爱华网研究我国纺织行业的品牌经营，恒源祥是一个绝对无法绕开的典范。
从传统的角度来说，恒源祥是一个异端，它作为一个著名企业，却不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体加工任务则交给其他企业去做。通过这样的经营模式，恒源祥取得了巨大的成功， 2004年恒源祥的品牌产品销售额达到了35亿元，相关机构评估恒源祥的品牌价值达到8亿元，还入选了权威机构评选的出“最具发展潜力的中国品牌”。
这1个亿投入到品牌经营上去，把品牌做大做强。有专家评论，恒源祥之所以能够成功，很大程度上取决于刘瑞旗经营思路的改变，他大胆地从我国企业家传统的产业实体经营方式，转变为纯粹的品牌经营方式，这是我国企业家在经营方式与理念上所迈出的一大步。
品牌经营之经典故事：
世界最昂贵的羊毛
回顾：2004年3月，恒源祥在澳大利亚一个盛大的羊毛拍卖会上，以600万元人民币买下90公斤顶级超细羊毛。结果，此次购买事件在羊毛界引起了强烈凡响，影响之大让很多人始料未及，不但媒体争相报道，而且世界羊毛主要生产国如新西兰、南非、乌拉圭、阿根廷都有公司来电来传真， 想了解恒源祥买下世界最细羊毛的情况。以往的拍卖中，超细羊毛大多被意大利著名公司拍走，最后流入巴黎、米兰、纽约或东京高档服装店。此次恒源祥集团在澳大利亚悉尼拍卖会上力挫意大利、日本、澳大利亚、韩国等众多羊毛大鳄，成为这捆“金羊毛”的主人，创下了3个第一：中国企业第一次成功参与；这次拍卖的是迄今世界最细的羊毛，只有11.9微米；世界上至今价格最昂贵的羊毛。恒源祥成功拍得的超细羊毛是由澳大利亚南威尔士州一对兄弟理查德·古德里奇和比姆所养的羊生产出的，直径只有11.9微米，被誉为世界上最纤细、质地最优良的羊毛，只相当于人类头发直径的1/5。专业人士介绍，只要细度在19.5微米以下就是超细羊毛，目前成功开发的最细羊毛的细度是15微米，但恒源祥本次购得的羊毛
截至2005年，恒源祥已经有100多个加盟工厂和5000多个加盟销售商，而事实上，恒源祥本身只有一支不到200人的团队，却操控着多达4万人的生产团队。
这一切的发生，都离不开恒源祥董事长刘瑞旗。1987年，恒源祥还只是上海南京路上的一个国营老字号商店，当年仅28岁的刘瑞旗在那一年出任商店经理时候，面临一个举步维艰的局面，全部资产只有100多平方米的营业场地和大量积压的绒线产品。但刘瑞旗以一种独有的自信与胆识，为恒源祥老字号注入全新活力，他通过削价销售等一系列在当时颇有些惊世骇俗的举措，让恒源祥焕发生机。接着，他注册恒源祥商标，开创了品牌经营之路。
对于品牌的诠释，用刘瑞旗的理解就是，假如说他现在有1个亿的资金，恒源祥会拿来做什么呢？是做品牌经营，他会把细度超越了这个数字，今后在这90公斤超细羊毛的加工工艺上还需要攻克相关的技术难题。
据悉，古德里奇兄弟为了生产出世界上最好的羊毛，搭建了一座豪华羊圈，对羊只精挑细选，严格控制室温，喂以特制的饲料，拍卖之前的90公斤的超优质羊毛专门保管在澳大利亚国民银行保险柜中。
恒源祥斥巨资购下超细羊毛的事情还引发了一个有趣的小插曲，澳大利亚的卖主古德里奇兄弟俩是当地的牧场主，他们生产超细羊毛已经历经五代人的努力，这次拍卖的是所制作出来中最细的，当拍卖完成以后，兄弟俩之一的太太抱着这包羊毛嚎啕大哭，不知道是因为万般不舍或者感慨万千？他俩则说，第一次把羊毛拍卖给中国，这是家族的荣誉，方圆几十公里的牧场主们都赶来了参加此次盛会。
解读：恒源祥成功拍下世界顶级羊毛，
来的，所以就用14000只羊走出“恒源祥” 三个字，把恒源祥的品牌用一个大手笔的方式推向全国消费者。恒源祥经过联系，找到澳大利亚一个拥有5万只羊的牧场--安东尼牧场，这是一个1883年就由法国移民所开发的。万事俱备后，1996年10月18日，他们不远万里到澳大利亚拍摄“万羊奔腾” 的广告片。拍摄过程中，恒源祥花费了大量的人力物力，还动用了直升飞机进行航拍。不久之后，国内电视观众就看到这个堪称轰动电视广告界的“万羊奔腾”广告。刘瑞旗一直很得意这个广告的创意，他事后透露其实由14000只羊构成的“恒源祥”三个字是后期电脑加工的，但所有的前期拍摄全是真正的实景拍摄的。当时，恒源祥在广告片制作完成以后，在上海和北京专门开办了两个万羊奔腾广告片的推广活动，这也是国内首创的对广告片进行活动推广。据恒源祥统计，其时在中国有上百个
是它在世界羊毛界上的一个精彩亮相，凸显了中国毛纺业的实力与品位。对于恒源祥来说，将世界上最纤细最昂贵的羊毛捧回上海，不但让它成为全球毛纺界关注的焦点，还意味者中国将在国际羊毛业上参与游戏规则的制定。买下的羊毛比黄金贵，对中国品牌的打响，是金钱无法估量的。” 刘瑞旗如是说。无疑，这次竞拍成功，对恒源祥品牌价值的提升带来很大的利益。
“万羊奔腾”
回顾：1997年春节期间，恒源祥在中央电视台推出一部长达45秒的广告--《万羊奔腾》，该广告片以澳大利亚草原为背景，用数量多达14000只的美利奴羊在大草原当中走出“恒源祥”三个字，在观众中留下深刻的印象。
按刘瑞旗的构思，因为当时恒源祥一天使用的羊毛量是从14000只羊身上剪下了狠抓产品的质量和技术含量外，恒源祥还注重与消费者的交流，树立起良好的品牌形象。刘瑞旗亲口告诉记者一件趣事：在恒源祥的“羊羊羊”电视广告因为合同期满停播后，一个辽宁观众来信称，他的孩子因为在临睡前听不到“羊羊羊”的广告而无法入睡，为此他很苦恼，希望能继续播出广告，恒源祥客服人员得知此事后，特地邮寄去一盒该广告的录音带。
编织爱心毛衣活动
回顾：2005年5月30日，由恒源祥集团和中国儿童少年基金会发起并主办，全国妇联协办的“恒源祥寻找万名爱心父母为孤残儿童编织毛衣活动”相继在吉林、河南等 9个省份轰轰烈烈地展开。这次活动旨在通过寻找万名爱心父母为孤残儿童编织毛衣，呼唤全社会关爱弱势群体，为此，恒源祥集团斥资300万元，捐赠了10000斤爱心毛线。有人问：既然做好事，恒源祥为什么不直接捐赠金钱或者物资？对此，刘瑞旗认为，孤残孩子最缺不是毛衣，而是父爱和母爱，他们更需要心灵上的温暖，组织这样的行动，当孩子穿上毛衣之后，不仅得到身体的温暖，更得到“爱心父母”对他们心灵的关爱，在成长的道路上不再孤单。
“恒源祥寻找万名爱心父母为孤残儿童编织毛衣活动”在各地引起了很大反响，也得到了地方政府的大力支持，吉林方面动员每个“爱心父母”给孤残儿童写信，山东方面邀请了张海迪夫妇、孔繁森的爱人做“爱心父母”……据不完全统计，超过100 家媒体参与报道，收到了20000个热线电话，近200名政府要员、数百体育、娱乐、文化界的公众人士参与了活动。
解读：作为一个有着近80年历史的老字号企业，恒源祥内部有一条铁律：每年都将利润的10％用于公益、慈善事业以回报社会。对它而言，树立良好的公众形象是缔造品牌的必不可少的条件。
媒体对“万羊奔腾”广告片进行了各式各样的报道，有争议也有认同，甚至有的媒体还投入了整个版面进行分析、评价，这些都极大地提高了恒源祥的知名度和美誉度。解读：拍摄“万羊奔腾”广告，既是在制作宣传广告，同时也在制造新闻效应，从投资的角度，恒源祥取得了双重收益--广告的本身震撼着消费者，媒体的大量报道则更大限度地强化了恒源祥的品牌价值，这也是恒源祥一贯坚持的营造品牌的理念之一。
5秒广告“羊羊羊” 回顾：谈起恒源祥，很多人都有这样的深刻印象，那就是上世纪90年代初期，一条时长5秒钟的广告“恒源祥，羊羊羊”，首先是成年男子以平缓稳重的语调念出“恒源祥”三个字，然后一个男童音急促地说出“羊羊羊”，广告元素非常简单朴素却充满亲和力，显得新鲜灵动，瞬间让恒源祥的名字家喻户晓，这是恒源祥第一次登上全国的舞台，有这样的评价：刘瑞旗此举不仅开创了中国5秒电视广告播放的先河，也让恒源祥顺利的完成了品牌导入过程，由此走上高速发展之路。这样一个在内行人制作看起来很简单粗糙的广告，但取得的广告效果巨大，出乎
所有人的意料。这样的广告是怎么样产生的？有什么内幕吗？
答案是“有”！只是这个真正的答案还是出乎大多数人的意料。因为当时恒源祥的家底还是很薄，经过核算，刘瑞旗发现一开始只能拿出11万多元进行广告宣传，他首先找了上海电视台，得知当时的电视广告片都是以15秒作为一个基准单位，假如要播放长度为15秒的广告，他还得花较多的钱制作这样长度的广告片，经费开支无疑有捉襟见肘之虞。无奈之下，他私下请一个电视台拍摄师，通过极其简单的加工制作了一个5秒的广告，然后跟电视台协商就播这个5秒广告，说七点钟给播五秒，八点播五秒，九点再播五秒，一天就保证凑够了15秒作为一个时段。借助当时热播台湾电视剧《婉君》的机遇，恒源祥一下找到了品牌推广的突破口。在上海方面电视台的广告播出取得成功之后，刘瑞旗来到中央电视台，当时中央电视台不同意5秒广告，他只好说那就帮我把这个广告连播3次吧，结果一下就叫响全国，“恒源祥”的绒线产品，很快也就成了畅销品，同时也促使央视开辟了5秒广告时段。
