爱华网消费方式的转变，饮料市场竞争的日趋白热化，使得街边店式销售方式的利润一降再降。进入大型卖场，寻找新的利润增长点成为众多饮料厂商的共识。饮料作为快速消费品，其特点是低价、一次性消费、重复性购买。产品特点决定了消费者购买模式。据调查显示，有70%的顾客去超市不知道买什么品牌的饮料，可见饮料消费者大多数属于冲动型购买。另据调查，顾客在每一饮品前的驻足时间在2秒钟左右，75%的顾客在5秒之内决定是否购买。如何最大限度抓住潜在顾客，如何把握转瞬即逝的销售良机就成了饮料厂商共同面临的难题。本文通过介绍饮料巨头康师傅如何做好卖场生动化，希望给广大饮料厂商以些许参考。
商品陈列生动化的目的
康师傅在给业务人员培训时指出，花大力气做好商品陈列有三个好处。首先是出于销量的考虑，通过生动化陈列来刺激消费者的购买，同时给消费者购买提供便利，提高商品回转率。好的陈列能凸显本品，吸引消费者的眼球，并使消费者随手可拿，从而刺激销售，提高了产品的回转。这是康师傅饮品注重生动化的最直接目的。其次是出于树立品牌的考虑，陈列生动了有助于建立良好的品牌形象。饮料厂商进驻卖场的目的，除了直接增加利润来源外，还有一目的就是提高本品牌的知名度，带动周边小型零售店的销量。既然我们已经投入了巨额费用给卖场，为什么不再加一把劲，做好生动化陈列呢？康师傅巨大的品牌资产正是由这些点点滴滴的细节所支撑。最后是出于维护客情关系的考虑，可以帮助建立良好的通路关系。许多卖场，都给采购人员下达了营业收入任务，作为考核采购人员工作业绩的主要标准。除了正常的营业内收入外，还有营业外收入，即令许多厂商头疼的进店费、年节费、店庆费、堆头费、专架费、促销费等等。生动化作得越好，就越能刺激消费者购买，帮助采购完成营业内收入，自然增加了本品牌说话的分量；此外，在商品生动化陈列的过程中所需缴纳的堆头费、专架费等费用如能善加利用，也能成为康师傅对付采购，建立客情的有力武器。在实际操作中，康师傅总是能利用采购要完成卖场下达的营业任务这一软肋而最大限度的争取到优惠条件，并能建立良好的客情关系。
康师傅的商品管理原则
在不少国内厂商眼中，产品上架后就和自己没有关系了，后续工作就全部交给商超来做。康师傅不这样认为，它在产品上架和日常管理方面有严格规定。
首先是先进先出的原则。康师傅饮品上架，要求理货员严格按照先进先出原则，将新进产品放在后排，保证先上架产品先卖，杜绝产品过期的可能性，避免不必要的浪费。
其次是有效期管理。康师傅要求理货员要严格掌握产品的有效期，一旦发现离保质期还有6个月的产品，马上报告给业务员，由业务员汇报市场部制定相应促销活动消化掉此批产品，从而保证消费者随时喝到新鲜的饮料。
再次是关于过期商品的处理。对于过期商品，康师傅的原则是坚决销毁，避免流入消费者手中，以免损害消费者健康，毁坏公司名誉，影响与卖场良好的合作关系。
最后很关键的一点是控制存货。在这方面，康师傅严格执行1.5倍安全库存原则，避免过度压货造成与卖场的关系紧张，也避免缺货，让竞争者乘虚而入，抢占本品陈列空间。
给顾客提供便利
超市内的饮料品种很多，为什么康师傅饮料总会特别引人注目呢？康师傅的卖场企划人员向记者介绍了其中的不少小诀窍。比方说，导购牌要标示清楚，且吊放在顾客易看到之处；饮品的价格牌、标示牌的规格应尽量与卖场统一标准化，且内容要简单明了，如需要特别说明时，使用POP加强等等。另外，康师傅重点提出了三个“易”字。
第一个是“易看”。商品陈列没有空间的限制，只要是顾客双眼看到的地方，康师傅就尽可能的将商品整齐的陈列出来，以增加饮品的丰富感。商品最易于拿取的地方大约是与眼睛相等的高度；一般而言，有壁面或高货架的最佳陈列是距离地面140公分到150公分之间，而人类的视野是120度左右，也就是说商品陈列在0.8公尺到1.7公尺皆适宜。第二个是“易取”。商品陈列时，需注意其陈列的高度及稳定度，不要陈列的太高或太低，更不能像骨牌反应一样，一拿便全倒，要尽量的整齐、美观。这是康师傅卖场理货员所应具备的最基本技能之一。第三个是“易买”。商品整齐分类，价格牌、产品规格、口味等产品相关资讯一目了然。当康师傅理货员不在场时，顾客也能自行挑选自己想要饮品而不必询问卖场服务人员。
|!---page split---|选好陈列点
商超内的位置很多，选择什么样的位置陈列自己的产品能够起到最好的效果呢？康师傅在长期的实践中也积累起了一套自己的选择方法。
首先是要找视觉效果尽可能好的地方。消费者进入商场第一眼看到的位置，即卖场正对门口的位置，是整个卖场内的黄金位置，一般需交纳较高的陈列费用。康师傅饮品会尽可能占据此位置。旺季来临前在此黄金位置做特价，加上适当的宣传，必定能迎来销售高峰。曝光度高的陈列位，是康师傅进入卖场时苦苦追求的最佳目标之一。康师傅业务员在选择陈列地方时，大都会左顾右看几番，光线充足的位置，各个方向都不会阻挡消费者视线（主要为沿卖场顺、逆时针行走时视线）的位置往往会令业务员很激动。
在选择陈列点时，康师傅还会巧妙的利用“傍术”。康师傅一般会放在同类饮品的中间位置，调查发现此位置一般会受到消费者更多的关注。夏天，大型冷藏柜是消费者经常留心的物体，康师傅一般会靠近玻璃摆放，以顺便让消费者注意。当康师傅有新品上市时，都刻意将该品陈列于同品类中领导品牌旁 “借势”，来提升本产品的关注度。
另外，消费者经常经过的交通要道也被康师傅认为是很有开发价值的地方。消费者在卖场购物时，经常会发现康师傅饮品的堆箱或端架，即使只有几箱货，却总能占据你视野的一角，让你不由得要拿上一瓶。
横陈竖列有讲究
康师傅的饮品很多，包括茶饮料、果汁饮料、水、调味奶等许多产品，但是它在超市中给人的感觉却很紧凑，很整齐，这与康师傅在陈列方面的“横竖讲究”有关系。
1.同品牌垂直陈列。
位置 销售效果与策略
一、上段 主要陈列希望顾客注意和观赏的商品，所以必须注意其陈列的美感
二、黄金段 此段为最赚钱的黄金地段，所以必须陈列较有特色的商品、高利润的商品和主要的营业商品
三、中段 主要陈列利润少，价格便宜和销售稳定的商品
四、下段 主要陈列体积大、重和回转率高的产品
以康师傅绿茶为例，其按包装可分：PET350、PET500、PET1500三种，其中PET500是主营产品。我们按照上轻下重的原则这样陈列：上段为PET350，黄金段和中段为PET500，下段为PET1500。
2、同一包装水平陈列。
康师傅规定，同种材质的包装要平行陈列，不可混合排放。如康师傅产品中的PET包装，由左至右依次为PET冰红茶、PET绿茶、PET鲜的每日C系列、PET康师傅果汁系列。在陈列的时候要做到包装面正面向外（确保消费者对品牌、品名、包装留下印象），多产品集中排列，至少三个排列面（因为一个排列面较易被品名价格标签挡住），留有陈列面缺口（给人感觉热卖中）等内容。产品陈列位置与排面一经固定，一般不做经常性调整，以日常性陈列状态，表现整齐规范的形象。
看了上面的陈述，您可能不由地要发一些感慨，康师傅饮料能够成功，确实是下了一番苦工夫。其实，市场往往就在这些琐碎小事中，以上的点点滴滴可能就是我们的厂商做的不周到的地方，也很有可能就是我们落败的地方。
原载：《《糖烟酒周刊》（原《华糖商情》）
