主持人: 赵建英
特邀嘉宾:
安徽芜湖百兴商贸 刘家易
营销人 侯林辉
河南郑州金水区金丰食品商行 张金献
甘肃王福庆经理:这几天我很闹心,又到了做下月终端费投入计划的时候了,几乎每个地区的下属都提出了增加终端费用的申请,理由也出奇地一致,“竞品的费用投入增加了”。比如A地区的小张说,该市场上的竞品近期把开瓶费提高了,为了保证市场的销量,他也打算提高。说实在话,我们公司的费用非常紧缺,费用月月都在涨,销量却不见有多大的增长,我很发愁,下面的区域经理也满肚子委屈。终端拦截的重要性大家都知道,现在市场竞争非常激烈,大家都在努力地做市场,你进攻,我防守,但是总感觉没有特别有效的对策。终端之争固然是实力起着重要的决定作用,但也绝对离不了智力上的比拼较量。除了资金上的对抗之外,还有什么好的招数吗?如何应对竞品的终端拦截?也就是当前业界提的较多的终端反拦截,我想请专家提些指导意见。
识别反拦截主持人:在产品同质化愈演愈烈的今天,大家面对相同的市场背景和环境;面对相同消费群体;面对相同的营销方式和渠道,终端市场上的短兵相接、殊死争夺就不可避免。案例中王经理的终端困惑,其实许多朋友都常常遇到。关于终端拦截的问题业界讨论的比较多,本次讨论的主题就是由此引发的另一问题———终端反拦截,也就是竞品实施终端拦截时,如何应对?首先请大家对终端拦截与反拦截作一个解释。
侯林辉:对于终端拦截,业界朋友多数比较熟悉,其目的也就是为了提高产品在终端市场的铺市率及占有率;提高本产品在终端的销量;压制竞品的终端市场;创造消费者的最佳接触性消费环境等等。而终端反拦截则指的是终端拦截的对抗反击之术,也就是针对竞品的终端策略,采取不同的应战方法,以求制衡。
主持人:当前的终端竞争给人一种特别混乱的感觉,在终端拦截与反拦截实施当中,出现了许多问题,我想请大家就终端反拦截时常见的问题谈一谈?
侯林辉:在终端反拦截中最常见的问题就是盲目性。许多品牌的厂家在终端的拼杀过程中都红了眼,把终端营销的目的与自己市场计划完全抛弃,迷失了目标。这样的做法最后导致了无序竞争的愈演愈烈,让终端之争陷入无谓的资源消耗战之中。我认为,与竞争对手在终端发生拦截之争时,我们需要正确评估自己的资源与优劣势,考虑人员能力、资金实力、品牌定位和临时目标这样几种因素,并据此采取相应的对策。
张金献:当对手出招时,一方面我们可能会盲目对抗,另一方面可能会不知所措。关键是大家在市场对抗中的技巧把握得还不够。如果在灵活性上多做工作,可能结果会不一样。
刘家易:其实终端拦截是多种多样的,反拦截也是如此,没有一成不变的打法,只有具体问题具体分析。面对竞品终端拦截措施的调整,我们应该不同情况不同对待,根据不同的影响情况再采取对策,也许竞品的拦截措施对自身的影响根本不大。在终端反拦截时,最忌讳的是盲目出手,托大自居。真正的落败,并不是市场份额的减少,而是资源的无谓浪费。因此,保证投入的有效性,应是终端反拦截之中的核心指导思想。
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反拦截之术
主持人:通过上述分析,我们对终端反拦截有了更深的理性认识。在具体实战中,我们可能会面对各种不同的竞争环境,各种不同的竞争形式,我们下面要谈一谈终端反拦截在实战中的应用。我们先从酒店“买断”说起,终端“买断”当前在业界蔚然成风,这仿佛成为行业共痛的顽痼,我们常会面临这样的问题,当竞品买断酒店促销权时,我们如何做市场?也就是如何在竞品的买断酒店要销量?
张金献:也许竞品“买断”酒店的这个做法对我们的市场会有冲击,但也并不是没有瓦解办法。我建议,可以借助其它品种的买断进店。买断促销多数只能是单一品种,不可能全部品种买断,比如竞品买断了白酒促销,我就可以找做饮料的商家去上促销,如此一来只是转化了促销小姐的身份,在此掩护之下,我们品牌的销量影响也不会大。
刘家易 :我认为,还可以有另外的转化,竞品买终端,我们可以做零售,专门针对竞品买断的酒店,设计周边零售店的拓展,对其形成合围攻势。当然这一打法也有局限性,比如在有些城市不允许自带酒水,如华东地区。
侯林辉:其实在实际操作中,还会有一些暗箱办法。因为我们发现许多酒店是不负责任的,两个甚至多个促销共存于一个买断酒店之中也是平常的事情,对于买断者是一种伤害,对于反攻者而言就是可利用的机会。
主持人:其实在终端拦截与反拦截中,服务员是一个工作重心。就象案例中的王经理一样,竞品提高开瓶费,要抓服务员工作,那么我们该如何应对?
刘家易:有这样一个原则,开瓶费一旦确定是不应随便变动的,就象产品的价位一样,代表着一个品牌的定位,随意地上调或下浮都会破坏其形象。当竞品的开瓶费高于自已时,如果我们只是简单地跟进,那是没有效果的。我认为,可以有这样几种解决办法,在开瓶费不变的情况下,增加其它实惠性回报,或者提高兑换频率也是不错的办法,通常业界都是一周一兑,如果竞品也是如此,我们完全可以改为一天一兑,或者即时兑也可。
侯林辉:在产品档次一致的情况下,其成本多数大致相同,如果竞品在一方面增加时,其它方面必然会是减少,任何一个品牌在终端内部人员的利益分配链都不是完美的,满足了服务员的利益,它不能满足酒店老板的利益,我们要努力寻找竞品的薄弱环节,以此为突破口,进行反攻。
主持人:除了酒店的竞争之外,在零售小店也有这样终端拦截与反拦截的对抗,比如有一个终端拦截的招数比较常用“店招”宣传。如果竞品大作“店招”,有没有较好的终端反拦截的应对之策?
刘家易:可以尝试实施广告包围。多数品牌都是选择同类销售商店做店招,比如竞品是一家酒水,就会在食品日杂店做店招,我们可以另辟蹊径,选择其左右两边做店招,这两边店经营的产品也许是五金或是文具都没有关系,关键是在宣传冲击上形成攻势。也许此项费用还会比竞品的单一店要省,食品业的店招可能是最贵的。
主持人:这个主意挺新鲜,那么我们再说说商超,如果竞品大设堆头,大搞买赠,有没有巧妙地化解之招呢?
刘家易:通常堆头都是位置的较量,我们可以在终端生动化上找到突破,比如不用常规的四方型堆头,设计成三角型的堆头,就象可口可乐一样,注重立体化宣传。
侯林辉:我印象中有这样一个实战案例。娃哈哈1.5L果汁上市之初,竞品汇源1.5L果汁促销是买一赠一(500ml果汁)的捆绑形式,娃哈哈提高了产品售价,高出汇源1.3元,赠送体积为1.25升的非常可乐。因为赠的是碳酸饮料,最终核算的费用比汇源略低,但是销售直观的效果比汇源好多了。这样,上市之初的销量就超过了汇源。这就说明,在终端反拦截中,促销活动的差异性是十分关键的。或许这也是终端反拦截的精髓。
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跳出反拦截主持人:做好终端反拦截,可能更需要的就是一种突破,从旧有的模式和思路中跳出来。不知大家是否有这样的看法?
刘家易:的确如此。终端反拦截最关键还是要积极创新,开拓新的宣传途径。比如我们可以尝试不做酒店,改做茶楼或者做KTV等。也许这不是产品的消费场所,但却是目标消费者的消费场所,甚至可以尝试做做宾馆的大厅、电梯、房卡;写字楼的停车场、饮水桶等等。如果是饮料或者乳品,也可以增加校园或者公园等等。我们可以这样认为,终端反拦截的概念是非常宽阔的,我们要做传统的终端工作,也要做创新的终端工作。
主持人:有必要提出这样一个问题,我们所讨论的“终端反拦截”并不是一味地去进攻,是否也可以根据不同的情况适当地进行让步?
侯林辉:我也有这样的认识,除了重点终端市场之外,部分市场的暂时退却也不失为一种明智之举。我们都知道,多数的买断促销活动都有一定的时间性,不可能是长期进行,尤其力度较大的促销活动更是如此。最好的办法是在其活动之后进行较有力度的反击,削弱其活动的后续影响。
张金献:促销活动也都会有一定局部性。竞品做活动也会有选择,有侧重,因此我们可以采用迂回打法,加强非竞品重点终端的开拓或者维护,从战术上讲也就是避其锋芒,侧翼出击。
主持人:非常感谢各位的精彩发言。对于终端拦截与反拦截,业界褒贬不一,纯粹地战术之争是没有价值的,最终拦截住的可能只是企业自己的发展。摆脱终端拦截与反拦截的困局,最有效就是改变操作打法,尝试新的突破。此次讨论主要讲了终端战术,但是做为企业长远发展来看,只有品牌提升才是终端之争的永恒法宝。因此,不断地强化品牌形象是至关重要的,只有让消费者具备较强的品牌忠诚度,才能从根本上跳出终端拦截或者反拦截的桎梏。■
病症:
终端对抗无策
处方:
1.正确评估自己的资源与优劣势,忌盲目拼杀。
2.保证投入的有效性。
3.促销活动的差异性。
4.积极创新,开拓新的宣传途径。
原载:《《糖烟酒周刊》(原《华糖商情》)