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在我国70％以上的老字号都已"日薄西山"之际，来自毛纺织产业的一家中华老字号企业"恒源祥"却一掷万金，成功跻身北京奥运会赞助商队伍之列。
赞助奥运，堪称世界上最昂贵的一种赞助，其风险与收益共存，恒源祥胜算几何？
尽管根据与奥组委的约定，恒源祥不便透露具体赞助的钱数，但据业内人士透露，仅企业申请的门槛费就高达2000万美元，奥组委再从中择优、择高录取；成为奥运会的赞助商以后，还要至少花两到三倍的配套资金，进行各种营销活动。据此推算，恒源祥此次赞助至少也要四五亿元人民币之多。
这对我国许多"小本经营"的老字号来说，无疑是天文数字，但在年销售额已达40多亿元的恒源祥看来，却是物有所值。"通过赞助北京奥运会，恒源祥的品牌价值至少提升10个亿"。恒源祥董事长刘瑞旗自信地说："奥运会是全世界运动的竞技场，同时也是全世界品牌的竞技场，只有与世界级的品牌站在同一条起跑线上，恒源祥品牌才会走向世界。"
赞助大型国际性体育赛事，是提升企业品牌全球知名度的一个捷径。据统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，而通过赞助大型的国际性体育比赛，如奥运会、世界杯等，品牌认知度可提高10％。
因此，尽管国际奥委会对奥运赞助设置了种种"清规戒律"，禁止奥运赛场上有任何形式的广告、禁止直接冠名赞助，但世界上许多企业依然对奥运赞助情有独钟。
随着体育的商业化，体育的魅力已不再简单地停留在运动竞技场上，而是随着传媒和商业的发展深入到世界各个角落，融入到人们生活的方方面面。体育作为一种世界通用的语言，具有极强的共通性、国际性和共鸣性，抓住体育商机，在全球范围内进行"体育营销"，目前已成为我国一种全新的营销模式，吸引了越来越多的企业关注。
事实上，老字号恒源祥"牵手"奥运也绝非一时的心血来潮，早在10年前，刘瑞旗就开始梦想奥运。每一年度的奥运会，他都派人去调查成为奥运赞助商的门槛价，并将此作为企业发展的一种激励。
在此期间，恒源祥也不断地涉足国内的体育营销，从1994年中国足球比赛恢复联赛时起，就一直是中国足球事业的铁杆赞助商，迄今已连续11年赞助甲A联赛以及一些女子、青少年足球赛事，并获得"中国足球发展贡献奖"，2003年成为中国足球超级联赛的首家签约赞助商。
奥运会作为世界顶级体育赛事，奥运营销的商机必然备受瞩目。到目前为止，北京2008年奥运会已签约了10家合作伙伴和8家赞助商。在这些有幸参与奥运营销的企业感到无限风光的同时，也有专家提醒，赢得奥运会赞助商的资格并不意味着掌握了打开金库大门的钥匙，对于那些渴望通过奥运会实现品牌国际化的中国企业而言，成为赞助商只是跨过了第一道门槛，后面的路其实还很崎岖。
奥运营销远远不止在自己的品牌标志上印个"北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商"那么简单，企业还需要围绕这个营销平台确定长期战略。
事实上，世界上已经有许多"前车之鉴"表明，如果企业一味地注重奥运名分，只顾花钱"圈地"而不用心"耕地"，没有很好地利用奥运平台进行营销，最后很可能将昂贵的奥运赞助变成一场得不偿失的"烧钱运动"。例如在1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业中，大约只有25％的企业得到了一些回报，大部分企业由于营销战略不当，只获得了很少的短期效益。此外，企业赞助奥运过程中，一旦产品或技术、服务出现闪失，也会借助奥运会这个平台加倍放大传播速度和范围，这一风险也不得不正视。(张建松)
来源：中国工业报
