爱华网本期人物：刘瑞旗，1958年出生，文化程度不高，经常开玩笑地说自己小学还没毕业。1987年恒源祥还只是南京路上的一家百余平方米的毛线商店，学徒出身，踩过黄鱼车，出过苦力的刘瑞旗，走马上任恒源祥总经理。面对这家有着78年历史的老字号，他采取了一系列行动：注册恒源祥和小囡商标；在电视台黄金时间做广告力推恒源祥品牌。18年后的今天，恒源祥已成为中国著名商标。 1991年到1996年短短5年时间，恒源祥因为持续推出一个内容极其简单的广告而成为妇孺皆知的品牌。 恒源祥每年维护品牌的费用，包括直接支付给媒体的广告费和搞活动的费用，大概是在6000万元左右。刘瑞旗说，他们深深地知道品牌对于一个企业的作用。品牌的投入，持续的时间越长越有效果，如果间断一下，那前期的投入全都会浪费的。恒源祥有个说法，一要做创造第一的工作，因为人们不太容易记住第二；二是坚持，哪怕你的事情不是第一，但是坚持的时间变成第一，那你也变成很伟大了。因为信息很发达，做什么事很容易被模仿，但唯有一个是不可以被复制的，就是时间。你所建立的历史是不可以复制的。 “羊羊羊”这个单调的广告，“五秒广告”连播三遍的营销方式，也被誉为广告界的“恒源祥现象”。有的消费者不喜欢，觉得挺烦的，刘瑞旗认为这是对消费者记忆的一种冲击。要让消费者记住，一定是要用差异，要用与众不同的方法。 恒源祥的经营模式也是崭新的，那就是一方面全力维护恒源祥的品牌地位，另一方面寻找更多的加盟者，推广恒源祥的商标使用权。截至2005年2月恒源祥已经有100多个加盟工厂和5300多个加盟销售商。 恒源祥最早是做手编毛线开始起家的，虽然现在在手编毛线业已经可以做到中国最有影响力或者规模最大的企业，但这个产业在慢慢地走下坡路，经营毛线带来的利润已经无法支撑品牌在市场当中运行的成本。因此从1998年开始，恒源祥商标就向跟羊和羊毛相关联的其他领域进行延伸，现在有羊毛衫、羊绒衫，有西服，有夹克衫，有衬衣，还有家用纺织品。 2004年的一项统计显示，中国曾经辉煌的上万家老字号，正在以每年5%的速率消亡。全国约有70%的老字号已经不复存在。剩下来的老字号中，还有接近一半的企业面临着严重的生存危机。恒源祥到底凭什么摆脱了困境？刘瑞旗怎样说服众多企业纷纷加盟？ 刘瑞旗给加盟商算了一笔账：假如有4个工厂，每个厂投入1000万元广告费，总共投入4000万元，对每个厂的品牌回报是1000万元。那4个工厂跟恒源祥合作，每个厂把1000万元交给恒源祥，恒源祥做了3000万元广告，自己赚1000万元，而每个工厂的品牌回报是3000万元，等于赚了2000万元。不过这2000万元是要通过你的产品，经过市场运用品牌的能力，去实现的。 刘瑞旗的虚拟经营取得了显著的效果，这家158人的集团公司靠着销售恒源祥商标使用权，可以一年获利近两个亿———印刷商标就好像在印刷钞票。 然而，对于老字号恒源祥来说，全心维护这个品牌比成功地塑造这个品牌要复杂得多。现在加工工厂和经销商整个跟恒源祥有关的有4万多人，刘瑞旗只是用了不到两百人的一个核心团队操控着4万多人的生产团队。它们之间没有资产关系。 理想和现实总是有很大差距，与耐克的虚拟经营模式相比，恒源祥在控制产品质量、稳定销售市场的价格体系，尤其是对产品进行研发和设计方面都存在着巨大的差距。 刘瑞旗承认，同样挂着恒源祥品牌的经销商一定会打价格战，靠他出面去把大家叫在一起签协议，并没有把全国市场稳定住。 恒源祥是品牌拥有者，与加盟工厂和经销商签订强势合同，其中对质量控制起到关键作用的是罚款条例。恒源祥内部工作人员透露：每个加盟者必须交纳5万元-20万元不等的质量保证金，加盟合同规定，生产商一旦发生质量问题，这些保证金将被悉数没收。发现假冒则坚决打假。 在产品设计和技术研发方面，也采取社会资源整合的方式，跟大专院校、科研院所进行合作。显而易见，在产品的设计生产和技术创新领域，刘瑞旗和他的核心团队并没有直接参与管理，而是由加盟生产商自行决策。 汉彬洲管理咨询公司品牌管理顾问王?认为，恒源祥对加盟者没有很好的管理，产品质量差异性很大，价位段也控制得不是很好。 作为一个统筹全局的品牌运营商，如果不能快速了解市场动态并把各类信息反馈到产品设计、生产流程中去，恒源祥是否会在品牌大战中长久占据优势地位？ 刘瑞旗说，问题很多，所以在恒源祥公司做事的原则不是着眼于解决问题，而是考虑发展，因为问题总归是有的，解决一个还有下面的。 2001年2月，刘瑞旗以9200万元的总价收购恒源祥及其名下的七个子公司，MBO的操作成功使得刘瑞旗在品牌经营之路上更加勇往直前，经过四年的苦心经营，恒源祥能够调动的资源远非前店后厂的传统老字号所能想象的。 然而对恒源祥品牌价值产生质疑的，不仅仅是消费市场，资本市场对于恒源祥的无形资产也态度漠然，恒源祥商标抵押贷款被银行拒绝，刘瑞旗苦心经营18年的恒源祥品牌到底价值几何？他自己认为超过8亿元人民币。
他说，目前整个国家的市场制度和市场环境，是不支持商标产权发展，这样将不利于中国未来成为利润中心。 （来源：解放日报）
