揽到自己手中，因为他们认为这种产品将是2004年乃至今后乳业市场最火的一种。
虽然目前我们没有准确的统计数据，但根据经销商的市场反映来看，利乐包、利乐枕已经被百利包夺去了一部分市场。从去年下半年，蒙牛、伊利等企业纷纷推出百利包产品并降价至1元左右的动作中，我们也可以感觉到百利包产品的市场前景和战略地位，它很可能成为继2003年利乐枕狂销之后，2004年乳品行业的新品类代表。
饮料： 果汁饮料细分是主题
2003年果汁饮料方兴未艾，茶饮料短兵相接，碳酸饮料稳中有降，功能饮料闪亮登场。进入2004年，饮料市场的竞争将更趋白热化，品种也将更加丰富。但是，我们接触的大多数经销商认为，果汁饮料会继续独领风骚，充当2004年饮料市场的主角。也有一部分厂商看好功能饮料，认为功能饮料和其他饮料品种的结合将掀起一波新的高潮。
果汁饮料风头正盛以及大品牌的强势推广是经销商对其充满信心的两个主要原因。在果汁饮料市场，统一果汁的霸主地位仍然不易动摇。鲜橙多旗下聚集了众多忠诚消费者，他们在“多喝多漂亮”的号召下，誓将鲜橙多进行到底。若论单品销量，依然无人能望其项背。紧随其后的应该是康师傅果汁系列和康师傅鲜的每日C系列。据著名市场调查公司AC尼尔森对2003年果汁市场的调查数据显示，康师傅旗下的这两支产品市场占有率共达到了26%，距统一果汁29%的市占率仅一步之遥。鲜的每日C系列是康师傅的战略产品，主要市场是中心城市，其核心产品鲜的每日C橙汁更是赢得许多时尚青年男女的青睐；康师傅果汁系列是康师傅的战术产品，主要在二级市场销售，是康师傅冲锋陷阵的排头兵。此外，汇源、娃哈哈等巨头在2003年都表现不俗。除了传统的饮料生产企业之外，众多的业外大亨也不断进入果汁饮料行业，比方说青岛啤酒和燕京啤酒。在2004年年初，甚至传出了白酒大腕泸州老窖进军果汁饮料的消息。可以肯定的一点是，今年这些新老巨头仍然会集体发力，将果汁饮料市场继续扩大。
2003年出现了混合果汁概念。农夫果园以及众多跟进者的强有力冲击，消费者对健康的追求，必将使2004年混合果汁市场较2003年有大的扩张。屈臣氏推出的果汁先生去年在上海等南方城市的表现可圈可点，今年在全国市场必将有一番作为；统一活力果园、娃哈哈高钙果C等产品在2003年表现不尽如人意。作为饮料巨头，统一和娃哈哈不会甘心在该领域落后于初做果汁的后生小子———农夫，一场大战不可避免；此外，果汁专家汇源将推出其精心打造的混合果汁水果丽人，作为2004年攻城掠地的尖刀产品。精美的外包装加上富含6种维生素的果汁必将对现存混合果汁市场格局形成强大的冲击。
混合果汁只是果汁饮料的一种，消费者和各个企业都希望今年在饮料品种和表现形式上有更大的突破。今年年初，农夫果园又添新丁，100%的番茄汁、胡萝卜汁新鲜上市；康师傅果汁即将推出黄金芒果汁、西印度樱桃汁等新品；统一果汁经过两年的发展，市场已经成熟，也需要在浓度、口味上继续细分。混合果汁和稀有水果果汁、不同浓度的果汁、加气果汁等作为细分产品的代表，将在2004年有所作为，无论在商超，还是在餐饮市场都会成为一抹亮色。经过一年的市场摸索，消费培养，农夫果园、娃哈哈高钙果C等细分产品将开始发力。
说到功能性饮料，脉动的前景仍然为人们所看好，2004年年初，娃哈哈便急不可待地推出了自己的跟进品牌———激活，无论从包装、价位、口味都和脉动极为相似，而统一、康师傅、健力宝等在2004年首推的新品都是功能性饮料，一些中小厂家也纷纷推出仿脉动的产品。虽然从总体上看，功能性饮料还不能全面发展，但不排除象脉动那样的产品在区域市场飚起。
啤酒： 新品竞秀2004
我国啤酒行业的一个突出特点是产品同质化严重，全国的啤酒几乎都是一种规格、一种口味，啤酒的技术含量和产品附加值较低。近几年来，我国的啤酒陷入价格战的泥潭，由于产品的差别不显著，所以啤酒企业只能以价格分上下、论高低。
2003年啤酒行业的促销战近乎疯狂。如在福建省，买场、广告接连不断，各大啤酒企业都推出开盖有奖的活动，中奖率高达80%以上，消费者几乎是免费喝酒。恶性竞争的结果是企业利润大量蒸发，啤酒行业的竞争力整体下降。
如何才能走出低价竞争的泥潭，企业和商家都在苦苦地寻觅出路。其中，开发推广差异化新品是一个很好的出路，也几乎是所有企业在2004年不得不为的事情。2004年1、2月份，本刊获悉，不少啤酒企业都有开发培植新品的计划。2004年1月，珠江推出了高技术含量的珠江白啤酒、珠江ALE啤酒，将通过创造产品的差异，从而创造市场的需求，从众多的啤酒产品中脱颖而出。
作为全国性品牌的青岛啤酒， 2004年将通过更换产品标识、推出系列产品，对旗下产品进行重新整合。近日，一种名为“醇厚听”青岛听装新品已在北京上市，其价格高于同类产品。青岛希望借此拉开与竞品的差距，在高端听啤市场占据优势。
除了大型企业之外，不少中小啤酒业发布了推广新品的消息。河南信阳啤酒公司推出了名为维雪的中高档产品，其中500ml的高档产品，终端售价达到了100元/箱（1×12瓶）。三泰啤酒也在今年更换了包装，并且产品的到岸价也达到了18元/箱（2003年市场批价为16元/箱）。
从上面的叙述也可以看出来，企业更侧重于开发高档的新品，这是因为，在低档产品市场饱和的同时，高端啤酒市场还有空当。比如我们提到的福建啤酒市场，虽然市场竞争激烈，但是5元以上的啤酒却很难见到。
对于企业大量开发新品这一现象，经销商普遍表示欢迎和关注。山东德州的几个经销商说，我们这几年一直经销克代尔啤酒，该啤酒2003年的市场也很好，但是该产品的价格过于透明，经销商也没有利润，所以他在2004年希望能够接一个新品，价格可以为中档。另外，我们在调查中发现，经销商普遍比较关注名牌产品的延伸品牌和品种。
2004年，对于啤酒行业来说应该是新品竞秀的一年。差异化、高附加值产品的纷纷涌现将使得2004年的啤酒市场更加丰富多彩，也会更加活跃。
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方便面：中旺借助“康老大”发力平价面市场
“2004年的方便面行业可能是中旺年。”这是中国食品科技学会面制品分会秘书长孟素荷在今年2月10日面制品产业高峰会上对2004年方便面业的一个预测。中旺就是河北中旺集团。孟素荷的预测是基于中旺集团在2003年的快速发展和行业的发展趋势作出的：“2003年，中旺集团是行业最大的赢家，2004年，与康师傅合作的中旺将会做出许多让行业惊讶的事情。”
去年12月底，康师傅和河北中旺食品集团正式宣布合作，康师傅出资3亿元人民币与中旺集团合资成立新公司———三太子实业有限公司。这是迄今为止方便面业最大的一桩合资案。年前，康师傅的5000万元已经到帐。
有了“康老大”这个强有力的后盾支持，中旺集团准备今年大干一场。在2月份天津的方便面行业高峰会上，中旺集团总裁总王中旺已经放言：“2004年，5毛钱的产品应该是现在6毛左右的产品，（即）100克左右的双料包。”目前5毛钱的产品都是单粉包，克重为90克、80、70克等。而对于目前的售价为一元的袋装面，包括华龙的小康120、东三福，以及三太子自己的一宛香130，王中旺认为，这些产品的价格可以做到8毛钱。看来，王中旺是想发动价格战。
如果今年王中旺真的要这样做的话，那么这些低价产品对整个平价面市场将是一颗威力极大的炸弹，会在产品价格上发生连锁反应。原来5毛钱的那种低价面将会被迫退出市场，或者是价格变得更低，降到4毛钱。而原来的6毛钱产品要么同样地提高档次或降低价格。当然了，象目前的130克的三个料包的产品可能选择的余地要少一些，因为它已经是130克、三个料包了，再加重或是增加料包个数显然不是明智之举，只有提高品质，通过品牌运作增加产品附加值。这样一来，可能又对1元钱以上的产品产生影响。从而将整个市场价格拉下来。
要知道对于平价面市场来说，企业规模并不可怕，可怕的是产品的价格。价格是这个市场上主要的竞争利器，当然是在质量相当的情况下。在“康老大”的支持下，中旺集团的规模将会扩大，这对王中旺发动价格战是一个有力的保障，这保证了生产能力。
事实上从目前的种种迹象来看，康师傅愿意给中旺出钱，可能更大的意图在于通过中旺来牵制大陆企业尤其是康师傅的竞争对手———华龙集团，希望通过中旺发动价格战在平价面市场上拖住大陆企业的后腿。现在方便面市场上，大陆企业都在酝酿着上高档面冲击城市市场。华龙的今麦郎高档面的成功已经成了其他大陆企业的典范。从中旺集团这边来说，今年是两家合作的第一年，肯定会有所表示。有业内人士分析，今年中旺集团很可能会不惜亏损，来实现两家合作的目的。
可以说有了康师傅3亿元的支持，中旺集团在2004年的影响力是不可小觑的。
葡萄酒： 高档优质酒是增长点
2002年，2003年，降价成为葡萄酒行业的主题，直降和促销的广泛采用使得市场上出现了大量的十元干红。但是，在2003年底和2004年初，市场上也出现了一些“逆流”，王朝上调价格，长城的一代干红、二代干红上调价格，张裕中高档产品上调价格……这说明在降价的大潮中，已经有不少企业开始重新审视葡萄酒市场形势了。2004年的葡萄酒市场仍然不会象之前所说的那样出现井喷的局面，稳步发展仍然是行业的主线，调整产品结构和市场结构仍然是企业要重点做的事情。我们认为，优质高档酒将是2004年市场的最亮点。
首先，干酒向下的发展空间已经不大或没有。不少企业经理向我们反映，现在普通干酒的利润空间已经很小，市场上不少十几元的干红是为了扩展市场的需要，处于亏损的边缘。不少商家分析，2004年干酒消费总量看涨，但是实际涨幅不会突破5%，即使推出了大量低价干红，市场也不会出现几何倍数的增长。而没有规模和量的支持，低价干红仍然赚不到钱。
其次，高档优质酒的强劲发展势头已经出现。我刊在春节期间对此有过几次报道，几个葡萄酒消费发达的地区都出现了高档酒畅销的现象，五六十元至一百多元的产品受到消费者的热烈欢迎。江浙、广东等地的商家说，葡萄酒的消费群体比较固定，收入水平普遍较高，他们对葡萄酒有一定的鉴赏水平，对优质高档酒十分欢迎。
再次，高档优质酒是企业重点发展的目标。笔者最近走访了几个生产企业，它们都无一例外地提到了重点发展高档酒。王朝公司高孝德经理反复向我们强调，提高产品档次，推出高档产品是王朝公司2004年的努力方向。古井双喜公司王福涛总经理来函说，“我公司愿为推动国内葡萄酒的良性发展贡献一份力量，不思贪图一时之利而在市场随波逐流，而要致力于生产适宜各类消费群体的优质高档葡萄酒，不断向优化方向发展。”张裕表示2004年仍将重点推广解百纳这一高档产品，而长城星级系列等高档产品的推广也不断进步。企业的积极参与会带来高档竞争酒的加剧，但是更会推进高档酒市场的快速发展。
另外，不少人认为，关税下调会带来低档洋酒泛滥，但是从2004年1、2月份的情况看，已有的进口葡萄酒价格平稳，而广东海关等处统计的数据显示，进口葡萄酒的总量非但没有上升，反而出现了大幅下滑。虽然关税降低了，但国外葡萄酒进入中国市场后，仍然要面临消费税、所得税，面临着和国内企业的竞争，它们在低档酒方面仍然没有大的优势，反而在中高档酒上具备优势。因此，进口酒在今后仍然会主要以高档酒的形象出现。
原载：《《糖烟酒周刊》（原《华糖商情》）
